秦皇島城市旅游CTIS形象設(shè)計研究

王國虹,張玉春,2,劉 博

(1.中國環(huán)境管理干部學(xué)院,河北秦皇島066004;2.西北農(nóng)林科技大學(xué),陜西楊凌712100;3.秦皇島港股份有限公司六分公司,河北秦皇島066000)

秦皇島城市旅游CTIS形象設(shè)計研究

王國虹1,張玉春1,2,劉 博3

(1.中國環(huán)境管理干部學(xué)院,河北秦皇島066004;2.西北農(nóng)林科技大學(xué),陜西楊凌712100;3.秦皇島港股份有限公司六分公司,河北秦皇島066000)

在日趨激烈的國際城市旅游競爭中,若想取得一席之地,旅游城市需要構(gòu)建系統(tǒng)的城市形象識別系統(tǒng),即CTIS。城市CTIS系統(tǒng)需要在明確的市場定位基礎(chǔ)上,通過構(gòu)建旅游城市核心理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)及視覺識別系統(tǒng)實現(xiàn)。在對秦皇島旅游市場進(jìn)行STP(市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—市場定位)分析的基礎(chǔ)上,提出秦皇島建設(shè)“健康之都”的城市定位,并且構(gòu)建了相關(guān)城市CTIS系統(tǒng)內(nèi)容。

城市形象識別系統(tǒng);行為識別;城市定位;STP;CIS

旅游業(yè)以其低污染、低投入、高回報、市場潛力大等優(yōu)勢被譽(yù)為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“無煙產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”,而正因為如此,旅游產(chǎn)業(yè)成為全球城市發(fā)展的首選戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一。

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨(dú)立．

2009年8月7.,河北省胡春華省長正式提出了秦皇島以旅游立市的設(shè)想,全市、全年、全行業(yè)、全方位發(fā)展旅游業(yè),以旅游業(yè)為統(tǒng)領(lǐng),統(tǒng)籌城鄉(xiāng),統(tǒng)籌全行業(yè)。至此,秦皇島確立了“旅游立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。而要想在日趨激烈的全球城市旅游市場競爭中取得一席之地,則必須構(gòu)建符合城市旅游定位的城市旅游系統(tǒng)形象。

城市旅游形象的設(shè)計則必須通過明確的城市旅游定位,嚴(yán)格圍繞定位主題設(shè)置城市CTIS系統(tǒng),旅游消費(fèi)群體才會對城市旅游形象有明確的認(rèn)知,促進(jìn)旅游消費(fèi),從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1 城市CTIS系統(tǒng)構(gòu)成

借助于企業(yè)CIS形象識別系統(tǒng)理論,從市場營銷角度來看,如果將旅游城市看作是國際旅游市場營銷對象,旅游城市必須在明確的城市定位基礎(chǔ)之上擁有系統(tǒng)的城市形象。

城市形象系統(tǒng)CTIS包括理念形象(M I)、行為形象(B I)、視覺形象(V I)三個層面,如圖1所示。旅游城市理念形象取決于城市定位,是城市旅游形象的內(nèi)在靈魂;視覺形象與行為形象則分別通過視覺沖擊及行為導(dǎo)向的方式詮釋和承載旅游城市理念形象,是城市的外表和肢體。三者的具體內(nèi)容如表1所示:

圖1 城市形象系統(tǒng)

表1

2 秦皇島城市CTIS系統(tǒng)設(shè)計

2.1 “健康之都”城市定位

秦皇島的游客大多數(shù)來自國內(nèi)各省市、東歐國家及日韓等國家,旅游消費(fèi)主要的內(nèi)容為參加會展、商務(wù)培訓(xùn)及養(yǎng)生度假。結(jié)合秦皇島具體情況,對城市旅游進(jìn)行 SWOT分析,分析框架如表2所示:

表2

根據(jù) SWO T分析的結(jié)論,結(jié)合城市自身優(yōu)勢,抓住外部市場機(jī)會,避開同類型旅游城市競爭,可以將秦皇島城市旅游主題定位為“健康之都”,城市旅游經(jīng)營項目可以主要集中在以“心理健康”為主題的中端商務(wù)會展以及拓展培訓(xùn)市場和以“生理健康”為主題的養(yǎng)身休閑市場。

2.2 城市CTIS系統(tǒng)設(shè)計

2.2.1 M I系統(tǒng)設(shè)計

打造以“健康”核心的城市旅游主題理念,其中以優(yōu)美的城市環(huán)境、清涼的避暑勝地以及古老的長城文化為依托,城市傳統(tǒng)的足療、商務(wù)培訓(xùn)等項目為載體。城市宣傳口號設(shè)定為“四季養(yǎng)生天堂,長城濱海畫廊”,既突出城市旅游核心健康主題,又輔助旅游環(huán)境作為城市形象的強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)。城市旅游經(jīng)營目標(biāo)定位于打造“世界健康之都”,以區(qū)別國內(nèi)外其他同類型旅游城市,避開城市之間旅游產(chǎn)業(yè)的直接競爭。

2.2.2 BI系統(tǒng)設(shè)計

2.2.2.1 對外BI識別系統(tǒng)和對內(nèi)B I識別系統(tǒng)

緊扣城市旅游“健康”主題,塑造城市旅游產(chǎn)業(yè)對外B I識別系統(tǒng)和對內(nèi)B I識別系統(tǒng)。對外BI識別系統(tǒng)主要包括產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、市場促銷等內(nèi)容。對內(nèi)B I識別系統(tǒng)則主要包括政府行為、企業(yè)行為及市民行為。

2.2.2.2 產(chǎn)品開發(fā)

打造健康之都,則需要有市場配套相關(guān)產(chǎn)品,根據(jù)現(xiàn)行秦皇島產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,重點開發(fā)溫泉度假、養(yǎng)生足療、拓展訓(xùn)練、戶外旅行等相關(guān)主題產(chǎn)品。

2.2.2.3 公共關(guān)系

以北戴河等自然環(huán)境為依托,定期舉行系列健康主題國際性節(jié)慶活動。節(jié)慶活動可以圍繞健康主題分為生態(tài)休閑和養(yǎng)生運(yùn)動兩個主題?！吧鷳B(tài)休閑”系列包括“國際長城葡萄酒文化節(jié)”、“鴿子窩觀鳥生態(tài)節(jié)”、“國際沙灘泳裝文化節(jié)”等;“養(yǎng)生運(yùn)動”系列則包括“萬人游泳大賽”、“萬人徒步節(jié)”、“萬人長跑節(jié)”等倡導(dǎo)運(yùn)動主題。通過節(jié)慶活動可以樹立城市旅游形象,同時傳遞城市旅游核心理念,確立旅游城市在國際旅游市場中的競爭地位。

2.2.2.4 市場促銷

借助于當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的大形勢,與其他城市旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如,與國內(nèi)內(nèi)陸城市通過互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品結(jié)成聯(lián)盟,與周邊京津冀城市借助區(qū)位優(yōu)勢結(jié)成聯(lián)盟,打造區(qū)域休閑度假中心。

2.2.2.5 市民行為

首先在全市范圍內(nèi)宣傳“旅游立市”城市發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)化市民對城市旅游發(fā)展的認(rèn)知;其次強(qiáng)化民眾發(fā)展城市旅游責(zé)任意識,樹立“人人都是旅游資源,人人代表城市形象”的觀念,提出創(chuàng)建“文明旅游城市”,倡導(dǎo)市民爭做文明市民,為城市發(fā)展添磚加瓦。

2.2.2.6 旅游企業(yè)行為

成立旅游企業(yè)聯(lián)合組織,倡導(dǎo)所有企業(yè)聯(lián)合起來,制定以“優(yōu)質(zhì)服務(wù)四海游客,微笑迎接八方來賓”為核心內(nèi)容的共同行為準(zhǔn)則、宣傳口號,共同樹立城市旅游優(yōu)良形象。

2.2.2.6 政府行為

政府行為是城市旅游B I系統(tǒng)的重要方面,首先政府要明確城市旅游產(chǎn)業(yè)在城市發(fā)展中的地位,“旅游立市”的城市發(fā)展戰(zhàn)略地位;其次強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范管理,樹立產(chǎn)業(yè)形象;再次,要出臺相關(guān)政策,切實起到對旅游產(chǎn)業(yè)扶持的作用。

2.2.3 V I系統(tǒng)設(shè)計

2.2.3.1 旅游城市標(biāo)志

具有明顯視覺沖擊力的城市旅游標(biāo)志,既蘊(yùn)含了城市旅游文化內(nèi)涵,又能便于游客記憶和口碑宣傳,是旅游城市形象的第一代表。秦皇島應(yīng)當(dāng)選取簡明扼要,能直觀、充分代表城市旅游的的標(biāo)志物代表城市形象,比如海螺、海鷗等。標(biāo)志物應(yīng)當(dāng)在城市火車站、機(jī)場、廣場等重要傳播地段設(shè)置雕塑,另外在城市對外宣傳資料中印刷。旅游城市標(biāo)志就是旅游城市的商標(biāo)。

2.2.3.2 旅游形象產(chǎn)品

制作旅游城市旅游地圖、旅游指南等宣傳資料放置于賓館酒店、餐廳、機(jī)場、車站等公共場合,以便游客能隨手可得;在電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等城市主流傳播媒體制作Flash、MV等多媒體作品傳播城市形象。

2.2.3.3 城市建筑形象

城市建筑形象應(yīng)當(dāng)從城市機(jī)場、車站等門戶區(qū)域開始,從城市道路建筑到旅游景點建筑逐層遞進(jìn)。門戶區(qū)域通過旅游城市標(biāo)志對游客產(chǎn)生視覺沖擊,喚起好感;整潔、平整且色調(diào)一致的城市道路建筑促進(jìn)游客形成城市的美譽(yù)度,旅游景點的特色建筑則可以再次強(qiáng)化游客對城市旅游的好感和認(rèn)可度,提升游客的消費(fèi)滿意度,促進(jìn)重復(fù)消費(fèi),從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)論

旅游城市形象的樹立是一項系統(tǒng)工程,城市形象識別系統(tǒng)可以包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng),三者的關(guān)系由內(nèi)而外,相互承載,相互促進(jìn)。只有在清晰定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建系統(tǒng)的城市形象,秦皇島才能在日趨激烈的國際城市旅游競爭市場中脫穎而出,占領(lǐng)一席之地。

[1]易蘭蘭.“城市旅游項目的品牌形象定位研究——以秦皇島為例”[D].保定:華北電力大學(xué)2009.

[2]李寧,張玉春,劉博.關(guān)于突破秦皇島旅游業(yè)季節(jié)瓶頸的思考[J].網(wǎng)絡(luò)財富,2010,(5).

[3]李寧,劉敬遠(yuǎn).基于STP策略的城市旅游市場定位研究——以秦皇島為例[J].中國商貿(mào),2010,(16):162-163.

[4]趙秋月.秦皇島城市旅游形象設(shè)計研究[J].燕山大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2005,6(2):92-94.

[5]趙偉兵.論城市旅游形象定位[J].桂海論叢,2003,(3).

[6]隋麗娜.旅游形象感知模型及其應(yīng)用研究[D].浙江:浙江工商大學(xué),2007.

A study on City Tourism Image System(CTIS)Designing of Qinhuangdao

Wang Guohong1,Zhang Yuchun1,2,Liu Bo3
(1.Environmental Management College of China,Qinhuangdao Hebei 066004;2.Northw est A&F University,Yang ling Shaanxi 712100;3.The Six th Subsidiary Com pany of Qinhuangdao Port Co.,L td.,Qinhuangdao Hebei 066000)

A city should build the city tourism image system(CTIS)to w in in the fierce international competition on city tourism.The CTIS should be complished by establishing M IS,B IS,and V IS based on w ell-defined market positioning.The article p resented to position Qinhuangdao as the Health Capital and established relative contents about CTIS after carraying out STP analysis on Qinhuangdao tourist market.

CTIS;Behavior Identify;orientation of the city;STP;CIS

X24

A

1008-813(2010)06-0042-03

10.3969/j.issn.1008-813X.2010.06.012

2010-11-29

王國虹(1982—),女,山西呂梁人,陜西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,燕山大學(xué)管理科學(xué)與工程專業(yè)在讀博士,講師,研究方向為管理工程。