百度鳳巢時代的隱憂

　　2009年12月1日，百度宣布正式停止運行8年多的原搜索營銷平臺——百度推廣經(jīng)典版，全面升級到被稱為“鳳巢系統(tǒng)”的百度推廣專業(yè)版。百度推廣經(jīng)典版最為知名的是所采用的“競價排名系統(tǒng)”，也就是出價高者廣告能排在前面，這一系統(tǒng)近年來受到廣泛質(zhì)疑。在這樣的背景下，2009年4月，百度就推出了鳳巢系統(tǒng)，此后半年時間逐步引導(dǎo)廣告主轉(zhuǎn)移至新平臺。鳳巢系統(tǒng)的推出對百度競爭力有什么樣的影響?
　　
　　百度為何轉(zhuǎn)型鳳巢
　　
　　百度搜索營銷系統(tǒng)一直采取的“競價排名”成為影響其未來穩(wěn)定發(fā)展的一大隱患。百度搜索營銷一直是百度收入的頂梁柱，占其總收入的99％。百度賴以成功的是以“競價排名系統(tǒng)”為核心的業(yè)務(wù)模式，它在為百度創(chuàng)收的同時，一度帶來大量負面影響，成為百度穩(wěn)定發(fā)展的一大隱患。2001年至2006年3月，百度搜索營銷的結(jié)果完全按照出價排名；2006年3月開始，百度在計算排名結(jié)果的時候引入質(zhì)量得分的指標(biāo)，但價格仍然是主要決定因素。競價排名總結(jié)起來是“價高者居前”：廣告發(fā)布位置完全由廣告主出價決定，出價越高，廣告發(fā)布的位置就越靠前。由于百度廣告展示位由廣告商出價直接決定，并未考慮廣告商質(zhì)量，且將競價排名的搜索結(jié)果和普通搜索結(jié)果排列在一起，網(wǎng)民對其“有失公正性”的批評越來越多。2008年11月15、16日(周六、日)，CCTV對百度競價排名而產(chǎn)生的虛假醫(yī)藥信息等相關(guān)問題進行報道；周一(17日)，百度(NASDAQ：BIDU)股價大幅下跌，一度達25.2％。另外，在—個搜索結(jié)果頁面上最多可能出現(xiàn)十條競價排名內(nèi)容，并且排列在最上面，容易造成用戶使用的不便。
　　在這樣的背景下，百度逐步棄用競價排名系統(tǒng)，升級至廣告投放管理更為全面、精細的鳳巢系統(tǒng)。啟用鳳巢最直接的效果就是能讓百度避免競價排名導(dǎo)致的風(fēng)險，這也是其長期持續(xù)發(fā)展所必須做出的改革。鳳巢系統(tǒng)最大的改變在于放棄了單一競價排名模式，廣告主的出價不再是決定廣告位的唯一因素，廣告質(zhì)量好壞成為另一個決定因素。此外，鳳巢系統(tǒng)在廣告投放和管理上為廣告主提供更個性化、精準(zhǔn)化的工具，這也是順應(yīng)網(wǎng)民受眾行為變化的改變(如表1)。
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，—方面網(wǎng)絡(luò)營銷市場已經(jīng)不再處于基礎(chǔ)的起步時期，網(wǎng)民行為多樣化這一變化趨勢導(dǎo)致以往“一鍋端”的粗放式搜索廣告投放不再有效。企業(yè)搜索營銷需要更加多樣化、精細化，鳳巢所提供的分時、分區(qū)域、排除特定IP等都將大大提高了廣告主廣告投放的精準(zhǔn)性。
　　
　　改革把握了市場發(fā)展節(jié)奏
　　
　　從中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的大脈絡(luò)來看，鳳巢的推出是把握中國市場發(fā)展節(jié)奏的表現(xiàn)。百度和Google發(fā)展路徑有所不同：百度采取“逐步升級”方式，而Google則是“一蹴而就”(如表2)。
　　
　　百度“逐步升級”的發(fā)展方式是為了更好的適應(yīng)中國本土市場發(fā)展節(jié)奏。百度目前的20多萬家客戶中，60％以上是中國本土的中小企業(yè)，在2001年推出搜索營銷的時候，這些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還處在初始階段，大部分企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站?！拔▋r格論”和“粗放型廣告投放管理”的系統(tǒng)簡單、易懂、便于操作，是適合這些中小企業(yè)客戶較為簡單、初步的網(wǎng)絡(luò)搜索營銷需求的。
　　在過去8年時間里，百度培養(yǎng)了中國中小企業(yè)對搜索引擎的認識——“搜索引擎可以改變營銷”，教育了企業(yè)如何通過科學(xué)優(yōu)化獲得搜索推廣的更高投資回報(如圖1)。Google的系統(tǒng)一直以來就提供更完善、更精細的服務(wù)，能夠更好地服務(wù)于對搜索營銷有更成熟要求的企業(yè)，但對于中國的搜索營銷市場來說則略為超前。
　　
　　百度面臨多方挑戰(zhàn)
　　
　　系統(tǒng)的升級還需要客戶的支持才能達到理想目標(biāo)，這一過程中也給其他競爭對手以機會。鳳巢更為全面、細致的系統(tǒng)一方面有利于滿足大客戶的需求，但也可能成為小客戶的擔(dān)憂。截至2009年第三季度末，百度客戶中已有70％轉(zhuǎn)到“鳳巢”系統(tǒng)，而且比例在上升；第三季度來自“鳳巢”的營收已經(jīng)占到百度總營收的20％。鳳巢系統(tǒng)提供更為全面、專業(yè)化的服務(wù)，有利于吸引大客戶購買大量的關(guān)鍵詞，進行更大規(guī)模的投放，實現(xiàn)靈活、個性的廣告管理。
　　
　　但眾多網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗不足的中小企業(yè)需要時間理解和適應(yīng)新系統(tǒng)的運作規(guī)則，因而可能在短期內(nèi)減少或者停止廣告投放。就長期來看，Google中國、淘寶搜索等都可能成為瓜分百度市場份額的重要力量(如表3