手機(jī)報(bào)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的三個(gè)要點(diǎn)

□ 冉明仙

當(dāng)前，我國(guó)很多手機(jī)報(bào)出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性化不足，受眾定位模糊泛化、缺乏清晰盈利模式等問(wèn)題，受眾急需的信息被大量無(wú)效信息淹沒(méi)，“貼身”的手機(jī)報(bào)并沒(méi)真正做好“貼心服務(wù)”，影響了手機(jī)報(bào)的傳播效果和受眾認(rèn)可度。

按“二八定律”鎖定目標(biāo)受眾

筆者認(rèn)為，問(wèn)題根源在于手機(jī)報(bào)沒(méi)有實(shí)施嚴(yán)格意義上的 “精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。如何實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”？筆者認(rèn)為手機(jī)報(bào)“精”在：按“二八定律”聚焦重點(diǎn)廣告商看好的目標(biāo)受眾，利用精確數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，精確調(diào)查統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的需求，并保持長(zhǎng)效溝通；“準(zhǔn)”在：依據(jù)準(zhǔn)確的受眾偏好，開(kāi)展貼心的實(shí)用服務(wù)，凸顯“消費(fèi)溢價(jià)”， 提高受眾選擇概率，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

在推動(dòng)手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)方面，并非每方面都能提供相同的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)，手機(jī)報(bào)不能在每類(lèi)資訊上均衡使力，因此手機(jī)報(bào)首先應(yīng)重點(diǎn)突破，找準(zhǔn)撬動(dòng)手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)的支點(diǎn)，提高內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)受眾市場(chǎng)的控制力。

傳媒“二八定律”認(rèn)為，在傳媒資訊中，最重要的約占20%。對(duì)發(fā)展中的手機(jī)報(bào)而言，在受眾市場(chǎng)細(xì)分中尤其應(yīng)抓準(zhǔn)決定自己成敗的20%，找準(zhǔn)這20%就是找準(zhǔn)了撬動(dòng)手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)的支點(diǎn)。

精確調(diào)查并統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的需求

準(zhǔn)確把握受眾偏好并和他們保持長(zhǎng)期個(gè)性化的溝通非常關(guān)鍵。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的深層寓意就包含借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)等手段保持與顧客進(jìn)行長(zhǎng)效溝通，使?fàn)I銷(xiāo)更具針對(duì)性。這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視而言，難以擺脫高成本束縛，因其受眾具有隱匿性、混雜性且數(shù)量龐大，沒(méi)有便于準(zhǔn)確掌握受眾信息的統(tǒng)一渠道。而手機(jī)報(bào)卻享有分眾策略的先天優(yōu)勢(shì)—受眾精確信息的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。可以充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)調(diào)查了解受眾的愛(ài)好和需求，以針對(duì)性地滿(mǎn)足其偏好，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

首先，招聘專(zhuān)人對(duì)廣告商看好的目標(biāo)受眾進(jìn)行電話訪談或抽樣調(diào)查，接著對(duì)清晰的受眾資訊需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)“大數(shù)原則”，確定手機(jī)報(bào)的宣傳重點(diǎn)，最后聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)記者采訪相關(guān)資訊，打造相關(guān)信息的精品平臺(tái)，有針對(duì)性地滿(mǎn)足他們的需求，做到精準(zhǔn)傳播，有效避免照搬報(bào)紙?jiān)斐傻耐|(zhì)化和受眾定位泛化的問(wèn)題，提高受眾的接受率和認(rèn)可率。

對(duì)于一些匿名手機(jī)用戶(hù)，可通過(guò)和各類(lèi)業(yè)務(wù)主管部門(mén)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式，達(dá)到客戶(hù)信息共享。如借助工商局登記確定企業(yè)商戶(hù)法人信息，借助房產(chǎn)中介確定買(mǎi)房賣(mài)房者信息，借助汽車(chē)銷(xiāo)售中心確定買(mǎi)車(chē)者或二手車(chē)賣(mài)車(chē)信息，借助教委或?qū)W?？荚囍行拇_定高考、考研、考博者的電話信息，根據(jù)這些信息有針對(duì)性地分類(lèi)傳播。

對(duì)學(xué)習(xí)和工作繁忙者可通過(guò)內(nèi)容定制收費(fèi)，盡可能少發(fā)隱性廣告。對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)積分較高，信用良好的受眾，可根據(jù)年齡段和時(shí)令變化推測(cè)其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)意向，可長(zhǎng)期對(duì)其免費(fèi)發(fā)送實(shí)用信息，并順帶發(fā)送一些廣告類(lèi)的實(shí)用資訊。

聚焦并滿(mǎn)足受眾資訊偏好，凸顯“消費(fèi)溢價(jià)”

在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日益突出的今天，手機(jī)報(bào)要脫穎而出，必須精心打造品牌。凸顯消費(fèi)溢價(jià)是提高受眾接受率和認(rèn)可率的重要方法，也是培養(yǎng)受眾品牌忠誠(chéng)度的有效途徑。

1. 手機(jī)優(yōu)惠券：增強(qiáng)廣告關(guān)聯(lián)

增強(qiáng)關(guān)聯(lián)主要是通過(guò)扣緊受眾需求，通過(guò)手機(jī)報(bào)發(fā)放“手機(jī)優(yōu)惠券、購(gòu)物券”等形式，讓受眾在商場(chǎng)出示手機(jī)優(yōu)惠券、購(gòu)物券就能享受折扣，提高手機(jī)報(bào)的功能收益，將吸引大批客戶(hù)。歐美手機(jī)報(bào)都通過(guò)優(yōu)惠券和打折信息與受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，事實(shí)證明，手機(jī)優(yōu)惠券很受用戶(hù)歡迎。

2. 分類(lèi)廣告：提升搜尋便捷

一般受眾都希望以最少時(shí)間獲得最大收益，希望在分類(lèi)信息中盡快找到價(jià)廉物美的商品?？稍趥鹘y(tǒng)媒體紛繁復(fù)雜的分類(lèi)廣告中，難以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。手機(jī)報(bào)用戶(hù)可在手機(jī)上網(wǎng)后，利用移動(dòng)網(wǎng)站強(qiáng)大的搜索引擎功能，通過(guò)輸入關(guān)鍵詞搜索分類(lèi)廣告，又快又準(zhǔn)，極大提升搜索的便捷，方便目標(biāo)受眾，減少時(shí)間成本。

3. 增值服務(wù)：實(shí)用貼心

手機(jī)報(bào)不僅要降低受眾資訊消費(fèi)的時(shí)間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)提高受眾選擇的概率。

（1）訂購(gòu)服務(wù)：在“餐館導(dǎo)航”中推出“訂餐服務(wù)”。在“球迷導(dǎo)航”中推出“訂購(gòu)體育比賽門(mén)票”；在“生活導(dǎo)航”中推出訂購(gòu)火車(chē)票、飛機(jī)票，訂購(gòu)賓館房間，快遞服務(wù)，訂購(gòu)圖書(shū)、首飾衣物等。

（2）大事年表：一周大事，一周熱點(diǎn)，或某些重點(diǎn)領(lǐng)域的近期大事回顧。幫助因忙碌錯(cuò)漏大事的受眾及時(shí)掌握時(shí)事，避免在工作決策和人際交往中處于被動(dòng)落伍地位。

（3）交通預(yù)警信息定制服務(wù)：如暴雨或大雪堵路等預(yù)警信息發(fā)布等。

（4）關(guān)注公共興趣。雖不同國(guó)度、不同職業(yè)和年齡的受眾信息需求不同，但總體需求有大體相似的一面。在美國(guó)最受客戶(hù)歡迎的手機(jī)資訊是天氣預(yù)報(bào)、體育新聞，其次是娛樂(lè)新聞，還有“圖說(shuō)一天”也較受歡迎。我國(guó)受眾消費(fèi)情況大同小異，天氣、娛樂(lè)、體育都是受眾看好的，發(fā)展中的手機(jī)報(bào)可循序漸進(jìn)，逐步推出這些實(shí)用、簡(jiǎn)單、方便、形象的資訊，以貼心服務(wù)讓受眾不離不棄。

4. 資訊自選超市：“兼顧長(zhǎng)尾”滿(mǎn)足多樣化偏好

作為大眾傳媒，手機(jī)報(bào)在抓準(zhǔn)20%核心受眾的同時(shí)，還必須對(duì)80%受眾做好服務(wù)，吸引更多其他起先邊緣化的較小市場(chǎng)份額。傳媒應(yīng)合理地建構(gòu)其產(chǎn)業(yè)鏈，使各業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化其盈利結(jié)構(gòu)，形成“多點(diǎn)支撐”的盈利格局，至少為主攻支點(diǎn)建立“助力區(qū)”或“緩沖區(qū)”。因此在移動(dòng)網(wǎng)站上可按年齡分為大學(xué)生市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)、嬰幼兒用品市場(chǎng)等，讓關(guān)注相關(guān)年齡段的受眾上網(wǎng)后點(diǎn)擊各自所屬市場(chǎng)及喜歡的欄目，讓手機(jī)報(bào)成為資訊自選超市，更便捷地滿(mǎn)足受眾信息偏好。