旅游網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)初探

劉 瑩

(湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410205)

旅游網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)初探

劉 瑩

(湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410205)

旅游網(wǎng)絡(luò)廣告模式以其接入成本低、速度快、內(nèi)容豐富、功能實(shí)用獲得廣大游客和旅游企業(yè)的重視。作為一種旅游宣傳媒介,它包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件、旅游企業(yè)網(wǎng)站和內(nèi)容型等五種形式,在進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要把握旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、因地制宜地進(jìn)行合理定位,并注意網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等實(shí)際情況,采取分類建立鏈接、吸納技術(shù)人員、擴(kuò)大資金投入、改進(jìn)運(yùn)作方法、借鑒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等措施提高旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)效果和運(yùn)作效果。

旅游;網(wǎng)絡(luò)廣告;創(chuàng)新設(shè)計(jì)

截至 2010年 6月,中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)為 4.2億人,占總?cè)丝诒雀哌_(dá) 32.3%,人們開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和休閑主宰著大量民眾尤其是年輕一代的生活方式和消費(fèi)方式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為 E時(shí)代重要的營(yíng)銷方式,作為一個(gè)全球展示及溝通的平臺(tái),一個(gè)真正開(kāi)放的全球網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)廣告正以數(shù)字代碼為載體,以勸說(shuō)公眾的信息傳播為核心而飛速發(fā)展,從而被人列在電視、報(bào)紙、廣播、雜志之后,稱為第五大廣告媒體[1]。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的各類大、中型旅游企業(yè)和旅游組織大部分已上網(wǎng)進(jìn)行宣傳,國(guó)內(nèi)如云南石林旅游網(wǎng)已在今年正式開(kāi)通運(yùn)行,通過(guò)現(xiàn)代的資訊手段,傳播石林的旅游資源和文化?；谶@一現(xiàn)狀,筆者在分析旅游網(wǎng)絡(luò)廣告主要模式的基礎(chǔ)上,提出了一些旅游網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的具體策略。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的主要模式

1、網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告(banner)是以 GIF、JPG等格式建立的圖像文件,定位在網(wǎng)頁(yè)中,大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容,同時(shí)還可使用 Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性,用 Shockwave等插件工具增強(qiáng)其表現(xiàn)力。這是比較容易為旅游消費(fèi)者所接受的一種廣告模式(見(jiàn)圖 1)。

圖1 四川某旅游網(wǎng)站上對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)幅

2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾最少,但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式(見(jiàn)圖 2)。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告界尋找新的寬帶廣告形式的情況下,有時(shí)最小帶寬、最簡(jiǎn)單的廣告形式效果也不錯(cuò)。這種廣告模式費(fèi)用相對(duì)網(wǎng)幅廣告低很多,效果沖擊力卻只稍微弱一點(diǎn),即投入產(chǎn)出率相對(duì)網(wǎng)幅廣告要高一些[2]。

圖2 重慶某旅游網(wǎng)站上對(duì)旅游產(chǎn)品的文本廣告

3、電子郵件廣告

調(diào)查表明,電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。據(jù)統(tǒng)計(jì),只有不到 30%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息,但卻有超過(guò) 70%的網(wǎng)民每天使用電子郵件。企業(yè)管理人員尤其如此。

4、企業(yè)網(wǎng)站成長(zhǎng)型廣告模式

這種網(wǎng)站的雛形就是旅游宣傳小冊(cè)子的在線版,然后逐步發(fā)展成為一個(gè)信息系統(tǒng),飯店、旅游景點(diǎn)、旅游交通部門和其它旅游企業(yè)可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)將自己產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁(yè)(homepage)和網(wǎng)站(webside)上,信息高度集中,操作方便快捷是此類網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn),潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點(diǎn),就可以得到有關(guān)信息,不必受到旅游產(chǎn)品組合的限制[3]。旅游電子商務(wù)使旅游企業(yè)和潛在旅游者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)中介成交,而這種交流可以避免繁雜的中間過(guò)程,減少信息失真,節(jié)約交易費(fèi)用,提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品,使旅游企業(yè)和旅游者雙方獲利,這種網(wǎng)站可逐步發(fā)展成為大型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。

5、內(nèi)容型廣告模式

廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說(shuō)是贊助式廣告的一個(gè)主要特征,從表面上看它們更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上,這類廣告都會(huì)有明顯的標(biāo)示,指出這是廣告,而在網(wǎng)頁(yè)上通常沒(méi)有清楚的界定。最常見(jiàn)的就是在一些大型綜合網(wǎng)站上出現(xiàn)的游記、逸聞等。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)廣告模式創(chuàng)新的基本策略

1、根據(jù)實(shí)際情況,分類建立鏈接

從市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō),旅游企業(yè)網(wǎng)站要在適當(dāng)分類的基礎(chǔ)上建立各種鏈接,鏈接的內(nèi)容涉及到旅途中吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大方面。在旅游景點(diǎn)的分類中可先按傳統(tǒng)的分類方法進(jìn)行設(shè)置,例如自然類與人文類,自然類又分為地質(zhì)類、地貌類、氣象氣候類、水體類、生物類。一位潛在受眾只需點(diǎn)擊自然——水域——海三個(gè)層次,便可以看到可供游覽的海洋的所有資料。旅游企業(yè)網(wǎng)站可以在鏈接基礎(chǔ)上設(shè)置搜索引擎,這樣受眾只須輸入一定的條件,例如地理位置、名稱等信息便可搜索到符合要求的旅游信息。同時(shí),網(wǎng)站要為各旅游企業(yè)設(shè)置可定期進(jìn)行更新的留言版,使企業(yè)及時(shí)地將自己的近期活動(dòng)安排、促銷措施等信息向版主進(jìn)行提交,由版主進(jìn)行編輯后予以公布,以確保信息的時(shí)效性。

2、吸納經(jīng)驗(yàn)人士,培養(yǎng)技術(shù)人員

旅游網(wǎng)絡(luò)廣告是一項(xiàng)技術(shù)性工作,特別是網(wǎng)頁(yè)的設(shè)置、更新管理等都需要一定的技術(shù)人員作支撐。如果單純從技術(shù)上來(lái)分析,網(wǎng)絡(luò)廣告維護(hù)是不成問(wèn)題的,但是缺乏的是那些既擁有信息技術(shù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的技術(shù)人才。當(dāng)然,可以進(jìn)行分離管理以解決這個(gè)問(wèn)題,避免懂網(wǎng)絡(luò)的不懂旅游廣告,懂旅游營(yíng)銷的不懂網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的出現(xiàn),這會(huì)為旅游企業(yè)增加許多相關(guān)的協(xié)調(diào)費(fèi)用,增加管理的難度。因而,旅游企業(yè)要依托高校或者定點(diǎn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),定期選送營(yíng)銷管理人員參加相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn),確保人才的發(fā)展,這樣不會(huì)在技術(shù)上捉襟見(jiàn)肘,為持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

3、擴(kuò)大資金投入,改進(jìn)運(yùn)作方法

就資金來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)雖然多,但是都以中小型企業(yè)為主,在管理上不是很方便,資金方面也極為有限,如果要為網(wǎng)絡(luò)廣告提供強(qiáng)大的催化劑,就必須提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重視度,加大資金投入。網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng),通過(guò)訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)作包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷手法和策略,而且要注意自身站點(diǎn)的建設(shè),以吸引更多的消費(fèi)者光顧。

4、登錄搜索引擎,充分利用資源

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是一種覆蓋面廣、針對(duì)性強(qiáng)、操作靈活的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù),在 “提升企業(yè)銷售額”等方面具有極大優(yōu)勢(shì)。雅虎退出大陸市場(chǎng)之后,百度成為國(guó)內(nèi)第一搜索引擎,它提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)聯(lián)盟涵括了雅虎、搜狐、網(wǎng)易、新浪、騰訊等目前國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)站,因此,客戶只需投放小量資金,其網(wǎng)站就能占據(jù)幾乎所有大流量網(wǎng)站搜索結(jié)果的前列黃金位置。旅游企業(yè)可以多登錄此類網(wǎng)站,提升自身企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度[4]。

5、借鑒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),快速積累資源

盡量吸收經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)旅游廣告信息網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)秀運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),建設(shè)集成為國(guó)內(nèi)本土化的旅游信息綜合站點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,提升人氣,總體上為旅游資源做一個(gè)較大規(guī)模的整合,并且同時(shí)借助廣播電視、報(bào)刊雜志這樣的傳統(tǒng)媒體同步進(jìn)行推廣,以更加方便地大規(guī)模對(duì)外省甚至國(guó)外進(jìn)行宣傳,從而使優(yōu)秀旅游資源更大范圍地讓大眾了解與喜愛(ài)。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然旅游網(wǎng)絡(luò)廣告模式是旅游廣告模式品質(zhì)的飛躍,但實(shí)際上傳統(tǒng)旅游廣告模式和網(wǎng)絡(luò)廣告模式之間并沒(méi)有嚴(yán)格的界限,網(wǎng)絡(luò)廣告模式不可能脫離傳統(tǒng)廣告模式的基礎(chǔ),旅游網(wǎng)絡(luò)廣告必須結(jié)合考慮大范圍內(nèi)的整體環(huán)境,充分利用新型廣告模式的優(yōu)點(diǎn)及便捷的信息技術(shù),這樣才能跟上時(shí)代潮流,在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加多樣化,我國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)不會(huì)僅限于網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件、旅游企業(yè)網(wǎng)站和內(nèi)容型等五種形式,而會(huì)有更大范圍和規(guī)模上的創(chuàng)新,但不管旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)趨勢(shì)如何,旅游企業(yè)在做旅游廣告時(shí)都要把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、因地制宜地進(jìn)行合理定位,并注意網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等實(shí)際情況,采取分類建立鏈接、吸納經(jīng)驗(yàn)人士、培養(yǎng)技術(shù)人員、擴(kuò)大資金投入、改進(jìn)運(yùn)作方法、借鑒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等措施來(lái)提高旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)效果和運(yùn)作效果,使旅游企業(yè)能充分宣傳自己,構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌,提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

[1]舒 迅 .旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 [EB/OL].http://home.donews.com/article/7/7523.html,2001-02-09.

[2]馮英健 .網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 [EB/OL].http://www.marketingman.net/wm36/622.htm,001-07-23.

[3]吳義強(qiáng) .七種武器——旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兵法 [EB/OL].http://www.51766.com/1100139718.html,2006-01-30.

[4]宋旭琴 .網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析 [R].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年報(bào).2003-05-20.

F713.80

A

1009-4148(2010)06-0130-02

2010-11-21

劉 瑩 (1978- ),女,湖南長(zhǎng)沙人,湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)師

(編輯:芝山;校對(duì):朱恒)