視頻網站急需新活法

　　不久前，廣電關閉BT的行動好比是一石掀起千層浪，一直以來相對寬松的網絡內容環(huán)境看起來將要面臨全面整治。雖然網絡視頻運營商一時間成為媒體關注的焦點，但視頻內容作為該產業(yè)鏈價值產生的基礎，是競爭的核心要素。更重要的是，隨著移動互聯網逐漸融入互聯網生活，視頻內容提供商將充當助力移動互聯網商機起跑的角色。對此，內容提供商應該怎么做?
　　
　　視頻網站盈利模式的困境
　　
　　縱觀國際的數據顯示，2009年，中國的網絡視頻互聯網用戶1.91億，在網民中的滲透率超過60％，一些專業(yè)網絡視頻網站的流量已經接近各大門戶網站。艾維數據統計，2008年，網絡視頻市場總體規(guī)模達13.2億。比2007年增長61％。
　　互聯網網絡視頻分享的主流態(tài)勢以及中國激烈的市場競爭環(huán)境，驅使視頻內容提供商以用戶和流量為競爭重點，廣告仍是視頻內容提供商主要選擇的盈利模式。激烈的競爭環(huán)境促使很多運營商為了拼搶流量，逾越版權的限制，使該盈利模式存在極高的監(jiān)管風險。如今，激烈的競爭淘汰使視頻領域已剩下為數不多的幾家領先者，面臨監(jiān)管的日趨嚴格，正版化迫在眉睫。2008年開始，土豆網推出全部為版權高清內容的子網“黑豆網”；2008年6月以來，優(yōu)酷與上千家電視劇、電影公司簽約版權。
　　內容收費的模式目前仍不被看好，其主要問題在于受限于單一渠道的思路使內容提供商缺乏靈活的定價策略。在免費視頻節(jié)目的沖擊下，用戶付費已不是主流，而且大規(guī)模付費的用戶消費環(huán)境也還沒有形成。內容付費模式通常需要提供優(yōu)質稀缺的內容資源和良好的網絡播放環(huán)境，多數視頻運營商不能保證兩因素的同時實現。2008年，網絡視頻個人付費規(guī)模近6億，規(guī)模增長率不到20％，增速同比2007年大幅下降。
　　在免費的互聯網環(huán)境中，有版權的視頻內容需要開拓新的定價模式。數碼化產品的復制和分發(fā)技術壁壘很低，但是可以影響到的范圍比傳統媒體形式要廣泛有效的多，傳統版權費的商業(yè)模式需要適應互聯網交易模式。2008年，主流視頻運營商在產品開發(fā)，具體營銷和盈利手段上進行了很多創(chuàng)新，例如種子視頻、聯合垂直行業(yè)共建頻道等等，實現一定快速的收入增長。有線電視以及廣電影視作品的發(fā)布體系和互聯網內容運營的短期利益>中突，互聯網電視陷入了有賣點沒買點的尷尬。網絡視頻分享及流媒體的內容提供與傳統媒體的網絡運營還處于各自為政的局面。用戶的選擇也呈現差異性：網絡視頻用戶對點播分享類的視頻網站偏好最高，最經常使用比例近60％，而傳統門戶影視頻道和電視媒體類兩類網站加起來不到20％。
　　移動互聯網的到來，給視頻運營商面臨的戰(zhàn)略選擇增加了更多的變數。如今，電子終端和受眾的極大廣泛使得內容在數字化的分發(fā)模式下蘊含巨大的商業(yè)價值。如今技術產品更新的速度已經顯示，無論是電視、電腦、筆記本、手機還是電子閱讀器，這些終端都將擁有連網獲得文字、圖片、音樂或者視頻的功能。目前，中國擁有手機用戶逾6億，互聯網用戶僅3億，用戶的網絡體驗將不再停留在電腦PC終端進行，移動互聯網的視頻趨勢不可抵擋。隨著手機、電腦、個人數碼產品的融合趨勢越來越顯著，視頻內容行業(yè)的生態(tài)將決定3G應用時代市場的爆發(fā)力。根據中國互聯網信息中心2009年的調查報告，目前手機視頻業(yè)務的用戶滲透率達到了15.7％。作為中國3G元年的2009年，移動手機視頻用戶已超過200萬，市場增長的潛力蓄勢待發(fā)(如圖1)。
　　
　　
　　視頻網站未來生存術
　　
　　視頻分享平臺應發(fā)揮自己用戶和技術的優(yōu)勢，發(fā)展廣告營銷的分眾能力進行創(chuàng)新。視頻分享網站影響力集中于年輕網民，主要內容為影視、綜藝、資料等節(jié)目，也包括網友自制的短片。網絡視頻分享于2004年開始從在校園的小范圍P2P直播服務流行開來，隨著風險投資的流入，視頻網站的數量在2007年一度多達300多家。然而，由于缺乏清晰的盈利模式、運營成本也不低，加上最近監(jiān)管的力度加大，很多視頻分享廠商已經退出市場。分享平臺在版權和帶寬的雙重壓力下，不得不重視廣告營銷。
　　視頻分享網站在建站初期著重爭取用戶資源，同時擴展帶寬、增加視頻總數；但是由于視頻質量欠佳、版權模糊等因素讓品牌廣告主望而卻步。從2008年下半年開始，幾家領先的網絡視頻分享運營商開始積極與版權方合作購進版權、提升版權內容的比例，以獲取品牌廣告主的認可。2008年以來，主流視頻平臺運營商的營銷方式逐步多樣化，對用戶需求反應力以及對用戶互動把握力開始增強。一些視頻網站通過節(jié)目中植入廣告、節(jié)目冠名等方式的嘗試獲得不菲的收入。
　　如今，有些廣告主開始逐步嘗試訂制視頻網站通過用戶自己創(chuàng)意拍攝的植入其品牌的理念的視頻，進行產品的廣告推廣。土豆網推出了視頻分享與視頻點播相互獨立但并重的運作模式，2008年，其獲得來自IDG等近5300萬美元的融資。
　　傳統門戶網站和電視媒體類視頻平臺的視頻內容經營應與專業(yè)網絡視頻網站有所區(qū)分，發(fā)揮其綜合性平臺在資訊、娛樂方面的優(yōu)勢和廣泛的用戶基礎。門戶網站擁有內容制作能力，在視頻新聞咨詢方面具有天然優(yōu)勢，但短期內受限于互聯網用戶習慣的培育以及自身運營經驗的積累。傳統門戶視頻頻道和電視媒體視頻平臺基本都于2D08年北京奧運前后開始推出網絡服務，比如新浪的視頻頻道改版以及央視網籌建網絡電視臺。這兩類視頻內容經營者具有資金和政策的強大實力，但體制和管理因素可能成為阻礙其發(fā)展的因素。
　　視頻網絡傳播的技術領域因為較多采用外包或收購的方式，形成了一定的競爭劣勢。如果能拋開傳統的經營模式，尋求與視頻分享平臺及移動互聯網的整合效應，完全有能力對現有競爭格局帶來顛覆性沖擊。優(yōu)酷、新浪聯手中國廣播電視協會電視制片委員會、中國互聯網協會網絡版權聯盟在北京正式成立了“網絡影視發(fā)展CEO聯席會”，開始了版權方和平臺商這長期對立的兩大陣營嘗試長期合作的探索。
　　流媒體領域競爭受政策風險影響最大，運營商發(fā)展應注重整合個體化一站式服務的模式。P2P技術的進步為流媒體領域的發(fā)展奠定了深厚的基礎和較高的競爭門檻。P2P技術能有效緩解帶寬瓶頸問題，運營中帶寬的成本也相對于視頻分享平臺的運營商更加經濟。P2P流媒體運營一般多為民營資本運作，由于P2P技術對于版權及隱私的侵犯問題，受政策影響的風險較大。因為其點對點的技術特征，流媒體的盈利重點應發(fā)力個性化服務，完善客戶端的搜索、社區(qū)和互動的功能，增強用戶粘性。2008年開始推出的一些全網視頻搜索工具發(fā)展迅速，比如PPLive的pp.tv，但當前用戶主要依賴視頻網站站內搜索工具查找視頻產品。
　　
　　視頻網站的未來動向
　　
　　在未來兩年整合和洗牌的局勢下，市場領先者在差異化定位時應打開多渠道經營的思路。目前市場上的暫時領先者正尋求差異化定位，努力拉開與競爭對手的差距。隨著“黑豆”的推出土豆網更加強化了娛樂、時尚、休閑的特點；優(yōu)酷和酷6則更加強化了門戶的媒體屬性，然而媒體定位與傳統門戶及電視臺的網絡經營難以有效區(qū)分。網絡視頻實際可以作為傳統電視媒介的有效補充，幫助實現影視內容價值最大化。
　　2009年，美國CIH公司啟動了Fancast網站，一種多渠道合作的視頻運營商模式，用戶可以通過Faricast觀看、管理和查找包括了電視臺、互聯網、DVD及影院里的所有娛樂內容。Fancast還主打幾個智能功能模塊，幫助用戶通過電腦管理收錄電視節(jié)目，收取電郵提醒自己預先設置到喜愛節(jié)目的播出信息。
　　二、三線運營商的發(fā)展空間在未來兩年內將會被擠壓，作為市場跟隨者，向專業(yè)化視頻網站演進可能有利于拓展生存空間。區(qū)別于品牌廣告主的營銷，二、三線運營商可以發(fā)展與垂直相關行業(yè)的中小廣告主的聯合營銷，完善經營自己的利基市場，爭取在未來并購中提高自身被收購的價