我國(guó)無線廣告的可持續(xù)發(fā)展研究

丁雪梅 王 偉（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津，300384）

我國(guó)無線廣告的可持續(xù)發(fā)展研究

丁雪梅 王 偉（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津，300384）

國(guó)家工信部3G牌照的頒發(fā)標(biāo)志著我國(guó)即將步入3G時(shí)代，也為手機(jī)媒體的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。在對(duì)3G時(shí)代下無線廣告市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇及潛在問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商及無線廣告代理商的運(yùn)營(yíng)模式和收費(fèi)模式等進(jìn)行分析，提出加強(qiáng)政策引導(dǎo)、創(chuàng)新無線廣告代理模式及運(yùn)營(yíng)模式、建立以數(shù)據(jù)庫(kù)管理為核心的管理模式等發(fā)展對(duì)策。

無線廣告；3G網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)營(yíng)模式；可持續(xù)發(fā)展

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2008年底，通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億，已接近兩年前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模。另?yè)?jù)該中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有超過數(shù)十萬家WAP站點(diǎn)，獨(dú)立的WAP站點(diǎn)網(wǎng)址就超過一萬多家，而且在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商注冊(cè)的WAP數(shù)量超過兩萬家。然而，這樣數(shù)量龐大的WAP網(wǎng)點(diǎn)卻有著與之不對(duì)稱的市場(chǎng)效益，國(guó)內(nèi)WAP市場(chǎng)領(lǐng)頭羊3G門戶網(wǎng)月收入僅百萬之?dāng)?shù)。另外，手機(jī)垃圾廣告為手機(jī)用戶所深惡痛絕，也曾一度被央視3·15晚會(huì)深度曝光，從某種程度上也阻礙了無線廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

一、無線廣告及其表現(xiàn)形式

無線廣告是以推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為目的所實(shí)現(xiàn)的一切無線傳播，通過手機(jī)發(fā)布廣告，將廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍?duì)性的服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)受眾，具有分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)等核心優(yōu)勢(shì)。無線廣告作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚在開發(fā)中的營(yíng)銷資源，將給無線廣告產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的企業(yè)帶來巨大的價(jià)值和收益。近兩年，無線廣告市場(chǎng)逐漸受到各界的關(guān)注和追捧，移動(dòng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)（短信、WAP、彩信、流媒體技術(shù)）、商業(yè)模式的逐漸成型、風(fēng)險(xiǎn)投資的日益關(guān)注、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的介入、國(guó)內(nèi)商家對(duì)手機(jī)新媒體廣告效果的認(rèn)同等眾多因素帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綜合近年來國(guó)內(nèi)無線廣告發(fā)展?fàn)顩r，無線廣告大體分為四類（見表1）。［1］

表1 無線廣告的表現(xiàn)形式

二、當(dāng)前我國(guó)無線廣告市場(chǎng)存在的主要問題

隨著通訊技術(shù)的日益成熟，基于手機(jī)的營(yíng)銷模式——無線廣告逐步顯示出它的優(yōu)勢(shì)，更被業(yè)內(nèi)人士稱為“第五媒體”。但是，無線廣告在其發(fā)展過程中也遇到了諸多問題。排除移動(dòng)終端的技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)等外部因素,其最大的問題就是運(yùn)營(yíng)及管理模式混亂，造成了無線廣告運(yùn)營(yíng)商的良莠不齊，泛濫的垃圾廣告及不良廣告對(duì)手機(jī)用戶的日常生活造成了極大的困擾。其主要表現(xiàn)在：

第一，手機(jī)用戶對(duì)無線廣告的不信任。公眾對(duì)手機(jī)廣告不信任的主要原因在于廣告信息的失真和對(duì)用戶的干擾。2008年央視3·15晚會(huì)更是把垃圾短信作為一個(gè)曝光的重點(diǎn)。

第二，廣告主對(duì)手機(jī)廣告價(jià)值的不信任。手機(jī)垃圾信息已經(jīng)在用戶心中產(chǎn)生了陰影，導(dǎo)致了手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告信息的不信任，這一結(jié)果直接影響了廣告主的信心。另外，由于手機(jī)廣告的效果評(píng)估尚沒有一套規(guī)范，因此很難測(cè)定手機(jī)的廣告效果和傳播價(jià)值。這些因素使多數(shù)廣告主對(duì)手機(jī)廣告持一種觀望的態(tài)度。

第三，缺乏合理的評(píng)價(jià)體系。目前無線廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，運(yùn)營(yíng)商也不能提供有效的廣告效果評(píng)估方案。因此，廣告主在一定程度上不認(rèn)同其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

第四，無線廣告表現(xiàn)形式過于單調(diào)。目前國(guó)內(nèi)的無線廣告多以文字廣告為主，不能對(duì)目標(biāo)用戶形成強(qiáng)有力的視覺沖擊力，其效果遠(yuǎn)不如電視、報(bào)紙、廣播及網(wǎng)絡(luò)等媒體。因而，造成了傳播價(jià)值的局限。［2］

三、我國(guó)無線廣告的可持續(xù)發(fā)展之路

3G牌照的正式發(fā)放預(yù)示著我國(guó)正式步入3G手機(jī)時(shí)代，從此將為無線廣告市場(chǎng)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。另外，數(shù)年前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮的啟示，讓我們有絕對(duì)的理由和信心相信，作為“第五媒體”的手機(jī)所帶來的無線廣告市場(chǎng)將成為廣告市場(chǎng)再度繁榮的主要?jiǎng)恿?。然而，由于是新的事物，無線廣告市場(chǎng)還存在許多不成熟的地方，很大程度上制約著無線廣告市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。為了更好地促進(jìn)我國(guó)無線廣告市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)著力關(guān)注以下幾方面：

（一）無線廣告運(yùn)營(yíng)模式

由于國(guó)內(nèi)無線廣告起步較晚，商業(yè)模式等方面還不成熟?？偨Y(jié)目前市場(chǎng)上的運(yùn)作模式，主要有三類（見表2）。［1］

表2 無線廣告運(yùn)營(yíng)模式

從表2的模式分析，模式二是比較容易遭到手機(jī)用戶所詬病的廣告?zhèn)鞑シ绞健ＤＪ揭缓湍Ｊ饺蚩紤]到激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與，使受益面擴(kuò)大至價(jià)值鏈參與者各方，這種商業(yè)模式比較有發(fā)展前景，也是無線廣告可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

（二）無線廣告代理公司

隨著廣告市場(chǎng)的逐步開放，一些國(guó)際廣告巨頭進(jìn)入我國(guó)廣告行業(yè)，已經(jīng)控制了我國(guó)廣告市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額。另外，我國(guó)部分廣告公司缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，甚至有些廣告公司以制作小廣告、低俗廣告獲取短期利潤(rùn)。在無線廣告市場(chǎng)上，垃圾群發(fā)廣告極大程度上擾亂了無線廣告的發(fā)展秩序，并引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，在一定程度上阻礙了我國(guó)無線廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，為了規(guī)范和培育良好的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作：

1.培育無線廣告代理公司的專業(yè)能力。廣告公司的專業(yè)化服務(wù)應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一是專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意、制作能力，甚至是專業(yè)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)能力；二是專業(yè)的媒體分析與媒體組合投放的能力。前一個(gè)專業(yè)能力是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)領(lǐng)域已由單純的廣告策劃、創(chuàng)意和制作等業(yè)務(wù)拓展到為企業(yè)提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)；后一個(gè)專業(yè)能力是長(zhǎng)期被專業(yè)廣告公司所忽視而正日益被廣告主看重的服務(wù)能力，即在復(fù)雜的媒體環(huán)境下，廣告公司如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、傳媒環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)最優(yōu)化媒介組合，用最合理的資金投入取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒介?gòu)買公司的興起也正是滿足廣告客戶的這一需求，即廣告主希望投入更低的成本，同時(shí)能夠獲得更加專業(yè)化的媒介服務(wù)。［3］

2.發(fā)展成熟的無線廣告代理公司產(chǎn)業(yè)鏈。盡管手機(jī)廣告是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，還沒有形成清晰的商用模式，但廣告主、廣告代理和運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)表現(xiàn)出相當(dāng)高的興趣。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的困難是如何使手機(jī)用戶愿意接受廣告。在這方面，主要的受益者——廣告代理商和運(yùn)營(yíng)商面臨著不同的問題。廣告代理商希望將廣告部署在獨(dú)立WAP上，采取各種優(yōu)惠措施鼓勵(lì)用戶點(diǎn)擊。但獨(dú)立WAP被嚴(yán)格管制后，廣告部署就產(chǎn)生了較大困難。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商雖然掌握了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，但主要問題是如何選擇好的廣告代理，如何減少用戶對(duì)騷擾、不良廣告的投訴。因此，如果能很好解決上述問題，將能使用戶愿意接受廣告，而運(yùn)營(yíng)商又有很好的合作管理和監(jiān)督機(jī)制，將有利于手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。［1］

（三）政府的政策支持及監(jiān)管措施

目前，我國(guó)市場(chǎng)上的廣告巨頭大多數(shù)是跨國(guó)的廣告公司，面對(duì)逐漸開放的廣告市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)許多廣告公司仍然不具備與跨國(guó)廣告公司一爭(zhēng)高下的實(shí)力。通過研究國(guó)外開放廣告市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可從以下方面著手：

1.實(shí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。目前我國(guó)大部分廣告公司的總體策劃、創(chuàng)意等方面的水平還不高，技術(shù)設(shè)備落后，服務(wù)質(zhì)量差，特別是規(guī)模一般都很小。這樣，本來有限的資源和市場(chǎng)更為分散。所以，應(yīng)盡快制定廣告公司資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制度，執(zhí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。［4］

2.建立和完善無線廣告市場(chǎng)的法規(guī)及監(jiān)管體系，引導(dǎo)無線廣告市場(chǎng)快速、健康發(fā)展。建立和完善相關(guān)的法律、法規(guī)體系是促進(jìn)手機(jī)廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展的重要保障。同時(shí)，行業(yè)及企業(yè)的自律措施既能維護(hù)手機(jī)廣告在消費(fèi)者中的信譽(yù)，也能保證向用戶提供真實(shí)、有價(jià)值、有品位的內(nèi)容。另外，建立完善的消費(fèi)者投訴渠道，也是手機(jī)廣告健康發(fā)展的保障。

3.加快手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。目前手機(jī)市場(chǎng)上手機(jī)類型相當(dāng)多,而手機(jī)廣告的制作與發(fā)布又必須與手機(jī)本身的物理特征相結(jié)合。因此，有必要建立起一套統(tǒng)一的手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn),如不同型號(hào)手機(jī)都能兼容的手機(jī)廣告，統(tǒng)一的手機(jī)廣告圖片、文字或者視頻等，最大限度地適應(yīng)手機(jī)媒體廣告和眾多手機(jī)本身的要求。［5］

（四）建立合理的無線廣告收費(fèi)模式

傳統(tǒng)的廣告收費(fèi)模式已經(jīng)不適應(yīng)無線廣告市場(chǎng)。因此，無論是廣告主的廣告費(fèi)投入，還是手機(jī)用戶接受廣告過程中所獲得的利益等都需要圍繞無線廣告的可持續(xù)發(fā)展而調(diào)整。

1.按實(shí)際由廣告所引發(fā)的銷售來計(jì)算廣告主費(fèi)用。在手機(jī)廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運(yùn)營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對(duì)于用戶提交的每一個(gè)申請(qǐng)均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對(duì)于確實(shí)產(chǎn)生實(shí)際銷售的手機(jī)廣告，廣告運(yùn)營(yíng)商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費(fèi)用，作為交換，對(duì)于那些沒起到直接銷售作用的手機(jī)廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量或者時(shí)間等向運(yùn)營(yíng)商支付基本的通信費(fèi)用。

2.對(duì)于愿意接受手機(jī)廣告的用戶給予相關(guān)話費(fèi)優(yōu)惠或其他形式的補(bǔ)償。在印度，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商常常通過投放廣告來降低話費(fèi)并取得了成功，這種模式值得我們借鑒。如孟買移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商BPC就在考慮跟用戶簽訂服務(wù)協(xié)議,同意接收手機(jī)廣告和其他信息的用戶可獲得話費(fèi)的優(yōu)惠。中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和特征與印度市場(chǎng)相似,印度手機(jī)廣告市場(chǎng)的繁榮對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展具有較現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。［6］

（五）建立以客戶（手機(jī)用戶）為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)和管理模式

CRM近年來一致備受業(yè)界與學(xué)者們的廣泛推崇，同樣在無線廣告市場(chǎng)上，也應(yīng)以此為導(dǎo)向形成成熟的運(yùn)營(yíng)和管理模式。另外，由于手機(jī)用戶是被動(dòng)地接受手機(jī)廣告，在某種程度上，容易引起消費(fèi)者的不滿和抵觸。因此，只有在尊重消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上提供給消費(fèi)者有用的信息，才能彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失。

1.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分尊重手機(jī)用戶的隱私權(quán)，并對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行監(jiān)管，為手機(jī)用戶把好關(guān)口。在未經(jīng)手機(jī)用戶許可的條件下，不能泄露手機(jī)用戶的任何個(gè)人信息。

2.無線廣告代理商應(yīng)與手機(jī)用戶（消費(fèi)者）建立互動(dòng)平臺(tái)，充分了解手機(jī)用戶（消費(fèi)者）喜好和需求。在征求手機(jī)用戶許可的前提下，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，為廣告主與手機(jī)用戶（消費(fèi)者）之間建立無線溝通平臺(tái)，達(dá)到共贏。

3.無線廣告代理商應(yīng)整合3G技術(shù)與營(yíng)銷手段，促進(jìn)無線廣告形式的多樣化發(fā)展。通過對(duì)手機(jī)用戶的市場(chǎng)細(xì)分，為廣告主提供精準(zhǔn)的廣告受眾人群，為手機(jī)用戶提供有價(jià)值的廣告信息，同時(shí)以豐富多彩的手機(jī)廣告為手機(jī)用戶增添生活的樂趣。

4.發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無線廣告代理商與運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行改進(jìn)和完善，建立專門的終端用戶商機(jī)管理平臺(tái)，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對(duì)用戶信息進(jìn)行深度分析，并根據(jù)分析結(jié)果向其投放適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)信息內(nèi)容，與企業(yè)合作，為用戶提供必要的商業(yè)信息服務(wù),從而提高用戶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)和手機(jī)廣告的忠誠(chéng)度和滿意度。

以上通過對(duì)無線廣告市場(chǎng)的分析，闡述了制約我國(guó)無線廣告市場(chǎng)發(fā)展的若干問題，并據(jù)此提出了相關(guān)解決方案以適應(yīng)我國(guó)無線廣告的可持續(xù)發(fā)展。無線廣告運(yùn)營(yíng)商只有積極探索更為合理的無線廣告運(yùn)營(yíng)模式，采取合理有效的收費(fèi)手段，深化無線廣告代理模式改革，才能適應(yīng)無線廣告市場(chǎng)的發(fā)展。另外，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)無線廣告市場(chǎng)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范和引導(dǎo)無線廣告市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 劉迎華.手機(jī)廣告的運(yùn)作模式和產(chǎn)業(yè)鏈分析［J］.通信世界，2007.

［2］ 印富貴.手機(jī)廣告的傳播價(jià)值及發(fā)展瓶頸［N］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2008.

［3］ 李東進(jìn).韓國(guó)本土廣告公司的發(fā)展及其啟示［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1999.

［4］ 傅蓉.手機(jī)媒體廣告發(fā)展對(duì)策研究［J］.學(xué)術(shù)論叢，2008（48）.

［5］ 許政.3G時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)［J］.廣告大觀媒介版，2007（1）.

［6］ 張金海,廖秉宜.廣告代理制的歷史檢視與重新解讀［J］.廣告大觀理論版，2007（2）.

Study on Sustainable Development of Wireless Advertising in China

Ding Xuemei，Wang Wei

With the Ministry of Information Industry issuing the 3G licenses，it indicates that China is about to enter the 3G era and provides a wider space of development for Mobile Media.In this paper，based on the analysis of the wireless advertising market opportunities for development in the age of 3G and potential problems，and learning from the foreign successful experience of market operation，the paper will analyzes the operating mode and charging mode of China's mobile operators and wireless advertising agencies，etc.Finally this paper will propose that we strengthen the policy guidance，innovative wireless advertising agency model and operating model，establish management models with the database as the core for the development of wireless advertising.

wireless advertising；3G network；operating mode；sustainable development

F713.8

A

丁雪梅（1985-），女，碩士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。