論獸藥企業(yè)市場營銷策略

　　摘 要：文章針對獸藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析了獸藥企業(yè)市場營銷存在的主要問題，闡述了獸藥企業(yè)市場營銷的基本對策。
　　關(guān)鍵詞：獸藥企業(yè) 市場營銷 價值服務(wù)
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2010）12-276-02
　　
　　隨著國內(nèi)獸藥市場逐步對外開放，國外優(yōu)勢獸藥企業(yè)逐步進入中國獸藥市場，獸藥市場新的競爭態(tài)勢逐步形成?！吨腥A人民共和國畜牧法》和《獸藥管理條例》的頒布實施，獸藥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營和使用等環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理已經(jīng)全面進入有序、科學的發(fā)展軌道，使得獸藥企業(yè)產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和經(jīng)營風險等成本會不斷提高，獸藥企業(yè)的實力競爭將更加激烈。2010年3月1日國家實行的《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（簡稱獸藥經(jīng)營GSP認證）規(guī)范了獸藥經(jīng)營企業(yè)的市場行為，提高了獸藥經(jīng)營企業(yè)的準入門檻?，F(xiàn)約7萬家獸藥經(jīng)營企業(yè)中的大多數(shù)因資金、技術(shù)、人才缺乏等因素被淘汰，市場份額逐漸集中到優(yōu)勢獸藥生產(chǎn)企業(yè)和營銷企業(yè)，市場營銷競爭更加突出。政府對畜禽標準化規(guī)模養(yǎng)殖工程的政策扶持，畜禽養(yǎng)殖將由散戶養(yǎng)殖逐步過渡到規(guī)?；?、集體化、專業(yè)化養(yǎng)殖，獸藥市場的營銷格局將發(fā)生根本性變化。因此根據(jù)新時期獸藥行業(yè)格局發(fā)展趨勢，研究獸藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對策，對獸藥企業(yè)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
　　一、獸藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　中國獸藥企業(yè)截至2008年12月止，通過獸藥生產(chǎn)GMP認證的企業(yè)有1454家，生產(chǎn)品種約2000個，產(chǎn)品劑型29個，年產(chǎn)值約150億元，經(jīng)營企業(yè)61388家，年銷售量約220億元。大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投資在1000萬元~3000萬元之間，年產(chǎn)值在500萬元~5000萬元之間，獸藥GMP認證企業(yè)平均市場量在2000萬元左右。但獸藥GMP的認證并沒有消除獸藥企業(yè)面臨的困難。大多數(shù)企業(yè)運營資金嚴重不足，產(chǎn)品供過于求的局面更加嚴重，市場競爭更加白熱化，生產(chǎn)經(jīng)營管理粗放，人力資源缺乏，自主創(chuàng)新能力差，強勢品牌少。
　　二、獸藥市場營銷存在的主要問題
　　1.價格競爭仍是企業(yè)的主要競爭方式。首先，獸藥企業(yè)雖然由原有的2600家左右，通過GMP認證后，減少到近1500家，但企業(yè)的產(chǎn)能都將超過原有產(chǎn)能的一倍甚至更多，使得供應(yīng)總量遠高于原有產(chǎn)量，產(chǎn)品供過于求的局面沒有消除。其次，隨著國家對獸藥行業(yè)GMP和GSP認證的強制實施，獸藥產(chǎn)品同質(zhì)化更加凸現(xiàn)。優(yōu)勢企業(yè)將利用其資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，生產(chǎn)低成本高質(zhì)量高療效的產(chǎn)品，并采用競價招標方式攻占市場打壓競爭對手。第三，隨著養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化進程的加快，養(yǎng)殖業(yè)者對獸藥企業(yè)的要求不再只是提供產(chǎn)品服務(wù)，而更重要的是要求企業(yè)在提供服務(wù)的過程中能為養(yǎng)殖業(yè)者創(chuàng)造價值。服務(wù)營銷已成為獸藥行業(yè)的主要競爭方式。弱勢生產(chǎn)企業(yè)因缺失提供服務(wù)營銷的能力而面臨市場競爭的失敗將退出市場，企業(yè)在退出市場時因發(fā)生巨大的退出沉沒成本，會通過降價甚至采用保本經(jīng)營的方式維持企業(yè)生存。弱勢經(jīng)營企業(yè)大多數(shù)會在GSP認證過程中被淘汰，將被迫采用降價甚至傾銷洗貨的方式挽回部分損失，從而使得獸藥行業(yè)在一定時期內(nèi)的價格競爭更加白熱化。
　　2.激勵機制缺陷，員工責任意識不強。目前獸藥企業(yè)對員工實施的激勵機制多數(shù)采用“計件工資”和“基薪+銷售提成”的分配制度。這種激勵制度在經(jīng)濟短缺及過剩經(jīng)濟時代的初期，對于調(diào)動員工工作積極性，促進企業(yè)發(fā)展起到了積極的作用。但到了市場經(jīng)濟時代這種激勵分配機制對員工的激勵作用存在明顯的缺陷。首先，不利于鼓勵員工的協(xié)作精神、創(chuàng)新精神、奉獻精神的發(fā)揮。因為激勵機制的核心是以個人的業(yè)績?yōu)槲ㄒ坏目己藰藴?，而員工的協(xié)作、創(chuàng)新、奉獻給企業(yè)帶來的經(jīng)濟和社會效益無法體現(xiàn)在個人的報酬中。其次，不利于信息即時準確傳遞。以個體為核心的分配機制，不具有協(xié)調(diào)導向功能，營銷員為了個人既得利益相互封鎖信息，壟斷客戶資源。市場變化信息不能即時準確的傳遞，傳遞的信息有的可能嚴重失真，從而導致企業(yè)對市場營銷的決策失誤。第三，不利于樹立全員營銷的服務(wù)意識。市場經(jīng)濟時代，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，原材料供應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷等經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)是一個高度協(xié)調(diào)相互協(xié)作的有機整體。以個體為核心的分配制度，使營銷員過多的關(guān)注個人回款而忽視其協(xié)作精神，其他員工由于市場的變化不會即時地直接地影響到個人的目前收入，從而無法形成員工對市場變化的高度關(guān)切，使得產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷脫節(jié)，開發(fā)的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求變化的要求，供應(yīng)不及時，失去產(chǎn)品占領(lǐng)市場的機會。
　　3.營銷人員整體素質(zhì)低，流動性大。目前大多數(shù)獸藥企業(yè)采用家族式管理模式。人力資源管理粗放，對人力資源管理投入少，沒有從人力資源培養(yǎng)的角度去開發(fā)、培養(yǎng)和使用人才，使得高素質(zhì)的營銷管理人才缺乏。多數(shù)企業(yè)的營銷隊伍中具有畜牧獸醫(yī)專業(yè)大專學歷的人員不到30%，低素質(zhì)的營銷人員已成為企業(yè)長期發(fā)展的瓶頸。同時由于企業(yè)對人才重視不夠，以及激勵機制的缺陷，使得企業(yè)的技術(shù)人員，特別是營銷人員的流動性大，在一定程度上造成企業(yè)呆賬、壞賬較多，營銷成本增加，損失較大。
　　4.市場營銷模式缺乏創(chuàng)新，品牌經(jīng)營意識淡薄。目前大部分企業(yè)采用的市場營銷模式仍然是“業(yè)務(wù)+技術(shù)服務(wù)”模式。這種模式曾經(jīng)為獸藥企業(yè)的發(fā)展起了積極的作用，但目前這種營銷模式已經(jīng)成為獸藥企業(yè)市場營銷發(fā)展的瓶頸。這種模式使得營銷成本增加，企業(yè)負擔加重；技術(shù)服務(wù)滿足不了消費者的需求，喪失客戶對企業(yè)的認同和信賴；由于技術(shù)員與業(yè)務(wù)員之間利益沖突，相互協(xié)作不緊密，相互推卸責任，嚴重影響企業(yè)信譽。技術(shù)員提供的技術(shù)服務(wù)是以推銷產(chǎn)品為主，帶有條件式的服務(wù)。這種服務(wù)往往是養(yǎng)殖業(yè)者趨利而來，后續(xù)效果不大，不能建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。在大體系、大連鎖、大協(xié)作的市場營銷時代，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷是贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此在市場營銷過程中要牢固樹立質(zhì)量品牌、綠色品牌、服務(wù)品牌，把三個品牌有機地結(jié)合起來，實施全員營銷的品牌戰(zhàn)略。
　　5.科研投入不足或缺失，研發(fā)的產(chǎn)品無法滿足消費者對產(chǎn)品高技術(shù)含量的需求。隨著國家對食品安全執(zhí)法力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識也在不斷加強，養(yǎng)殖業(yè)者在動物保健、預(yù)防、治療用藥上自覺地選用環(huán)保、安全、高效、低殘留的獸用藥品。但由于多數(shù)獸藥企業(yè)對科研的投入嚴重不足，科研技術(shù)人員缺失，因此開發(fā)的新產(chǎn)品科技含量不高，產(chǎn)品的升級換代難以滿足養(yǎng)殖業(yè)者對產(chǎn)品安全、環(huán)保、高質(zhì)量、高療效的技術(shù)要求。多數(shù)企業(yè)主要從概念炒作上尋求產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為概念化競爭態(tài)勢，過去市場上風行一時的概念產(chǎn)品，因概念炒作過多而很快退出市場。
　　三、獸藥市場營銷基本對策
　　1.強化全員營銷理念，實行差異化營銷策略。強化全員營銷理念是企業(yè)贏得市場營銷競爭優(yōu)勢的前提和保證，成功的營銷依賴于獸藥企業(yè)各部門的通力協(xié)作和努力。營銷部門及時反饋消費者的需求、經(jīng)銷商的意見、競爭對手的優(yōu)勢，然后市場部、技術(shù)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量控制部協(xié)調(diào)行動，集合每個員工的智慧協(xié)同努力，有針對性的進行產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告宣傳和營銷渠道的選擇，這樣企業(yè)就會很快地形成戰(zhàn)斗力，贏得市場競爭優(yōu)勢。
　　差異化營銷的目的是找準動物藥品的目標消費者，使企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品適應(yīng)消費者的需要，滿足不同市場的需求。實行差異化營銷策略，（1）產(chǎn)品突出差異化。首先，尋找目標市場，有針對性的開發(fā)產(chǎn)品。如針對規(guī)模化、專業(yè)化、集約化程度高的養(yǎng)殖場，要開發(fā)大包裝的預(yù)防保健藥品和消毒藥品。針對北方大牲畜養(yǎng)殖比較多的地區(qū)，以開發(fā)草食動物驅(qū)蟲藥為主。針對牛奶生產(chǎn)基地，要開發(fā)低殘留高療效安全的防治奶牛乳房炎藥品。針對于寵物市場要開發(fā)高療效的1-2mL注射藥品。因此在產(chǎn)品開發(fā)過程中要根據(jù)目標市場的特點，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和品牌戰(zhàn)略，開發(fā)出滿足不同層次消費者要求和不同區(qū)域需求的產(chǎn)品。其次，根據(jù)未來市場需求變化開發(fā)新產(chǎn)品。隨著國家對食品安全執(zhí)行力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識在不斷提高。因此生產(chǎn)綠色、環(huán)保、安全的高療效中草藥制劑、微生物飼料添加劑、預(yù)防保健品、寵物藥品等是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的重點。第三，產(chǎn)品開發(fā)要凸現(xiàn)企業(yè)的文化差異，要融企業(yè)的文化和服務(wù)于一體，體現(xiàn)企業(yè)的文化和獨特品牌。國家對獸藥GMP和GSP認證的強制執(zhí)行，獸藥產(chǎn)品同質(zhì)化、市場營銷同質(zhì)化問題更加突出，因此樹立企業(yè)品牌對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。（2）實行渠道差異化營銷策略。隨著國家對獸藥經(jīng)營企業(yè)GSP認證的逐步實施，以及政府對畜牧行業(yè)標準化規(guī)模養(yǎng)殖的引導和推進，獸藥經(jīng)營格局、營銷體系、服務(wù)體系將發(fā)生重要大變革。弱勢企業(yè)將進一步被淘汰或重組，大體系、大連鎖、大流通、大協(xié)作將是今后獸藥營銷市場的主要發(fā)展方向。因此實行渠道差異化營銷是市場變化發(fā)展的需要。如針對養(yǎng)殖規(guī)模小、分散、運輸成本高的區(qū)域，采用“伙伴型渠道模式”，與當?shù)亟?jīng)銷商合作，共同運作市場。對于交通便捷，養(yǎng)殖集中，養(yǎng)殖技術(shù)高的區(qū)域，采用消費者終端直銷，或者連銷經(jīng)營的營銷模式。對于實力強，養(yǎng)殖規(guī)模大，經(jīng)濟效益好的企業(yè)，采用聯(lián)營體的營銷模式。渠道差異化營銷目的就是減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，有效控制分銷渠道，進行技術(shù)合作和資源整合，實現(xiàn)互利雙贏。
　　
　　2.加強企業(yè)文化培養(yǎng)，提高營銷隊伍整體素質(zhì)。企業(yè)文化是長期凝結(jié)在企業(yè)內(nèi)部，共同自覺遵守的觀念和行為總和。企業(yè)文化的核心內(nèi)容，主要是指企業(yè)內(nèi)部具有明確統(tǒng)一的思想、意識、精神、信仰和價值觀。加強企業(yè)文化培養(yǎng)，可將企業(yè)內(nèi)部的各種力量，統(tǒng)一于共同的指導思想和經(jīng)營哲學之中，匯聚到一個共同的方向，進而激勵員工共同努力去完成組織的共同目標。推銷企業(yè)文化可以使消費者了解企業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，對企業(yè)產(chǎn)生認同感，從而認同企業(yè)的產(chǎn)品。培養(yǎng)企業(yè)文化是一個系統(tǒng)過程，必須建立一個讓人們的創(chuàng)造性持續(xù)得到鼓勵，具有主動創(chuàng)新精神的學習型組織，企業(yè)的各層次，企業(yè)的每一個員工，特別是企業(yè)高層領(lǐng)導都必須積極參與其中。
　　提高營銷隊伍的整體素質(zhì)，使之成為一支雷厲風行的具有沖擊力的市場先鋒隊，是企業(yè)贏得市場營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。營銷人員代表企業(yè)的形象，起到企業(yè)與消費者之間的橋梁作用。營銷隊伍的整體素質(zhì)關(guān)系企業(yè)的成敗，因此建立一支訓練有素，技術(shù)過硬，創(chuàng)新精神強，服務(wù)意識高的營銷隊伍，是企業(yè)執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。高素質(zhì)的營銷人員能及時整合營銷渠道，提供市場決策信息，抓住有利時機搶占市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場空間。
　　3.建立健全售后服務(wù)體系，為消費者提供價值服務(wù)。在產(chǎn)品質(zhì)量相同，技術(shù)含量相同，市場渠道相同的今天，建立健全售后服務(wù)體系，為消費者提供價值服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然過程。價值服務(wù)遠不是售前、售中、售后服務(wù)的概念，而是被社會和消費者認可和依賴的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)效應(yīng)，是在為消費者提供的服務(wù)過程中為消費者創(chuàng)造價值。如在推廣企業(yè)產(chǎn)品的同時，更加重要的是為消費者提供整套預(yù)防、生產(chǎn)、營銷計劃，為消費者提供成功的生產(chǎn)、經(jīng)營管理模式等。誰能為消費者提供價值服務(wù)，誰就能占領(lǐng)市場，贏得高額利潤。價值服務(wù)在為消費者創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)帶來利潤。如果一個企業(yè)無法為消費者提供價值服務(wù)，最終一定會喪失價值，而創(chuàng)造價值的最好方式就是為客戶服務(wù)。
　　
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