認(rèn)知圖式理論在3G手機(jī)出版界面設(shè)計中的應(yīng)用

　　一　數(shù)字出版的春天——3G時代的手機(jī)出版
　　
　　《時代》周刊頭牌書評人列夫，格羅斯曼認(rèn)為“出版業(yè)沒死，而是在進(jìn)化”。隨著新型媒介的不斷涌現(xiàn)，出版模式也不斷革新，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)運行模式將逐漸萎縮，取而代之的是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興傳播方式——數(shù)字出版。數(shù)字化是出版業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，電子書、在線閱讀、移動閱讀也是大勢所趨。在網(wǎng)絡(luò)出版之后，手機(jī)出版也迅速引起了人們的關(guān)注，它的出現(xiàn)不僅豐富了出版的模式，也為人們的閱讀和消費方式提供了更多的選擇。手機(jī)作為數(shù)字出版的終端因其普及率高，實用方便，占據(jù)數(shù)字出版的份額逐年擴(kuò)大，而3G時代的到來更是催生了手機(jī)出版的春天，手機(jī)出版業(yè)進(jìn)入一個快速的增長期。
　　3G是指第三代移動通信技術(shù)，與前二代相比，其傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度有了很大的提升，并能處理圖像、音樂、視頻等多種媒體形式，可提供網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。3G業(yè)務(wù)全面投入運營，將極大地刺激傳統(tǒng)出版商和數(shù)字版權(quán)服務(wù)商對手機(jī)出版的熱情。3G時代的來臨使人們的閱讀終端從紙質(zhì)媒體、電腦轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。
　　手機(jī)閱讀出現(xiàn)了新的特點：第一，可隨時隨地閱讀，滿足人們利用零散時間的需求。第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出。第三，存儲量大、可以成為隨身的數(shù)字圖書館。第四，塑造互動環(huán)境，重視用戶體驗。第五，受眾面寬。第六，可視、可讀、可聽，方式多樣。手機(jī)出版的優(yōu)勢是：它集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現(xiàn)個性化、立體化、即時性和廣泛性服務(wù)。因此，手機(jī)出版在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態(tài)呈現(xiàn)出高度自由、開放的局面。
　　手機(jī)出版改變了傳統(tǒng)的出版模式。首先讀者在出版?zhèn)鞑ミ^程中獲得自主和獨立的地位，實現(xiàn)任何人在任何地點、任何時間，以任何方式閱讀他所需要的文本、圖像或多媒體內(nèi)容，突破傳統(tǒng)出版中時間和空間的束縛，是一種完全開放的出版理念。其次，讀者對出版信息的獲取表現(xiàn)出極強(qiáng)的個性化特征，手機(jī)小說、手機(jī)報紙、手機(jī)期刊、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲、手機(jī)(無線)音樂等門類齊全、靈活多樣的手機(jī)出版格局，使讀者可以在較大的空間里按需索取。
　　從出版理論的角度來說，個性化手機(jī)出版產(chǎn)品是面對特定受眾的小眾化傳播，信息的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)在受眾手中，因此手機(jī)出版物應(yīng)該提供給手機(jī)用戶個性化、本地化的內(nèi)容，手機(jī)用戶才會“主動”選擇并訂閱相關(guān)內(nèi)容。服務(wù)商要根據(jù)用戶的實際需求來提供更多的服務(wù)，而不是由其自己來決定給用戶提供什么樣的服務(wù)。據(jù)艾瑞傳媒一項調(diào)查顯示，無線網(wǎng)民表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征：18歲以下用戶占18％，18～22歲用戶占62％，22歲以上用戶占20％。由于社會成長環(huán)境的不同，相較于上一代，使用無線上網(wǎng)已經(jīng)成為年輕一代的習(xí)慣甚至是一種本能，他們更容易接受新事物，對移動閱讀等功能運用更自如，這也必然會加快手機(jī)閱讀模式的普及。年輕受眾是手機(jī)出版最具發(fā)展?jié)摿拖M潛力的群體，因此，研究年輕受眾心理是手機(jī)出版研究中的重中之重。
　　3G旨在為用戶提供自由、個性化的通信方式，具有高速、多媒體和個性化的特征，這就決定了3C手機(jī)出版中的界面設(shè)計必然以用戶為中心，堅持將界面置于用戶控制之下、減少用戶負(fù)擔(dān)，保持界面一致性的界面設(shè)計原則。3C手機(jī)的用戶界面，是用戶接受3C服務(wù)的直接載體，如何更好地改進(jìn)手機(jī)出版的界面設(shè)計，對手機(jī)出版業(yè)務(wù)的推廣、用戶滿意度的提升有著不可忽視的作用。如何才能使設(shè)計最大限度地以用戶為中心呢?認(rèn)知心理學(xué)的研究熱點——認(rèn)知圖式可以為我們提供一些借鑒。通過引入“圖式理論及技術(shù)”這個方法來研究用戶態(tài)度與行為模式，了解用戶使用手機(jī)進(jìn)行閱讀時的心理需求與體驗?zāi)繕?biāo)，從而可以完善手機(jī)出版界面的設(shè)計，激發(fā)手機(jī)閱讀的興趣，豐富人們移動的閱讀生活。
　　
　　二 認(rèn)知圖式理論及其作用
　　
　　關(guān)于圖式的定義，總體來看，認(rèn)知圖式是人腦中的知識單位、或進(jìn)行認(rèn)知活動時的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。圖式涉及記憶內(nèi)容和意識內(nèi)容兩個方面，是一個整體。美國著名認(rèn)知心理學(xué)家斯滕伯格總結(jié)出心理圖式具有的幾大特征：(1)圖式可以包含其他一些圖式。(2)圖式含有典型的普遍的事實，一個具體實例和另一個之間在事實上可以有細(xì)微的不同。(3)圖式在抽象程度上可以不同。(4)圖式還可以包括有關(guān)關(guān)系的信息。而心理加工論者明斯基則進(jìn)一步提出圖式具有的一些特征：(1)圖式有許多變量或“狹槽”，必須使用具體的內(nèi)容來填充。(2)存在圖式網(wǎng)絡(luò)，且圖式是有層次的、可以嵌套的。(3)圖式還是一個主動的認(rèn)知過程。此外，認(rèn)知圖式是不斷發(fā)展的，其中最為著名的觀點便是皮亞杰提出的“同化——順應(yīng)”理論，皮亞杰認(rèn)為，認(rèn)知發(fā)展受到同化、順應(yīng)和平衡三個過程的共同作用而邁向更高級的形式。
　　根據(jù)圖式的特征，我們可以把圖式分為內(nèi)容圖式、形式圖式和情緒情感圖式。內(nèi)容圖式是關(guān)于某項事物的內(nèi)容的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，形式圖式是關(guān)于不同事物之間的相互聯(lián)系的圖式，而情緒情感圖式則是指與某件事物相聯(lián)系的特定情緒或情感的體驗。在認(rèn)知圖式的結(jié)構(gòu)中，動力要素是需要意識，控制要素是價值觀念，工具要素是思維方式，材料要素是知識結(jié)構(gòu)，心態(tài)要素即主觀心態(tài)(情緒、興趣、習(xí)慣等)。
　　圖式具有的作用，可以大體概括為信息獲取和理解、記憶、推理判斷和問題解決等方面。一方面，信息獲取是人們有意無意地獲取外界信息的過程，注意是信息獲取的前提，人們注意到的只是外界很少的一部分信息，但人們獲取信息時并不是隨意的，而是有目的、有計劃的。這種計劃性，正是由人們在成長中形成和不斷完善起來的圖式所決定的。另一方面，人們既有的圖式，會賦予信息以不同的意義。同樣的經(jīng)歷和教育背景等因素會賦予人們相同或相似的圖式，其中最為明顯的便是種族或性別、職業(yè)等的刻板印象對人的影響。這種圖式理所當(dāng)然會影響人們對信息理解的角度、深度、廣度和范圍，人們會依據(jù)圖式來獲取信息，從而形成對事物的完整理解。相關(guān)研究表明，已有知識(圖式)對新信息的解釋具有潛移默化的影響，而一些例子的重復(fù)類比也可以獲得圖式或其他抽象的東西。此外，圖式還有助于情緒情感的理解。
　　
　　三 認(rèn)知圖式設(shè)計技術(shù)在3G手機(jī)出版界面設(shè)計中的應(yīng)用
　　
　　認(rèn)知圖式設(shè)計技術(shù)，是指基于用戶的認(rèn)知圖式的特點和規(guī)律，利用認(rèn)知圖式的作用而開展的工業(yè)設(shè)計技術(shù)。隨著社會的發(fā)展，科技的進(jìn)步，消費品正逐漸向著高品質(zhì)、精細(xì)化、個性化和娛樂化發(fā)展。實現(xiàn)個性化和娛樂化，其最終決定點在于消費者及其認(rèn)知活動，而消費者的認(rèn)知圖式在其中扮演著重要角色。這個技術(shù)，其基本出發(fā)點是在了解消費者認(rèn)知圖式的前提下，依據(jù)設(shè)計的產(chǎn)品定位，進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)造，并通過適當(dāng)渠道將新設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而幫助消費者形成對產(chǎn)品的新的準(zhǔn)確認(rèn)知圖式，最終實現(xiàn)工業(yè)設(shè)計的效益。其基本步驟是：(1)明確產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)受眾。這是設(shè)計的前提。(2)掌握目標(biāo)受眾的相關(guān)認(rèn)知圖式。只有掌握目標(biāo)受眾的認(rèn)知圖式，才能進(jìn)行有針對性地設(shè)計。當(dāng)前設(shè)計中，較多地以設(shè)計者的認(rèn)識出發(fā)來推測消費者，這樣做的危險是設(shè)計者的圖式如果與消費者圖式相差甚遠(yuǎn)，將可能使產(chǎn)品得不到消費者的認(rèn)同。我們可以采用調(diào)查法、收集客戶反饋意見、了解銷量信息等方式來獲取目標(biāo)群體的認(rèn)知圖式。(3)在尊重消費者已有圖式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計。
　　界面設(shè)計是對兩種不同物體間交流手段、交流過程的整體設(shè)計，是系統(tǒng)地優(yōu)化人機(jī)互動關(guān)系的過程，并以盡量簡化人的操作，提高人機(jī)交流的效率為目的，亦稱用戶界面設(shè)計(User InteJace Design)。手機(jī)出版中的界面設(shè)計既要追求美觀、形象、生動的效果，又要遵循一定的規(guī)則，一般要有較大的觀察注意范圍，內(nèi)容既集中，又需排列有規(guī)律，互為一體。手機(jī)出版中的界面設(shè)計，同其他藝術(shù)形式的設(shè)計一樣，都是設(shè)計者針對設(shè)計內(nèi)容所進(jìn)行的藝術(shù)構(gòu)思，要求構(gòu)思到位、準(zhǔn)確，不能影響信息內(nèi)容傳達(dá)的有效性，更不能產(chǎn)生誤導(dǎo)。應(yīng)包括文字排列方向，字群聚散組合，字體大小風(fēng)格的選擇，圖片的分布及色彩與空白的經(jīng)營。好的界面不僅應(yīng)追求形式的變化，更應(yīng)重視各視覺元素不同的運用給人造成的不同心理感受，并體現(xiàn)不同的主題。
　　作為新興傳播方式，手機(jī)出版可以實現(xiàn)個性化、立體化、即時性和廣泛性服務(wù)，針對不同的受眾群體，手機(jī)出版商需要把握目標(biāo)受眾的認(rèn)知心理，了解他們的認(rèn)知圖式。在手機(jī)出版的界面設(shè)計上應(yīng)符合記憶策略，重點突出，提高感知效果，使用戶易于閱讀理解并能夠獲取全新的閱讀體驗。界面設(shè)計中應(yīng)把人放在第一位，使界面符合消費者的心理特性，同時也盡量滿足使用者心理情感需求。
　　認(rèn)知圖式理論，主要從認(rèn)知心理學(xué)的角度，尤其從記憶的角度揭示人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)在信息選擇和接受等方面的重要作用，可以為手機(jī)出版的界面設(shè)計工作提供有益的指導(dǎo)。在具體應(yīng)用中，應(yīng)當(dāng)堅持以下原則：
　　1　堅持以用戶為中心的原則。以用戶為中心的原則，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。堅持以用戶為中心，就意味著我們進(jìn)行界面設(shè)計前，在進(jìn)行用戶需求分析中，應(yīng)認(rèn)真考察用戶的期望和需求，以用戶為中心，認(rèn)真細(xì)分消費者市場，堅持一種設(shè)計針對一種特定群體的思想。在了解用戶需求的情況下，區(qū)分出各種消費者的不同特點和需求，發(fā)掘出不同消費者的共同偏好，獲取公眾對手機(jī)出版界面設(shè)計的認(rèn)知圖式，這樣就可以制訂出公用界面模板，針對特殊人群建立推薦模板等。
　　在當(dāng)前的手機(jī)界面設(shè)計中，有各種思潮，其核心思想仍然是從設(shè)計者和生產(chǎn)者的角度思考，而從美學(xué)和符號學(xué)等學(xué)科上去進(jìn)行設(shè)計研究，如何讓界面去適應(yīng)人，在符合消費者的心理特性上做得還很不夠。界面設(shè)計藝術(shù)就是依照美的規(guī)律創(chuàng)造藝術(shù)化和審美化的網(wǎng)絡(luò)文化的活動，如何建立業(yè)內(nèi)的共同標(biāo)準(zhǔn)，減輕用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使手機(jī)閱讀與傳統(tǒng)閱讀的認(rèn)知習(xí)慣保持一定的一致性和連續(xù)性，是手機(jī)出版界面設(shè)計的重點內(nèi)容。
　　2　堅持前瞻陸設(shè)計。手機(jī)出版界面設(shè)計不僅僅是為了滿足現(xiàn)有的消費者需求，而且應(yīng)該滿足他們將來的消費需求，所以在設(shè)計工作中要堅持做前瞻性設(shè)計，這就要求我們在了解消費者現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，對其未來需求的變化發(fā)展、手機(jī)出版界面設(shè)計的基本趨勢等有一個準(zhǔn)確地把握。通過客戶反饋、市場調(diào)查，行業(yè)內(nèi)部信息等手段，及時了解消費者的閱讀使用需求、手機(jī)界面認(rèn)知圖式等，只有及時對消費者認(rèn)知圖式進(jìn)行準(zhǔn)確地把握，才能在設(shè)計上優(yōu)先于消費者的認(rèn)識，滿足其不斷提升的消費需求。
　　3　品牌形象與消費者教育。產(chǎn)業(yè)運營中手機(jī)出版商在市場上不斷強(qiáng)化自己的品牌形象，在界面設(shè)計中也需延續(xù)這一品牌文化和精神，使品牌形象得以延續(xù)和提升。這既是對品牌消費者的珍惜，又有利于消費者既有認(rèn)知圖式的強(qiáng)化和改善，并且創(chuàng)建和維持一個良好的品牌形象，會更貼近于消費者的接受心理。
　　消費者的手機(jī)圖式，會因為其他同類產(chǎn)品或相似產(chǎn)品而逐漸建構(gòu)起來，進(jìn)行重新設(shè)計后的手機(jī)出版界面，還需進(jìn)行消費者教育。首先要明白著力點，即尋找新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的差異所在，表達(dá)差異是消費者教育的必要內(nèi)容。把新設(shè)計出的界面與消費者舊有圖式進(jìn)行對比，尋找差異點，著重對這些差異點進(jìn)行消費者教育，從而幫助其形成新的手機(jī)圖式。
　　3G時代的來臨，意味著手機(jī)邁向了個性化的時代，人們對于手機(jī)也有了更高的期盼和要求，手機(jī)成為藝術(shù)與科技的結(jié)合體，而手機(jī)界面是用戶體驗3G手機(jī)的基本渠道，良好的用戶界面更應(yīng)該體現(xiàn)出良好的可用性和較高的藝術(shù)性。手機(jī)出版界面的設(shè)計從版面布局、色彩搭配、文字形象、圖形圖像、動畫效果等方面，都首先應(yīng)從讀者的認(rèn)知心理出發(fā)，充分發(fā)揮用戶既有手機(jī)圖式在3G手機(jī)出版界面設(shè)計中的積極作用，同時還應(yīng)該增強(qiáng)其簡潔性、互動性、關(guān)聯(lián)性及其獨特性，使設(shè)計更加藝術(shù)化、人性化。
　　
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