到什么山唱什么歌
——洋品牌的土戰(zhàn)略

□/蔡恩澤

到什么山唱什么歌
——洋品牌的土戰(zhàn)略

□/蔡恩澤

金龍魚“游”進(jìn)中國廚房

在中國糧油市場的大海里，“金龍魚”占據(jù)中國植物油零售市場半壁江山。走在大街上，詢問手里拎著金龍魚牌植物油的消費(fèi)者，“金龍魚油是哪國出產(chǎn)的？”幾乎是眾口一詞地回答，“當(dāng)然是中國的啦！”它的名字雖然有點(diǎn)“土”，但卻是貨真價實(shí)的洋品牌，來自新加坡。

“金龍魚”是如何“游”進(jìn)中國人的廚房的？這要從金龍魚品牌的擁有者益海嘉里投資有限公司說起，這是新加坡豐益國際有限公司在華投資的以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營、清潔能源開發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團(tuán)公司，也是中國國內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)之一。公司總部設(shè)在上海市浦東新區(qū)陸家嘴，屬于新加坡獨(dú)資企業(yè)。

益海嘉里由馬來西亞華人郭氏家族掌控，郭家善做糧油生意始于祖輩。長袖善舞的祖父郭欽鑒，憑借其深厚的人脈關(guān)系控制了當(dāng)?shù)氐拇竺缀兔娣凵猓於斯霞易寮Z油大亨的地位。1948年，郭欽鑒去世，家業(yè)傳到郭欽鑒的三兒子郭鶴年手中。在馬來西亞，郭鶴年被認(rèn)為是堪與美國的艾柯卡以及日本的松下幸之助相媲美的人，是馬來西亞的驕傲。他在新加坡注冊的豐益國際有限公司位居全球500強(qiáng)第200位。如今郭氏家業(yè)已傳至第三代。

“金龍魚”的小包裝填補(bǔ)了中國糧油消費(fèi)市場的空白。1991年，中國部分放開食用油市場，這讓嗅覺靈敏的益海嘉里感覺到商機(jī)來了。用小包裝取代散裝，用的塑料壺取代油瓶，“金龍魚”一炮打響。有業(yè)內(nèi)專家戲言，“金龍魚”就像一條在小包裝食用油市場里游動了20年的魚，從90年代初小包裝食用油市場這個“小池塘”變成如今浩瀚的海洋，顛覆了中國傳統(tǒng)的散裝油銷售的模式，迎合了今天人們“衛(wèi)生”、“安全”的消費(fèi)理念，開創(chuàng)了中國小包裝食用油的歷史。

“金龍魚”在本土化操作中，緊扣家庭這個文化內(nèi)涵，以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品，為追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來健康、營養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)。

“金龍魚”既是一條讓億萬中國家庭分享的“魚”，又是一只披著羊皮的狼，它質(zhì)優(yōu)、親和、方便的背后，是數(shù)以千計的中國食用油中小企業(yè)的倒閉。光從市場份額來說，益海嘉里占有國內(nèi)整個食用油市場份額的40%，而其小包裝食用油金龍魚市場份額則超過50%。在它面前，中國糧油本土當(dāng)家品牌中糧、中儲糧等甘拜下風(fēng)。

成為行業(yè)老大之后，益海嘉里并不滿足，如今又開始進(jìn)軍糧食小包裝市場，以金龍魚品牌開道，希圖復(fù)制金龍魚從油到米的財富神話。實(shí)際上，2009年下半年開始，益海嘉里旗下金龍魚大米與中糧旗下福臨門大米都在央視和許多地方衛(wèi)視形成廣告轟炸的局面。同時，在各地商超全面鋪貨，在終端市場開始了真刀真槍的“肉搏戰(zhàn)”。

微軟前倨后恭比谷歌聰明

打開微軟中國公司的網(wǎng)頁，有幾行謙恭的話語令人耳目一新：“微軟中國公司深知自己的成功離不開政府部門的支持、業(yè)界伙伴的信任和廣大用戶的厚愛。翹首未來，微軟愿與中國信息產(chǎn)業(yè)攜手，繼續(xù)努力，共同邁向更加燦爛的21世紀(jì)?！?/p>

當(dāng)年，微軟中國總裁唐駿一到任，就以三個著名論斷代替新官上任三把火。

其一：中國方式論?！凹热晃覀円言谶@里安家，當(dāng)然要做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。我們要用中國的方式跟政府打交道，政府是我們的領(lǐng)導(dǎo)，我們要服從領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)的話要聽，領(lǐng)導(dǎo)凌駕于你之上是應(yīng)該的?！?/p>

其二：合資友好論?！昂腺Y是一種友好，一種形象。在中國建立合資企業(yè)，已經(jīng)打破了微軟的全球政策，因?yàn)槲④洀膩聿蛔龊腺Y公司。但在中國必須采取這種友好的方式，因?yàn)槲④浿袊郧案就镣薪Y(jié)怨太深，樹敵太多，必須以合資的方式來緩解矛盾?！?/p>

其三：想做雷鋒論?！耙ㄟ^加大對中國社會的回報來改變微軟的形象，學(xué)雷鋒做好事，比如‘長城計劃’完全屬饋贈性質(zhì)?！?/p>

唐駿先生不愧是微軟總部物色的微軟中國公司總裁的最佳人選。他的睿智不但在微軟技術(shù)上高屋建瓴，勝人一籌，而且在企業(yè)戰(zhàn)略形象的定位上也頗具大將風(fēng)度，不乏遠(yuǎn)見卓識。

而此前10年，微軟中國的公眾形象除了“巨無霸”之外就是太張揚(yáng)，舍我其誰的微軟強(qiáng)勢文化在微軟中國的身上也深深地打上了烙印。人們在為微軟的先進(jìn)技術(shù)所折服的同時，也被它的過分張揚(yáng)和霸道所激怒，燃燒了“起來，抵抗微軟”的民族情緒。1992年微軟進(jìn)軍中國之時，大有席卷九州囊括四海，橫掃六合并吞八荒之勢，試圖把中國的軟件產(chǎn)業(yè)扼殺在搖籃之中。但是，它的勃勃野心遭到來自中國金山、紅旗Linux、永中office、方興東等民族軟件產(chǎn)業(yè)主力軍的頑強(qiáng)抵抗。到了1999年，顯露其妄圖一舉拿下包括袖珍電視機(jī)、掌上電腦、機(jī)頂盒在內(nèi)的整個下一代袖珍信息裝置的軟件市場，全面控制中國新一代IT產(chǎn)業(yè)平臺野心的“維納斯計劃”，在中科院凱斯軟件集團(tuán)的“女媧計劃”的反擊下收縮。再后來微軟中國又借盜版為由向中國IT業(yè)發(fā)難，遭到更猛烈的輿論圍剿。

微軟中國前四任總裁田本和、杜家濱、吳士宏和高群耀就是擔(dān)綱這種角色的主要演員。他們雖然也想效仿摩托羅拉、諾基亞、柯達(dá)等跨國巨頭在華的成功運(yùn)作，但由于沒有“本土化”的戰(zhàn)略認(rèn)識，在沒有中國政府積極配合的情況下采取攻勢，以行業(yè)老大自居，對本土同行進(jìn)行擠壓，給自己設(shè)置了許多障礙，喪失了好多發(fā)展機(jī)遇。再加上微軟中國內(nèi)部曠日持久的權(quán)力斗爭，也大大降低了這顆“軟件炸彈”在中國的殺傷力。

到了新任總裁唐駿手中，微軟中國好像一夜之間變了臉。微軟中國變得謙虛了，變得友好親善了，變得有耐心了。

可是微軟的死對頭谷歌在中國市場卻沒有耐性，受不了中國的“規(guī)矩”，吵鬧著離開了中國市場。

2006年，谷歌在同意中方審查其搜索結(jié)果的情況下推出了中文搜索引擎Google.cn。其后谷歌在中國的運(yùn)營風(fēng)波不斷，先后經(jīng)歷了牌照門、偷稅門、搜狗門、涉黃門、間諜門等一系列波折。折騰來折騰去，最后連其大中華區(qū)總裁李開復(fù)也拂袖離去。后來又上演“退出門”，谷歌真是一盞不省油的燈。

全球跨國公司在華企業(yè)成百上千，大家都安分守己過日子，唯獨(dú)谷歌“水土不服”，時不時弄出點(diǎn)岔子。谷歌雖然于今年3月23日高調(diào)宣布退出中國內(nèi)地市場，其實(shí)是另有隱情。

谷歌缺少融入中國本土文化的智慧和勇氣。互聯(lián)網(wǎng)不是單純賣技術(shù)和產(chǎn)品，相當(dāng)程度上是在賣本土化和用戶習(xí)慣。在中國，twitter和facebook根本不是QQ和新浪微博的對手，卓越亞馬遜也無法與淘寶對抗。作為外來和尚，谷歌念的經(jīng)與中國本土文化相克，屢闖“紅燈”，又不好好檢討、規(guī)范自己，處境非常狼狽，于是心生退意。

谷歌沾染太多的政治情結(jié)，其政治上的考量超過對商業(yè)利益的盤算，有一股美國人的霸氣，就像微軟被歐盟惹惱之后，直接將windows內(nèi)置瀏覽器刪掉，想逼歐盟就范一樣。前幾年，谷歌被央視曝光涉黃、谷歌圖書館計劃遭遇起訴，惱羞成怒，選擇退出以顯示美國人的果斷與沖動。

谷歌在中國市場雖然沒有百度那樣風(fēng)光，但畢竟占有32.8%的市場份額，8%10%的營業(yè)收入來自中國市場，總額估計可達(dá)2億美元。這可不是一個小數(shù)。難怪唐駿說，谷歌退出中國對于中國網(wǎng)民來說是無所謂的，但這將是谷歌歷史上做出的最蠢的決定，放棄中國等于放棄半個未來世界。易觀國際總裁于揚(yáng)也認(rèn)為，谷歌在中國市場的投入肯定沒有收回來，而且戰(zhàn)略損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)損失。

本土化要防異化

一向令國人高山仰止的洋品牌曾經(jīng)是美好的化身?？山鼛啄?，越來越多的現(xiàn)實(shí)擊碎了洋品牌的神話。他們來到中國后，不再遵循“國際慣例”出牌，而是“入鄉(xiāng)隨俗”到學(xué)壞的地步。

以次充好，坑害大眾。我們曾經(jīng)聽說過中國一些不法分子在大米中摻入了含有多種有毒物質(zhì)的白蠟油等工業(yè)用油，經(jīng)過拋光處理，使原本陳舊的大米顯得色澤明亮，欺騙、坑害消費(fèi)者。沒想到這一手也被老外學(xué)會了。2005年3月17號，肯德基快餐中的新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料、香辣雞腿堡、勁爆雞米花在中國被檢測出含有致癌作用的添加劑——“蘇丹紅一號”。

行賄拉攏，攫取訂單。2004年4月6日，朗訊中國4名高層主管被解雇，這4名高管在朗訊總部審計時被發(fā)現(xiàn)涉嫌行賄，違反了美國政府《反海外腐敗法》。

走私偷稅，牟取暴利。2002年以來，中港照相、珠海真科、富士施樂、廣西巨星這四家日本富士旗下的跨國公司三年內(nèi)在中國卷入四起走私傳聞。

虛假廣告，言過其實(shí)。2005年6月21日，浙江省寧波鼓樓工商所經(jīng)檢隊(duì)認(rèn)定寶潔公司涉嫌虛假宣傳的品牌包括“潘婷”洗發(fā)水、“海飛絲”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂和“佳潔士”牙膏。四種產(chǎn)品的電視廣告和包裝在浙江已被查禁，隨后北京市政府也采取了類似的措施。

惡意搶注，道德敗壞。在“Hisense/海信”獲得馳名商標(biāo)榮譽(yù)稱號后，1999年，博世—西門子公司在德國毫無差別地?fù)屜茸粤恕癏isense”商標(biāo)。2001年6月，西門子全資公司歐司朗公司在德國搶注廈門東林公司的“Firefly螢火蟲”商標(biāo)。截至目前，廣東佛山照明公司的“FSL”商標(biāo)、上海德士公司“ECOLUX”商標(biāo)、上海奧利瑋公司“ORION”商標(biāo)、中輕青島分公司“RUBY”商標(biāo)、廣州穗之星公司“GERLITE”的商標(biāo)已經(jīng)都遭到西門子歐司朗公司的搶注。

學(xué)習(xí)中國市場的潛規(guī)則。據(jù)說，跨國公司行賄偷稅是與中國國情“灰色接軌”。中國的市場環(huán)境還不凈化，中國的經(jīng)濟(jì)法治體系還不健全，中國的社會文化氛圍還堪憂，為跨國公司諸多不良行為提供了土壤。

中國市場監(jiān)管機(jī)制不健全導(dǎo)致跨國公司有機(jī)可乘。綜觀幾宗跨國公司食品質(zhì)量案，無一不暴露出中國市場監(jiān)管部門技術(shù)的落后和工作效率的低下。比如蘇丹紅事件，作為博弈中最重要的一方，國家質(zhì)檢部門對蘇丹紅缺乏足夠的防范能力，而作為博弈的另一方，跨國食品企業(yè)不擇手段地降低成本，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的檢測技術(shù)卻沒有及時跟進(jìn)，沒有預(yù)防、只有抽查，沒有加工環(huán)節(jié)的信息搜集、只有事后的追蹤清剿，這意味著食品安全體系實(shí)際上處于被動、滯后的局面。

職業(yè)經(jīng)理人急功近利的浮躁。平心而論，跨國公司在中國搞歪門邪道，有許多是其職業(yè)經(jīng)理人所為，這些職業(yè)經(jīng)理人大都為華人，比如朗訊行賄四高管，他們清一色是華人。他們當(dāng)中的一些急功近利者很想一口吃成胖子，獨(dú)占市場份額，創(chuàng)造驚人業(yè)績，好加薪晉級，于是采取了不正當(dāng)競爭的手段。這與公司無關(guān)，而是個人職業(yè)道德操守問題。

把跨國公司異化的原因完全歸咎于中國的市場環(huán)境，是有失公允的。在美國本土，也不乏跨國公司丑聞。許多世界500強(qiáng)公司都曾經(jīng)在海外進(jìn)行過賄賂活動。

跨國公司要想在中國生存下去，就得規(guī)規(guī)矩矩地做生意，拿出自身過硬的真本事，不再偷雞摸狗，不再左道旁門。異化只能走下坡路，甚至被淘汰出局，而科學(xué)理智地融入中國市場才是雙贏的康莊大道。

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）