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      金融營銷四招把脈消費(fèi)者

      2011-01-01 00:00:00張彬
      銀行家 2011年5期


        中國商業(yè)銀行的金融營銷已經(jīng)進(jìn)入深耕細(xì)作時期,這具體表現(xiàn)在中國商業(yè)銀行在樹立企業(yè)形象和履行社會職責(zé)兩方面正在努力做出的改變和推進(jìn)舉措。金融消費(fèi)時代,誰能把握消費(fèi)者,誰就能不斷衍生出新的贏利點(diǎn),可見,營銷占據(jù)著越來越重要的位置。所以對于金融企業(yè)來說,以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。
        
        網(wǎng)銀業(yè)務(wù)要“均衡”發(fā)展
        
        網(wǎng)銀的發(fā)展與網(wǎng)上購物的發(fā)展相輔相成,甚至業(yè)內(nèi)還曾經(jīng)出現(xiàn)過因?yàn)榫W(wǎng)購促銷活動造成網(wǎng)銀堵塞的事件。網(wǎng)銀的發(fā)展與網(wǎng)購究竟是何種關(guān)系,未來銀行的零售業(yè)務(wù)應(yīng)該怎樣助推網(wǎng)上購物的發(fā)展呢?
        從數(shù)字100的調(diào)研結(jié)果來看(見圖1),影響使用網(wǎng)銀的主要因素中,網(wǎng)上購物占到了四成多的的比例,遙遙領(lǐng)先于其他業(yè)務(wù),現(xiàn)階段網(wǎng)銀的改進(jìn)和優(yōu)化需要重點(diǎn)考慮顧客網(wǎng)購的需求。但是這樣不均衡的巨大優(yōu)勢,不僅體現(xiàn)了目前階段網(wǎng)購與網(wǎng)銀發(fā)展的巨大相關(guān)性,也對網(wǎng)銀其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn),未來網(wǎng)銀想要更加健康的發(fā)展,獲取更多的中間業(yè)務(wù)收入,就必需在網(wǎng)購之外的其他業(yè)務(wù)方面均衡發(fā)展。
        
        
        (1)網(wǎng)上渠道需要精耕細(xì)作
        從網(wǎng)購的趨勢來看,網(wǎng)上第三方支付依然占主體,但是貨到付款(刷卡)方式的發(fā)展也值得重視。
        從網(wǎng)上購物的支付方式來看,網(wǎng)購的顧客中,有六成會選擇線上支付的方式。線上支付中借助第三方支付工具的比例占到82.3%,而直接用網(wǎng)銀的比例僅為17.6%。體現(xiàn)了網(wǎng)購中。顧客與商家之間的互信機(jī)制依然非常重要。
        近期網(wǎng)購欺詐事件多發(fā),在一些地區(qū),網(wǎng)購信用受到一定的挑戰(zhàn),從數(shù)據(jù)來看,網(wǎng)上購物中,三成的顧客會選擇貨到付款的付款方式。在這其中貨到付款的顧客半數(shù)(47.5%)會選擇pos刷卡,由此可見,pos刷卡的方式間接地促進(jìn)了貨到付款的普及,未來銀行對網(wǎng)購浪潮的參與,可能不僅僅是網(wǎng)銀部門的工作,整個電子銀行甚至個金部都可以將網(wǎng)上購物作為主要的業(yè)務(wù)渠道之一。
        綜合來看,對待網(wǎng)購發(fā)展的浪潮,銀行需要具有辯證的思維。一方面,網(wǎng)購并不僅僅是網(wǎng)銀/電子銀行的業(yè)務(wù),傳統(tǒng)個金業(yè)務(wù)也需要重視網(wǎng)購,需要銀行的整體業(yè)務(wù)部門對這個迅速發(fā)展的行業(yè)予以重視,提供網(wǎng)銀、pos、信用卡等多種支付工具,并加強(qiáng)與第三方支付工具,購物平臺的合作;另一方面,不僅要關(guān)注網(wǎng)上購物,更要關(guān)注顧客的網(wǎng)上交易行為,根據(jù)顧客的網(wǎng)上交易成熟程度,逐漸將更多的金融業(yè)務(wù)/產(chǎn)品通過網(wǎng)上渠道進(jìn)行銷售,為銀行產(chǎn)品的交易提供拓展的渠道,增加中間業(yè)務(wù)的收入。
        
        (2)銀行要營造“安全”的“感覺”
        從改進(jìn)需求來看,安全性,功能齊全和便利性是目前面對個人的網(wǎng)銀改進(jìn)需求(見圖2),安全性依然是顧客需求改進(jìn)的最主要方向,從前面的分析也可以看出,顧客的安全需求并不僅僅是技術(shù)上的“安全”,而是通過使用方式、規(guī)則及技術(shù)手段綜合“感覺”的安全方式。
        
        
        洞悉客戶使用習(xí)慣
        
        目前,各家網(wǎng)銀的同質(zhì)化較為明顯,數(shù)字100的調(diào)查顯示,平均一個網(wǎng)銀顧客擁有2.2家網(wǎng)銀,與平均一個銀行用戶擁有的銀行賬戶(4.8家)相去甚遠(yuǎn),那么,同樣擁有幾家銀行的賬戶,為什么顧客選擇其他銀行的網(wǎng)銀昵?是我們的功能差?宣傳晚?還是優(yōu)惠少?
        網(wǎng)銀的選擇是顧客的“習(xí)慣使然”,說明目前影響顧客網(wǎng)銀選擇的因素中,感性成分的比例很大(見圖3與表1)。
        
        關(guān)注信息交流和小額支付
        
        手機(jī)銀行的蛋糕是目前銀行、運(yùn)營商、第三方支付都虎視眈眈的,隨著智能移動終端的快速發(fā)展,可以覆蓋網(wǎng)銀功能,并且支持小額/近端支付等功能的手機(jī)銀行未來的發(fā)展似乎非常光明,那么,這塊蛋糕究竟有多大,究竟能夠怎么吃?未來手機(jī)銀行究竟要走向何方呢?手機(jī)銀行的未來應(yīng)用更多在于小額支付和信息交流。
        根據(jù)數(shù)字100調(diào)查結(jié)果顯示,手機(jī)銀行的最主要應(yīng)用在于賬戶的查詢(見圖4),而支付轉(zhuǎn)賬的比例僅占15%,同時支付的用途一般是繳納費(fèi)用或日常的生活消費(fèi),有手機(jī)支付可能的顧客,一次手機(jī)支付的額度平均在230元左右,總體來看,手機(jī)銀行未來的應(yīng)用主要是信息交流和小額支付兩個方面。
        
        服務(wù)、渠道與品牌形象要差異化
        
        在銀行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天,無論對于哪類客戶群體,“服務(wù)”、“渠道”和“品牌形象”都是當(dāng)前影響客戶做出選擇的三大關(guān)鍵要素。這就意味著:對各銀行來說,產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略可以一致,但“營銷戰(zhàn)術(shù)”應(yīng)當(dāng)差異化!
        數(shù)據(jù)顯示:銀行金融服務(wù)客戶群體消費(fèi)特點(diǎn)十分顯著,存取款、網(wǎng)銀以及轉(zhuǎn)賬結(jié)算三個業(yè)務(wù)模塊占比較大,其中存取款的占比更是接近96%;客戶去銀行辦理投資理財業(yè)務(wù)的比重也較高。
        客戶在銀行辦理金融服務(wù)時,最關(guān)注的因素是等候時間和辦理業(yè)務(wù)時間(見圖5),對銀行工作人員服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力的關(guān)注度也較高;其次客戶還較為關(guān)注銀行網(wǎng)點(diǎn)的多少與網(wǎng)上銀行的安全、便捷兩個因素。
        透過渠道建設(shè)的數(shù)據(jù)對比,客戶更傾向于通過營業(yè)廳和網(wǎng)絡(luò)來獲取銀行金融服務(wù)的信息(見圖6)。在金融服務(wù)信息獲取渠道方面,客戶更傾向于營業(yè)廳和網(wǎng)絡(luò),選擇平面媒體和廣播的比例較低。
        
        越來越多的營銷舉行,越來越大的競爭壓力,面對需求也越來越多的客戶,銀行的對私業(yè)務(wù)正在成為影響銀行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,關(guān)注消費(fèi)者行為與習(xí)慣,不斷修正營銷手段與方法,更多關(guān)注服務(wù)、渠道的差異化將是金融機(jī)構(gòu)營銷策略的長期戰(zhàn)略。
        
        責(zé)任編輯:郭

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