王老吉靠什么摘取食品“奧斯卡”大獎？

□/陳冬梅

王老吉靠什么摘取食品“奧斯卡”大獎？

□/陳冬梅

連續(xù)3年保持“中國飲料第一罐”的銷售業(yè)績和行業(yè)口碑的“王老吉”，近日一舉成為國際食品工業(yè)界最受矚目的“新科狀元”。

海外折桂比肩世界品質(zhì)

“王老吉”為中國老字號民族品牌，擁有170多年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

世界食品科技大會堪稱世界食品行業(yè)最具綜合性、權(quán)威性、融通性的專業(yè)國際會議，由國際食品科技聯(lián)盟主辦，集聚了當(dāng)今世界食品科學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界最杰出的人才，評出的“全球食品工業(yè)獎”是名副其實(shí)的食品界“奧斯卡”大獎。日前，在南非開普敦世界食品科技大會上，中國罐裝飲料“王老吉”得到國際食品界眾多權(quán)威專家的高度認(rèn)可，從來自79個國家的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得此項(xiàng)大獎，成為國內(nèi)惟一獲此殊榮的民族飲料品牌。

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道1995年在東莞推出第一罐紅色罐裝“王老吉”。1999年，以外資身份在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。

未來5年，中國的飲料市場將會超過美國，成為世界第一大消費(fèi)國，產(chǎn)量更可能突破1億噸。然而，近年來國內(nèi)層出不窮的食品質(zhì)量危機(jī)，不僅讓中國食品行業(yè)的整體形象受損，也大大阻礙了中國民族食品品牌國際化的發(fā)展，品質(zhì)一度成為國內(nèi)食品企業(yè)進(jìn)軍海外市場的最大障礙。面對嚴(yán)峻的形勢和國內(nèi)如此巨大的市場，加多寶集團(tuán)穩(wěn)扎穩(wěn)打，使得紅色罐裝王老吉連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國罐裝飲料市場銷售第一”的寶座，從而也讓王老吉這個民族品牌擁有了開拓海外市場的實(shí)力。

文化奠基打造中國“飲”響力

當(dāng)一個行業(yè)、品牌深深印上某種文化的烙印時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。營銷學(xué)泰斗菲利浦·科特勒曾說，文化因素是影響購買決策的最基本因素。文化是經(jīng)由社會發(fā)展過程代代相傳，且由社會成員共享的一組信念、態(tài)度和行為形態(tài)，它是決定一個人的欲望與行為的最基本因素，對于消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為有非常大的影響。

王老吉涼茶起源于中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，是華夏文明的物質(zhì)載體。將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，在保持其文化底蘊(yùn)的同時融入時代的內(nèi)涵，通過規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競爭力，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，就是王老吉在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深層次原因，也將是未來王老吉打開國際市場，在世界范圍內(nèi)樹立品牌形象的利器。從2008年紐約哈德遜河上“北京歡迎你”的廣告標(biāo)語，到去年成功簽約成為廣州2010年亞運(yùn)會的高級合作伙伴，王老吉一次次借助大型體育賽事所提供的國際舞臺向世界宣傳著自己，為擴(kuò)大市場、提高在世界飲料界的話語權(quán)做準(zhǔn)備。

從評審委員會闡釋王老吉的獲獎理由“加多寶集團(tuán)應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)的工藝技術(shù)，將傳統(tǒng)的中國涼茶飲料王老吉大規(guī)模地生產(chǎn)與銷售，在消費(fèi)大眾中大力弘揚(yáng)了一種傳統(tǒng)養(yǎng)生飲食理念，是清晰展現(xiàn)傳統(tǒng)食品的市場價(jià)值，并讓食品科學(xué)家對其傳統(tǒng)和文化予以贊賞與尊重的先進(jìn)典范”可以看出，王老吉的參選并最終獲獎，已經(jīng)使國際食品科技界專家了解并認(rèn)識到中國涼茶文化的淵源歷史和獨(dú)特魅力。

創(chuàng)新為涼茶文化注入新動力

眾所周知，上世紀(jì)90年代可樂、雪碧等外資品牌飲料在中國市場迅速擴(kuò)張，人們分外青睞這些攜帶方便、味道濃重的外資品牌飲料，給傳統(tǒng)飲料企業(yè)帶來前所未有的壓力。如何突破外資品牌飲料的全面進(jìn)攻，保持我國傳統(tǒng)飲料的市場優(yōu)勢，甚至借鑒國外品牌飲料國際化發(fā)展策略，成功進(jìn)入國際市場，成為擺在全國傳統(tǒng)飲料企業(yè)面前的難題。加多寶集團(tuán)審時度勢，在秉承傳統(tǒng)制作工藝的基礎(chǔ)上，引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)線，進(jìn)行大刀闊斧的產(chǎn)品創(chuàng)新。在原料選取上，王老吉建設(shè)幾大無公害綠色基地，進(jìn)行規(guī)?；⒖茖W(xué)化種植，保證了上游原料的質(zhì)量和安全；在生產(chǎn)工藝上，王老吉將傳統(tǒng)原料蒸煮萃取工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，利用世界先進(jìn)設(shè)備保證涼茶的健康品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)涼茶飲料的工業(yè)化生產(chǎn)，突破傳統(tǒng)飲料無法量產(chǎn)的瓶頸；在產(chǎn)品包裝上，王老吉將包裝改為醒目的紅色易拉罐，不僅在眼球上吸引消費(fèi)者，而且確保運(yùn)輸過程的安全性、健康性及現(xiàn)代消費(fèi)者的飲用便捷性等一系列市場需求。

現(xiàn)在各品牌均信奉“民族的才是世界的”的信條。在幾千年的歷史滌蕩中，古老的傳統(tǒng)需要與時俱進(jìn)才能永久地傳承下來。正是通過一系列變革創(chuàng)新，王老吉既保留了傳統(tǒng)涼茶的養(yǎng)生功效和健康品質(zhì)，又為傳統(tǒng)茶文化注入了更適應(yīng)市場和時代發(fā)展需求的商業(yè)化動力，從而最終獲得國際最權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。這不但為企業(yè)自身的全球化發(fā)展之路掃除障礙，同時也將本國傳統(tǒng)文化輸出至國際舞臺。正如加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示的：“涼茶文化與王老吉相輔相成、互為依托、互相推動，既是王老吉的發(fā)展之根，也可以說是王老吉的發(fā)展之果。王老吉蘊(yùn)含著有千年歷史的中國傳統(tǒng)涼茶文化，讓世界接觸并認(rèn)識到中國涼茶文化的精髓，是王老吉獲獎的內(nèi)因?！?/p>

華人健康觀的全球大普及

起源于廣東的涼茶文化，以日常養(yǎng)生之用被傳承千年。其中，王老吉更是嶺南文化的典型代表，素有“涼茶始祖”之稱。王老吉的獲獎，拋開市場因素，健康理念也是重要因素之一。無論是養(yǎng)生的角度，還是飲食的角度，人們得到了多樣化的生活體驗(yàn)。

從涼茶功效來看，早已超出傳統(tǒng)飲料“解渴”的概念。茶文化研究表明，茶自身的一些植物成分可以用于調(diào)理身體機(jī)能，無論男女老幼都可飲用，特別適合日常養(yǎng)生。

植物養(yǎng)生的說法，也從另一面折射了華人的健康觀。原材料取于自然，這與西方大不相同。正是如此，涼茶演化成了華人特有的日常養(yǎng)生的飲品，“預(yù)防上火”也成為王老吉產(chǎn)品中最具特色的招牌。由于華人遍布全球，并且對涼茶文化的認(rèn)同與追捧，才引得其他外國人認(rèn)識到華人的健康觀，認(rèn)識到?jīng)霾杼厣?，進(jìn)而認(rèn)識了王老吉。華人是王老吉海外拓局的基礎(chǔ)，亦是王老吉攀上“最具中國文化代表的飲品”之冠的重要階梯。

一個代表中國千年涼茶文化的品牌獲得國際認(rèn)可，是華人的健康理念植入西方世界的一次有力佐證。王老吉站上國際食品界的最高獎臺，一方面歸功于加多寶公司將產(chǎn)品從區(qū)域擴(kuò)大到全球的不斷努力，另一方面說明在各種文化融通的當(dāng)下，世界健康理念已經(jīng)邁向趨同。在這種趨勢下，中國傳統(tǒng)企業(yè)或?qū)@得新的生機(jī)。

商業(yè)路徑助力弘揚(yáng)涼茶文化

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)發(fā)展，商業(yè)已經(jīng)成為文化推廣的“好伙伴”。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞是美國文化的典型代表，在全球商業(yè)步伐的大力推動下，以“我就喜歡”等耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?，彰顯出美國個性、激情、自由的文化風(fēng)格，受到全世界年輕一代的熱烈歡迎。

與美國相同，我國民族企業(yè)品牌的擴(kuò)張同樣助推了中國文化在世界范圍內(nèi)展現(xiàn)風(fēng)姿。近年來，隨著聯(lián)想、海爾、李寧、伊利等民族品牌逐漸進(jìn)入國際市場，中國文化所表現(xiàn)出的“以人為本、以和為貴”、“銳意進(jìn)取”的儒家文化受到世界的關(guān)注，儒家文化核心“仁義禮智信”已經(jīng)成為我國企業(yè)的國際化標(biāo)簽。世界消費(fèi)者通過中國民族企業(yè)的國際化崛起，看到了中國文化的博大精深。

商業(yè)已經(jīng)成為國家文化、民族文化擴(kuò)張的重要平臺，王老吉斬獲國際食品界最高獎，正是文化通過商業(yè)進(jìn)行弘揚(yáng)的最好例證。同時，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展乃至國際化擴(kuò)張需要以民族企業(yè)為依托和載體，也是商業(yè)時代特征所決定的。靠著秉承傳統(tǒng)、勇于創(chuàng)新的企業(yè)精神，加多寶集團(tuán)將中國涼茶帶給世界，將中國的健康理念傳遞給世界，表現(xiàn)出加多寶公司堅(jiān)定的市場決心和精明的市場戰(zhàn)略。

江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院）