用新媒體擦亮中華老字號餐飲業(yè)品牌

黃玉良

摘要：本文以廣州中華老字號餐飲業(yè)品牌為例，從品牌傳播角度探討了在品牌傳承與創(chuàng)新建設方面如何利用新媒體的一些方法和策略，希望借此能對中華老字號餐飲業(yè)品牌的推廣有所助益。

關鍵詞：老字號品牌新媒體品牌傳播

所謂中華老字號，商務部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。據(jù)有關部門統(tǒng)計，新中國成立初期，中國有l(wèi)萬多家老字號企業(yè)。1993年，國家有關部門又重新確認了1600多家中華老字號。這些老字號平均都有160年以上的歷史，最長的甚至有三四百年。它們憑借著良好的信譽、獨特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務，曾在當?shù)啬酥寥珖鴵碛幸欢ǖ挠绊懥?、知名度和美譽度。在這些中華老字號名店中，餐飲業(yè)在中華老字號中占了很大比例，如北京的全聚德、東來順，天津的狗不理，廣州的廣州酒家、陶陶居等。

然而，根據(jù)商務部商業(yè)改革發(fā)展司最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國1600多家老字號企業(yè)中，320家企業(yè)面臨長期虧損的困境，1120家企業(yè)勉強維持現(xiàn)狀，只有160家企業(yè)處于盈利狀態(tài)。目前全國各行業(yè)共有老字號商家約1萬多家，到今天仍在經(jīng)營的卻不到千家，老字號餐飲業(yè)命運雷同。這就說明，如不加大宣傳，老字號也會在市場競爭中消亡。

如何振興老字號餐飲店，擦亮中華老字號餐飲品牌，成了現(xiàn)在急需解決的問題。下面以廣州中華老字號餐飲企業(yè)為例，從品牌傳播角度探討及分析如何利用新媒體，對中華老字號餐飲業(yè)品牌進行有益的推廣。

廣州中華老字號餐飲業(yè)現(xiàn)狀

粵菜為中國四大菜系之一，因川女多情、粵菜好味，自古就有“少不入川，老不入粵”的說法。在廣州，曾經(jīng)被認為是廣州老字號餐飲品牌店的分別有：創(chuàng)建于清光緒六年(1880年)的陶陶居；創(chuàng)建于1885年，廣州最早經(jīng)營西餐的太平館餐廳；建于清光緒十五年(1889年)，歷百余年風雨的蓮香樓；建于清光緒元年(1875年)，廣州歷史最悠久的茶樓之一的惠如樓；建于1938年，以“金牌化皮乳豬”出名的大同酒家；建于1919年，以烹制魚翅聞名的大三元酒家；創(chuàng)于1928年，有“山前酒肆，水尾茶寮”之稱的北園酒家；創(chuàng)建于上世紀30年代，取“食在廣州”之意的廣州酒家；創(chuàng)建于1933年，以素菜烹制出名的素食齋；建于上個世紀30年代，有70多年歷史的菜根香；創(chuàng)建于1947年，以制作“鼎湖上素”聞名的西園酒家；建于1947年，充滿鄉(xiāng)野風情的泮溪酒家等10多家老字號餐飲店。上面的老字號餐飲店，都在廣東省經(jīng)貿(mào)委向國家商務部推薦上報的廣東中華老字號名單中，然而僅有蓮香樓、廣州酒家、陶陶居3家入選。

以上這些餐飲老字號，經(jīng)過百年的沉浮，命運各異。西園酒家、惠如樓、菜根香已停業(yè)；泮溪酒家、蓮香樓、南園酒家、北園酒家分別被香港四洲集團、園林酒家、凱悅酒家接手實行產(chǎn)權轉讓；陶陶居2000年實行轉制后獲得重生。在這些餐飲名店中，僅有廣州酒家蓬勃發(fā)展，資產(chǎn)總值由上世紀80年代初的55萬元發(fā)展到現(xiàn)時的5億多元，增長了逾千倍。

在激烈的市場競爭中被淘汰的老字號原因林林總總，但是品牌創(chuàng)新不足、宣傳途徑單一、不會與時俱進利用新媒體進行品牌推廣是其中原因之一。

中華餐飲老字號利用新媒體進行品牌推廣狀況分析

把脈餐飲老字號的興衰，我們從老字號品牌推廣的生命周期角度來分析其品牌推廣存在的問題與缺陷。

根據(jù)動態(tài)的品牌發(fā)展特征，品牌的生命周期分為導入期、成長期、全盛期和衰退期四個階段。能成老字號餐飲名店的，一定經(jīng)過了歷史的風雨和嚴酷的市場競爭才擁有這樣的品牌美譽度。從品牌的生命周期角度看，大部分老字號餐飲企業(yè)也進入了衰退期階段，衰退期階段的特點是：品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍靠一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力靠一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟。大部分老字號餐飲企業(yè)正是處在這個時期，在這個時期，如何讓其品牌老樹發(fā)新芽，保持長盛不衰呢?對許多老字號來說沒能有一個清晰的認識和方向。

對許多老字號來說，其原有的品牌推廣方式主要是利用如電視、報紙、廣告、廣播等傳統(tǒng)的媒體或以口碑相傳的方式進行，但這兩種方式都存在受眾少、時間短、費用高等問題，這對于一個獨體的老字號餐飲店來說，無論是時間、空間還是費用上都是無法承受的。在此情況下，唯一能快速持久地對處在衰落期的中華老字號餐飲業(yè)起到良好品牌推廣作用的，唯有利用現(xiàn)代媒體?？上У氖?，即使入選中華老字號的廣州蓮香樓、陶陶居、廣州酒家這3家餐飲店，也僅有廣州酒家建有自己的網(wǎng)站。而其他10多家老字號餐飲企業(yè)，上百度搜索其相關信息，經(jīng)營狀況較好的廣州大三元酒家，與其直接相關的信息僅有30條?？梢娺@些老字號在利用新媒體進行宣傳推廣品牌上，無論是在意識上還是行動上都已經(jīng)嚴重落后。

老字號是一種重要商業(yè)資源和遺產(chǎn)，但不等于是永久性的品牌，必須要根據(jù)新時期新形勢做老字號資源的整合、轉化工作，樹立其品牌經(jīng)營意識，做好品牌宣傳工作。在品牌的宣傳上，要用現(xiàn)代媒體充分把老字號資源本身的獨特性及其文化傳承加以宣傳和傳播。

利用新媒體擦亮老字號餐飲業(yè)品牌策略

新媒體，是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播技術等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體。目前廣泛使用的新媒體有幾十種，例如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、網(wǎng)站、電子書、電子雜志、博客、播客、威客、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡社區(qū)、電子雜志、即時通訊、搜索引擎、RSS、電子信箱、網(wǎng)絡電話、樓宇視屏、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、車載電視，等等。調(diào)查顯示，在英國，數(shù)以千萬計的電視觀眾被分流到了新媒體。而美國2006年3月TOPl00的新聞來源中，博客占12個，短短3個月以后就增加到22個。與此同時，傳播方式也從傳統(tǒng)單向發(fā)布到現(xiàn)在的雙向互動。這一趨勢對品牌的傳播方式、品牌營銷都將產(chǎn)生深遠影響。

建立自己的專用網(wǎng)站，進行品牌傳播，提高知名度與美譽度。老字號餐館店應該快速補上現(xiàn)代信息傳播這一課，在Internet上建立自己的一級專用網(wǎng)站，系統(tǒng)地將餐飲企業(yè)的各類信息發(fā)布在信息高速公路上，提高餐飲老字號在國內(nèi)、國際上的知名度，把握信息時代的發(fā)展機會。企業(yè)上網(wǎng)是時代潮流和必然趨勢。目前，世界上的大小客商都不約而同地在這里展示商品、購買商品、查找各種信息、招商引資，這里是一個永不閉幕的萬國博覽會，這里的參與者只會增多不會減少。2007年4月一項關于網(wǎng)絡排名和美國人生活方式的調(diào)查結果表明，91％的媒體記者通過搜索引擎獲取相關企業(yè)報道資料。在金融行業(yè)，利用搜索引擎完成相關研究分析和尋找新聞的分析師甚至高達98％和85％。④

世界上不同的企業(yè)都希望在這里爭得一席之地或想法拓展更大的空間。餐飲企業(yè)建立自己的專用網(wǎng)站，就等于自己辦了一家可以覆蓋全球的電視臺，而且還有電視臺不可比擬的功能，如時間的不間斷性、宣傳手法的靈活性、收視范圍沒有局限性、客戶的針對性以及經(jīng)濟實用性等。目前，自主網(wǎng)站在品牌推廣和企業(yè)文化宣傳方面有很大的優(yōu)勢，它可以永不間斷地為它們宣傳產(chǎn)品和公司形象，另一方面又可以在網(wǎng)上獲取訂單。

國內(nèi)外許多餐飲巨頭，如麥當勞、肯德基、必勝客、廣州酒家等之所以一直保持品牌地位和良好的發(fā)展態(tài)勢，除了其管理科學、出品質(zhì)量好以外，也與其在國際互聯(lián)網(wǎng)形成之初就建立了自己的專用網(wǎng)站、有強烈的信息收集及發(fā)布意識有關。

利用新媒體提高品牌傳播的速度、廣度和可信度。博客及社區(qū)網(wǎng)絡的興起，使得使用者可以創(chuàng)建詳細的網(wǎng)絡身份、同共同興趣愛好的人聯(lián)系、分享心得，進行社交活動。成千上萬的社交網(wǎng)站在崛起，這些網(wǎng)站比起先前的同行更聚焦和集中，更迎合某些特定興趣愛好、背景、職業(yè)和年齡群，因而獲得了諸多品牌的關注和預算。長期以來，老字號餐飲企業(yè)一直借助消費者的口碑進行傳播，建立了知名度和美譽度。然而當今信息社會，生活節(jié)奏加快，生活方式發(fā)生了改變，人們越來越?jīng)]時間坐下來面談閑聊。依然采用原有口碑式的品牌傳播方式，會制約著品牌傳播的速度和廣度。

消費者的忠誠度依賴度主要依靠信息的傳播來維持。網(wǎng)絡社區(qū)的品牌傳播恰好能滿足這種效果。在同一群體中，由于相互熟悉、利益接近、志趣相同而產(chǎn)生的信任感，以及由此產(chǎn)生的心理相容，使得任何個人傳播的信息或觀念，都容易很快被周圍的人不加驗證地確信，并繼續(xù)傳播。與其他網(wǎng)絡社區(qū)不同的是，存在于這個圈子里的人大多是日常生活中經(jīng)常接觸的人。他們彼此之間的信任度顯然要高于虛擬網(wǎng)絡社區(qū)中各成員之間的信任度。研究表明，消費者媒體將影響到77％的消費者購物決策。相關調(diào)查結果顯示，40％的人群通過社區(qū)網(wǎng)絡了解品牌信息和產(chǎn)品性能。其傳播的效果顯而易見。

加強與相關網(wǎng)站鏈接，擴大受眾人群。品牌時代的商品生產(chǎn)是為特定目標消費者進行的生產(chǎn)。廣告的傳播也應是針對目標某一特定類型受眾的傳播。老字號餐飲企業(yè)的目標消費群體不應該僅局限于傳統(tǒng)的消費者，還要努力開拓和培養(yǎng)年輕消費群體。這些人喜歡娛樂、喜歡嘗試新生事物并且具有冒險精神。就這些人媒介接觸行為而言，互聯(lián)網(wǎng)是他們的主要媒介接觸對象。同時，這些人也是我國網(wǎng)民中的大多數(shù)，并且是其中的活躍分子。

老字號餐飲店對新生事物的態(tài)度，往往會影響這些新時代消費者對品牌的看法，特別會得到新一代消費者的認同，并進而影響對品牌的選擇。一家敢于不斷嘗試新事物的餐飲企業(yè)，往往會給人留下創(chuàng)新的、引導潮流的看法，從而提升其美譽度。

利用網(wǎng)民的網(wǎng)絡使用習慣提供簡便的參與方式服務。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得網(wǎng)民參與到品牌的各項活動中成為可能。比如發(fā)起網(wǎng)民參與各種美食名點投票活動，鼓勵網(wǎng)民參與討論有關新菜肴的推廣活動。讓網(wǎng)民親自免費參加對新菜肴的外形、口感、滋味的評價，讓網(wǎng)民自己撰寫博客來傳播品牌等。同時，通過這些方式，網(wǎng)民能將自己的想法、理念表達出來進而展示自我，這將極大地提高他們的參與熱情，也可培養(yǎng)這些新生代對傳統(tǒng)美食的認可。

實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通。傳統(tǒng)網(wǎng)站的互動只是品牌與消費者的互動。利用網(wǎng)絡社區(qū)進行品牌傳播是要實現(xiàn)消費者與消費者之間的交流、互動，消費者與品牌之間的互動，才能實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通。作為世界餐飲行業(yè)領先者之一的麥當勞，近年來大力推行的“物超所值”策略取得了顯著成績。繼2007年成功推出“超值達人就是我，超值點子大挑戰(zhàn)”的網(wǎng)絡互動活動，以及與淘寶網(wǎng)合作共同打造網(wǎng)絡時代消費新平臺后，2008年麥當勞又啟動全新的“心動超值選”項目，標志著麥當勞將繼續(xù)推行“款款超值，天天心動”策略，為消費者提供更多“物超所值”的服務。在這個過程中，麥當勞品牌的外在形象得到了傳播，消費者之間的互動，讓每一個受傳者成為傳播者，促進了消費者的深度溝通。

當然，這僅僅是一種品牌傳播策略。這種策略的有效性主要還是在老字號餐飲企業(yè)的良好品牌、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、一流的服務等各種基礎上才能發(fā)揮其作用。任何一種品牌傳播策略都是為整個品牌的塑造服務的，借助新媒體進行品牌傳播，會使消費者與中華老字號餐飲名店之間建立起良好的感情關系，建立起消費者對品牌的忠誠度，這是中華老字號餐飲名店永葆青春的策略之一。

參考文獻：

1.張?zhí)m、黃宇虹：《中華老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展》，《商場現(xiàn)代化》，2009（26）。

2.鄧迪、高紅梅：《廣州傳統(tǒng)飲食品牌的可持續(xù)發(fā)展研究》，《東南傳播》，2007（10）。

3.徐浩然：《新媒體浪潮對品牌傳播的影響》，http：／／www．brandcn．com，2007年8月13日。

4.孫煥：《數(shù)字營銷：品牌傳播新趨勢》，《銷售與管理》，2008（3）。

5.陳源珊：《新媒體語境下的品牌傳播》，《青年記者》，2009（24）。

6.長嶺科技信息室：《企業(yè)信息網(wǎng)站的作用及發(fā)展》，《長嶺科技》，1998（1）。

7.朱振江：《麥當勞“超值點子大挑戰(zhàn)”期待參與》，http：／／www．dahe．cn，2007年3月13日。

（作者單位：南華工商學院旅游管理系）

編校：鄭艷