◎郭素凡 等
曾經有一些服裝品牌,在中國的市場紅極一時,然而,卻在前行途中逐漸迷失,甚至淡出了人們的視野。如果說,這些品牌曾經在人們心目中的分量,相當于當下的LV、Prada之神秘、高端,那么,它們如今的不堪境地,倒是像沒落的貴族。品牌依然還在,但貴族的范兒早已殆盡。
作為高端品牌的皮爾·卡丹,十幾年前絕對名噪一時。
1978年,皮爾·卡丹先生將公司的員工組成一個旅游團第一次進入中國。在一張流傳甚廣的照片上,他穿著毛料大衣走在北京街頭,旁邊滿是對他投來好奇目光的中國人。
彼時的中國人,大多穿著綠色軍便裝或藍色中山裝,尚不知時尚為何物。皮爾·卡丹先生卻在這樣的人群中看到了商機。他曾說:“一個擁有10億多人口的國家,如果給每個人衣服上釘10個扣子,就是100多億個,那是個多么大的市場啊!”
1989年年底,他以戰(zhàn)略家和冒險家的雙重膽識把皮爾·卡丹的服裝打入北京。
當時,內地制造的西服售價30元至50元人民幣,皮爾·卡丹的西服一套售價要700元至800元人民幣。對當時的國人來說,皮爾·卡丹是不折不扣的奢侈品。
那時的北京時裝界,也因為皮爾·卡丹而失去寧靜。
北京人逛商場必看皮爾·卡丹;趙本山的小品里,也將皮爾·卡丹作為創(chuàng)作元素,戲謔為“卡襠”,博人一笑。
至此,皮爾·卡丹本人實現(xiàn)了他的“中國夢想”。上世紀80年代末90年代初,皮爾·卡丹開始在中國不同的城市開店,先是廣州,接著是沈陽、哈爾濱、上海、成都等地。
也許,皮爾·卡丹先生本人并無意躋身高端市場、營銷珍稀品。1959年,他就獨樹一幟,從政府取得了注冊商標,由工廠批量生產,再由百貨公司銷售。而另一方面,皮爾·卡丹獨特地按產品類別售賣商標使用權,每一家代理商與皮爾·卡丹先生本人簽訂協(xié)議。
這些代理商不僅代理銷售,甚至有些還在進行設計。而在設計本土化之后,皮爾·卡丹到底有多少國際大品牌的實質內涵,難免受到質疑。
上世紀90年代,中國服裝界的統(tǒng)領者皮爾·卡丹,慢慢淡出了人們的視線。
最近幾年,皮爾·卡丹開始力圖在中國重新振作。他們加強品牌監(jiān)管,以統(tǒng)一品牌形象;在服裝系列中嘗試年輕化的設計,培養(yǎng)年輕客戶。然而,此時的北京、上海街頭已經和紐約、巴黎街頭一樣,到處是國際奢侈品品牌的旗艦店。皮爾·卡丹重覓輝煌并不容易。
上世紀80年代,對潮流的熱捧及朦朧的品牌意識回歸,精明的溫州人佘建偉從中發(fā)現(xiàn)了商機,并開始獨辟蹊徑。
他的第一批山寨名牌仿貨在市場上的悄悄搶灘,深深契合了部分人對品牌的認知度。
“那個時代我剛開始創(chuàng)業(yè),店里從服裝到鞋帽飾品都有一些名牌的仿貨,主要是老人頭、駱駝、鱷魚、勞力士等。”佘建偉說,他深知,國外大牌出現(xiàn)在少數中國人身上,即使是仿造的,在某種程度上也代表著第一批“先富起來的”人的夢想。
“事實上,那個時代出現(xiàn)的品牌在中國被仿得幾近泛濫,山寨貨在中低端消費群體中的風靡之勢難以阻擋,‘正規(guī)軍’卻大失民心?!辟芙▊フf。
佘建偉的堂哥佘建新走上了與佘建偉不同的道路,財運也截然不同。
上世紀80年代,佘建新選擇的是做法國鱷魚在內地的正規(guī)代理商。然而,就在他試圖瞄準高端消費群體、大力創(chuàng)業(yè)的同時,在正品鱷魚之外,山寨版鱷魚也風起云涌。
“國內銷售的正宗進口貨,價格都在千元以上。買正宗的法國鱷魚,幾百元甚至一百多元的價格絕無可能?!辟芙ㄐ抡f。
2004年,他終于在連續(xù)虧損后放棄了法國鱷魚的代理,“和法國鱷魚有關的牌子太多,新加坡鱷魚、香港鱷魚,但消費者難分其中究竟。所以,真正的法國鱷魚遭遇山寨貨的‘圍剿’,生存空間日益狹窄,難以東山再起。”
實際上,不少頂級品牌在國內都遭遇了和法國鱷魚一樣的境況。以華倫天奴為例,國內竟有200多個山寨版華倫天奴,有的給華倫天奴加了“帽子”(如“蘋果·華倫天奴”),有的給華倫天奴加了“墊子”(如華倫天奴·格拉瓦尼),有的則是模仿華倫天奴的“V”形商標標志。
一個不爭的事實是,頂級品牌在國內遇到的山寨“圍剿”,已經實實在在地阻礙了其在國內的推廣進程。據佘建新觀察,越是頂級品牌越容易被“傍”,而早在上世紀八九十年代被“傍”的品牌如今差不多都已經沒落了。
而新富階層現(xiàn)在追逐的頂級品牌,已與20年前的名牌不可同日而語。如今,上海和深圳街頭已與紐約和巴黎無太多差異,到處都是新興國際奢侈品品牌的旗艦店,曾經紅極一時的部分大牌,如今已難覓一席之地。