豐田“召回門”背后

周舟

“召回門”令日本汽車蒙羞，豐田公司慘敗。作為全球規(guī)模最大、盈利最多并作為“日本制造神話”象征的豐田汽車，從2009年10月起在美國召回約400萬輛，美國本土部分豐田汽車生產(chǎn)基地宣布停產(chǎn)和閑置，從此宣告豐田汽車大規(guī)模召回事件正式拉開序幕。從腳墊到油門踏板，再到電子制動部件，豐田汽車質(zhì)量問題不斷升級，“召回門”愈演愈烈。以至于美國運(yùn)輸部長雷 ·拉胡德(Ray LaHood)在一個(gè)聽證會上建議豐田車主們停駛自己的汽車。雖然之后其靦腆地收回自己這一言論，但短短時(shí)間內(nèi)，他就讓豐田公司的市值減少了近40億美元。

所謂汽車召回制度（recall），是發(fā)現(xiàn)已投放市場的汽車，由于設(shè)計(jì)或制造方面的原因存在缺陷，不完全符合有關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，有可能導(dǎo)致安全及環(huán)保問題，廠家必須及時(shí)向國家有關(guān)部門報(bào)告該產(chǎn)品存在問題、造成問題的原因、改善措施等，提出召回申請，經(jīng)批準(zhǔn)后對在用車輛進(jìn)行改造。在汽車發(fā)展史上，豐田公司當(dāng)然不是唯一或第一次遭遇“召回門”，早在1966年，美國就不斷地對有缺陷的汽車進(jìn)行召回，事實(shí)上，美國也是世界上每年汽車召回?cái)?shù)量最多的國家之一，以2004年為例，超過300萬臺的汽車被召回。2008年，3%的美國車主遇到車輛被召回，到了2009年，這一數(shù)字猛增到5%。

據(jù)美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）數(shù)據(jù)顯示，迄今豐田公司召回400多萬輛汽車，在美國汽車召回規(guī)模史上排名第六，而排名第一的竟是福特汽車公司。1996年該公司因?yàn)橐粋€(gè)錯誤的發(fā)動機(jī)點(diǎn)火設(shè)置導(dǎo)致790萬車輛被召回，創(chuàng)下美國汽車召回之最。按說，汽車召回也算尋常事，其發(fā)生是由汽車行業(yè)本身的特性所決定，善后得當(dāng)，對卷入其中的汽車制造商來說當(dāng)不會影響太大，比如福特公司在1996年雖然承受著將近800萬輛汽車召回的巨額損失，但它當(dāng)年仍獲4.4億美元的公司利潤，1997年利潤更達(dá)到6.9億美元。如今的豐田公司很難讓人保持樂觀。豐田汽車召回在美國鬧得如此沸沸揚(yáng)揚(yáng)，令其陷入四面楚歌，這不僅是因?yàn)樨S田公司坐擁全球最大汽車制造商這個(gè)被他人覬覦已久的寶座，重要的是它頂著“零瑕疵”的光環(huán)打遍天下無敵手。好馬失足，必有旁觀者喝好。

汽車召回?cái)?shù)量規(guī)模的大小并不直接等于公司受傷程度的輕重，公司的聲譽(yù)才是要命之處。令人遺憾的是，豐田眼睜睜地看著召回事件最終演變?yōu)橐粓鋈蛐缘墓P(guān)災(zāi)難。假如問題初現(xiàn)端倪時(shí)，公司最高層立即現(xiàn)身賠罪，認(rèn)錯中巧解釋，偶然事件正常化，復(fù)雜事情簡單化，既安撫消費(fèi)者的焦慮又開脫些自己，亡羊補(bǔ)牢也算是一計(jì)?，F(xiàn)在呢？豐田在美國消費(fèi)者心目中的印象正如美國交通部長拉胡德所評價(jià)，是在美國政府的壓力下被逼無奈才作出召回決定的。這話對豐田也并不冤，《底特律自由新聞》一份報(bào)告稱，早從2003年起，豐田就從憂心忡忡的消費(fèi)者那里接到了數(shù)以百計(jì)的投訴，但他們幾近置若罔聞?，F(xiàn)在可好，豐田被山姆大叔摔得七葷八素，還成為電視臺夜間談話的笑料，一些“毒舌”主持人在各檔熱門節(jié)目中拿著豐田肆意“開涮”。娛樂的背后是美國眾議院能源和商務(wù)委員會(House Energy and Commerce Committee)的莊嚴(yán)：他們于2月25日舉行聽證會，繼續(xù)不依不饒地對豐田公司有關(guān)車輛不自主加速問題的“長期消費(fèi)者投訴展開調(diào)查”。豐田在劫難逃。

也有輿論認(rèn)為，這次事件的升級是美國政府有意打壓豐田公司，是貿(mào)易保護(hù)主義的一種變相體現(xiàn)，目的就是借此扶持本國的汽車工業(yè)。此舉不乏先例：20世紀(jì)80年代中期，奧迪汽車在美國市場的滑鐵盧就是典型。當(dāng)時(shí)有人聲稱奧迪車出現(xiàn)原因不明的突然加速，一條對奧迪汽車安全問題的電視新聞（后來證明該報(bào)道被人做了手腳），導(dǎo)致奧迪汽車銷量下降80%，該品牌幾乎被趕出美國。后來的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車突然加速的原因竟是沒開過歐洲豪華車的司機(jī)們誤踩了油門踏板！雖說最終還是給“竇娥”洗脫了罪名，但是奧迪汽車在美國市場從此一蹶不振，直至近年才有所好轉(zhuǎn)。

應(yīng)當(dāng)說，危機(jī)對于任何一家企業(yè)，特別是像豐田這樣的跨國巨頭來說都是一種常態(tài)，它潛伏于企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈的方方面面，誰也無法預(yù)料危機(jī)將在何時(shí)何地以何種方式爆發(fā)。召回事件令豐田汽車在全球的品牌地位遭到前所未有的重創(chuàng)，環(huán)繞在豐田汽車頭上的質(zhì)量光環(huán)正在消失。市場即戰(zhàn)場，就在豐田公司焦頭爛額忙著補(bǔ)救工程的時(shí)候，其競爭對手紛紛重拳出擊，克萊斯勒、通用、福特、現(xiàn)代，大張旗鼓加甜言蜜語，對著豐田車主屢推優(yōu)惠。