體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與對策研究

宛 霞,邵 凱 ,邢曉晨

(沈陽體育學院體育社會科學研究中心,遼寧沈陽 110102)

體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與對策研究

宛 霞,邵 凱 ,邢曉晨

(沈陽體育學院體育社會科學研究中心,遼寧沈陽 110102)

經(jīng)過十幾年的發(fā)展,體育旅游產(chǎn)業(yè)沒有實現(xiàn)預期的規(guī)模與效益,產(chǎn)業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸式的困境。筆者梳理了過去十幾年的產(chǎn)業(yè)道路,運用文獻資料分析法、實地考察法、訪談法對我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境進行分析,并提出相應的初步消解對策,為體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論支持。

體育旅游;體育產(chǎn)業(yè);發(fā)展困境

Abstract:After10years development,sports tourism industry has not been the expected size and efficiency,and there have beeNa bottleneck-style dilemMa industrial development.This paper carefully com bs the industry path over the past10 years,and using literature analysis,field study method,it analyzes the difficulty of Chinese sports tourism industry,in order to provide a theoretical support for the development of sports tourism industry.

Key words:sports tourism;sports industry;developmental dilemMa

1 問題的提出

體育旅游產(chǎn)業(yè)在我國起步相對國外較晚。隨著我國改革開放力度的加大,WTO大門向我國敞開,中國已成為世界經(jīng)濟重要的一極,也是推動世界經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎之一。經(jīng)濟全球化推動了中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的多樣化,產(chǎn)業(yè)結構比例也逐漸調(diào)整。作為基礎行業(yè)的工農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的貢獻上愈發(fā)緩慢,但根基性依舊十足。服務業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)則作為勢頭最猛的朝陽產(chǎn)業(yè)在 GDP的貢獻上異軍突起。旅游業(yè)也作為服務業(yè)的代表在近些年的發(fā)展上廣受國家及政府的支持,作為唯一不需要大成本資源原發(fā)性投資的行業(yè),在賺取外匯和擴大內(nèi)需上起到了積極效應。從全國范圍看,體育旅游產(chǎn)業(yè)成相對集群發(fā)展:西北的沙地及高寒體育旅游;東北冰雪體育旅游;華東與華南的拓展及戶外運動等等。體育旅游業(yè)作為服務性行業(yè)的新秀,在業(yè)界廣受重視。我國已從小康逐步進入休閑社會,體育旅游也漸漸成為城市居民的生活方式選擇之一。但是,經(jīng)過近十年的發(fā)展,體育旅游產(chǎn)業(yè)依舊處于學術爭鳴,實業(yè)虛薄的階段。其發(fā)展困境還是受一定的社會因素和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部因素影響,就具體我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境本文做如下分析。

2 體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境分析

2.1 定位困境——制約體育旅游產(chǎn)業(yè)前途的前提性因素

產(chǎn)業(yè)定位上的困境來源于產(chǎn)業(yè)本身。目前的體育旅游產(chǎn)業(yè)還是處于體育與旅游兩個已成型的產(chǎn)業(yè)的陰影下成長。但是由于新型事物產(chǎn)業(yè)的原因,體育旅游規(guī)模上沒有形成積聚和持久的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效應。這種原發(fā)性的原因本身其實歸因于產(chǎn)業(yè)劃分的不明確性。體育旅游產(chǎn)業(yè)應是獨立的一個產(chǎn)業(yè)。其核心產(chǎn)品體育旅游作為貌似是體育與旅游兩者結合的產(chǎn)物,實質(zhì)是旅游活動的深層異化和升華,是高級的體育活動,是人們離開自己的生活環(huán)境,以參與和參觀 (隱形參與)的方式,以追求自然人角色的自身和諧為最高目標,以靈活的體育和旅游行為為活動方式的一種休閑體驗式社會現(xiàn)象。換言之,體育和旅游只是體育旅游依托的手段而不是兩者簡單的結合。所以產(chǎn)業(yè)定位的困境來源于基本概念和基礎性定位的不明確性。

體育旅游產(chǎn)品定位困境主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不強和同類替代產(chǎn)品市場認可度較強兩個方面。我們目前較為流行的體育旅游產(chǎn)品如滑雪、漂流、戶外、拓展、登山、踏青等等在市場銷售上看均是以普通旅游產(chǎn)品方式出售。參與和購買的游客也只是喜歡自己去玩、去體驗,去享受“暢”的感受,但游客并不知道這是體育旅游產(chǎn)品,這種產(chǎn)品才是以后出游想追求和購買的。這種模糊式的市場產(chǎn)品定位適合在產(chǎn)業(yè)初期迅速打開市場時運用,但是,就產(chǎn)業(yè)長遠角度考慮,產(chǎn)品定位,建立品牌才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正路。同時,同類替代產(chǎn)品市場認可度也是制約體育旅游產(chǎn)品定位的一個關鍵因素。就以市場上的拓展培訓為例,同一產(chǎn)品有數(shù)十家經(jīng)營,從市場經(jīng)營上看是有利的,但是,目前培訓水平和層次的不同導致了價格上的巨大差異,這種良莠不齊式的、以價格競爭為主要手段的方式從產(chǎn)業(yè)上看是自毀前程。當游客漸漸發(fā)現(xiàn)自己付出的費用得不到滿意的服務的話,他們可能會選擇市場認可度更高的替代性產(chǎn)品去消費。

2.2 產(chǎn)品開發(fā)困境——制約體育旅游產(chǎn)業(yè)的基礎性因素

我國幅員遼闊、地大物博,體育旅游資源十分豐富,這為我國體育旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。如何將這些體育旅游資源轉(zhuǎn)化為符合市場需求的體育旅游產(chǎn)品已經(jīng)越來越受到業(yè)內(nèi)人士的關注[1]。但是針對這一問題,目前尚未找到一種最佳解決方式。目前我國體育旅游產(chǎn)品開發(fā)處于一種零散的、無組織的狀態(tài),這就導致了體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)進入到了瓶頸階段。最初開發(fā)的體育旅游產(chǎn)品隨著社會的發(fā)展和市場上其他產(chǎn)品的競爭吸引力急劇下降,與此同時又沒有新的體育旅游產(chǎn)品跟上,造成體育旅游產(chǎn)品的“斷層”,以至于在市場上會逐漸失去核心競爭力。首先,在體育旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中,盲目重復開發(fā)一直是較為主要的限制因素。雖然我國體育旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚,但近幾年來發(fā)展勢頭較為迅猛,同時擁有較大的市場潛力。正是因為這樣,一些企業(yè)看到了蘊藏其中的商機,不顧市場狀況與消費者需求,盲目地開發(fā)了許多重復的、超過市場容量的體育旅游產(chǎn)品。這些質(zhì)量良莠不齊的體育旅游產(chǎn)品導致消費者信心下降,嚴重影響了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正常穩(wěn)定的發(fā)展。例如 1996年黑龍江亞布力滑雪場成功舉辦第三屆亞冬會后,黑龍江省迅速興建了 15座滑雪場,而這些滑雪場由于成立的倉促,不僅規(guī)模小,而且檔次低,功能不全,不能滿足體育旅游者的需求,給消費者造成了一定的不良心理暗示,限制了其再次消費[2]。其次,在產(chǎn)品開發(fā)過程中不能因地制宜地開發(fā)體育旅游產(chǎn)品,造成我國現(xiàn)在很多地區(qū)都擁有近乎相同或類似的產(chǎn)品。雖然這樣會豐富體育旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容,使體育旅游者擁有更大的選擇空間,但是同時也存在一個更大的隱患,即地域性的體育旅游產(chǎn)品特色不足,這也就造成了體育旅游產(chǎn)品的吸引力下降。

2.3 規(guī)劃困境——體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)性制約因素

國外的旅游規(guī)劃始于上個世紀 30年代[3],經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展,通過實踐的檢驗,規(guī)劃理論與具體實施方法、策略、原則等都已基本成型,并在具體資源開發(fā)中得以科學地實現(xiàn)。而我國的旅游規(guī)劃是始于 20世紀 90年代[4],在近二十年的發(fā)展中,得到了豐碩的成果。各個 5A景區(qū)、國家示范景點等都得到了相應的規(guī)劃,并取得良好的社會與經(jīng)濟效益。

1999年我國開始實施黃金周制度,旅游成為了矚目的焦點。已開發(fā)成型的旅游資源以遠遠不能滿足爆棚的旅游需求欲望,各種不同類型的“名山大川”紛紛規(guī)劃成型。與此同時,各種系統(tǒng)的旅游規(guī)劃機構依托于各級別的旅游學校與旅游科研院所紛紛成立。但也就在這個全國規(guī)劃景點熱的同時,我們忽視了環(huán)境,造成了不少環(huán)境上隱形或顯性的傷害。一些世界遺產(chǎn)甚至被世界教科文組織亮起紅燈?？茖W的旅游規(guī)劃在此時被短期的經(jīng)濟效益所淹沒。

體育旅游就是在這個時候也逐步走進了我們的世界。在千年交替之際也正是體育旅游作為新型旅游產(chǎn)品在從理論階段走進實踐階段的重要時機。隨著我國 2001年奧運會申辦的成功,全面健身熱情也愈發(fā)高漲,體育旅游也真正成為了一種城市生活方式。

這種突然走進我們生活的新方式、新選擇似乎在近幾年的產(chǎn)業(yè)化道路上沒有太多進展。各省的體育國際旅行社更多地是以銷售常規(guī)旅游產(chǎn)品作為主要盈利點,更為專業(yè)的體育旅游產(chǎn)品似乎在這里得不到太多的重視。同時,普通 (非體育旅行社)旅行社也在市場上銷售著諸如:滑雪、漂流、拓展、團隊培訓、觀戰(zhàn)、登山等體育旅游產(chǎn)品。這種現(xiàn)象對于整個旅游產(chǎn)業(yè)來說是個好事,畢竟存在競爭,這樣產(chǎn)業(yè)才更有生命力。但是,作為體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展就不是利好消息,本屬自己的產(chǎn)業(yè)利潤卻被相關產(chǎn)品所替代,且有大可替代之勢。

造成目前這種市場現(xiàn)象的根本原因,就是體育旅游產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)瓶頸式的困境。

我國是一個資源型的旅游國家。山川、河流、建筑、民風、遺產(chǎn)、事件等等都是我們在世界范圍內(nèi)能夠異于他國的旅游吸引物。但是資源的豐富卻沒有帶來旅游產(chǎn)品的多樣,相反,卻造成了規(guī)劃上的瓶頸。這種瓶頸式困境的原因分析如下,第一:規(guī)劃理論缺失。體育旅游在理論界被更多的是作為旅游的分支,一種特殊旅游形式來分析。而指導規(guī)劃實踐的理論也多為旅游規(guī)劃理論,能夠真正適合體育旅游規(guī)劃的理論并不多。這種現(xiàn)象的本質(zhì)上看就是理論上沒有明晰體育旅游產(chǎn)品與非體育旅游產(chǎn)品的區(qū)別——體驗。這種體驗是人作為自然屬性的人向往自然、主動參與的積極性的外在表現(xiàn)。第二:體育旅游規(guī)劃人才缺失。我國真正的旅游規(guī)劃機構和人才多集中在各旅游高校和科研所。規(guī)劃人員屬于高級人才,首先具有較高知識儲備能力,其次要有一定的實踐經(jīng)驗,對體育旅游行業(yè)有所了解和掌握。我國目前高校中旅游管理的碩士及本科階段培養(yǎng)中均無此方向 (旅游規(guī)劃也并不多)。第三:體育旅游產(chǎn)業(yè)歸屬困境。當體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)成功找到自己歸屬問題的時候,體育旅游產(chǎn)業(yè)似乎定位上出現(xiàn)了問題。體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟分析上都愿意將體育旅游產(chǎn)業(yè)化為己有,但在具體操作上,體育旅游產(chǎn)業(yè)卻只有在夾縫中成長。就其本源,體育旅游產(chǎn)業(yè)應獨立于第三產(chǎn)業(yè)群中,體育業(yè)與旅游業(yè)只是其相關產(chǎn)業(yè)而已。

2.4 銷售困境——體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路瓶頸

作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)——銷售,體育旅游產(chǎn)業(yè)在此環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了發(fā)展困境。在服務業(yè)中銷售分為兩種,一種是專門的銷售公司負責客戶的聯(lián)系,通過建立平臺,實現(xiàn)交易;另一種是自己本公司具有銷售渠道,產(chǎn)品自己生產(chǎn)自己銷售。體育旅游產(chǎn)品的銷售屬于后者。

產(chǎn)業(yè)是由每個經(jīng)濟個體構成的。在構成體育旅游產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟個體就是體育旅行社、體育旅游俱樂部和常規(guī)旅行社 (傳統(tǒng)意義上的旅行社)。在這些實體中銷售主要靠每個企業(yè)的口碑、形象和營銷能力。

體育旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的銷售困境主要是銷售模式帶來的。目前的體育旅游產(chǎn)品乃至旅游產(chǎn)品銷售方式有二:一是散式銷售;二是垂直銷售。散式銷售就是指在各個旅行社、俱樂部之間通過廣告等手段向所有的潛在客戶提供的一種廣撒網(wǎng)式營銷手段。垂直銷售就是指在產(chǎn)品銷售中存在批發(fā)商與零售商這種垂直關系。當某企業(yè)將旅游產(chǎn)品設計規(guī)劃成型,通過同業(yè)宣傳,其他旅行社、俱樂部作為零售商為其銷售同時獲得利益。后者在目前的市場上越來越占主導模式。而就是這種模式為體育旅游業(yè)甚至旅游業(yè)帶來了銷售困境。

旅游產(chǎn)品設計是一個復雜過程。經(jīng)過調(diào)研、線路考察、投資、設計等等環(huán)節(jié),最后由相關人員考察其可行性。理論上講,新產(chǎn)品 (指體育旅游產(chǎn)品)本身成本不高,但如此下來的產(chǎn)品附加值很高,也可以說是有一定的創(chuàng)新度的知識產(chǎn)權性產(chǎn)品。但是,垂直銷售使得批發(fā)商的產(chǎn)品迅速被同行業(yè)所掌握,畢竟體育旅游產(chǎn)品不存在科技含量,只要體驗一次,同類企業(yè)都可模仿出類似線路和產(chǎn)品甚至做到更好。這種銷售方式是在市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)被動選擇的銷售模式,尤其不適合第三產(chǎn)業(yè)。

因此,銷售的困境也是困擾體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。具有保護性的,重視知識產(chǎn)權的適宜體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型銷售模式亟待開發(fā)。

2.5 購買困境——制約體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接外在表現(xiàn)

購買行為是產(chǎn)業(yè)的末端活動,是產(chǎn)業(yè)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接表現(xiàn)。體育旅游產(chǎn)業(yè)存在的購買困境來源于市場細分定位失位和定價策略的錯誤。

我國是世界上人口最多的國家,近些年來隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,人均收入也在不斷提高。但是與其他國家相比較而言,我國無論是體育旅游者的數(shù)量還是購買能力都存在較大差距。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要有以下兩個原因:第一目前我國國民的收入雖然有了一定的增加,但多數(shù)還是停留在能夠基本保證溫飽的狀態(tài)之下,可自由支配收入不多。同時由于,體育旅游的許多項目例如被稱為“貴族運動”的高爾夫球、攀巖、沙漠探險等,都是需要一定的經(jīng)濟基礎作保障,因此,中國國內(nèi)體育旅游購買力不強既是現(xiàn)實又在情理之中;第二目前我國的多數(shù)旅游者缺乏購買體育旅游產(chǎn)品的動機,因為這部分人的旅游動機還停留在“看山賞水”和“游玩”上面,而對體育旅游這種帶有一定刺激性的旅游產(chǎn)品興趣不足。在潛意識中還不能接受如穿越、速降、溯溪等帶有一定危險性的體育旅游項目。也就是說他們還沒有完全從心理上接受這種全新的旅游形式。這種心理直接影響了消費者對體育旅游產(chǎn)品的購買力,間接阻礙了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

體育旅游產(chǎn)品目標市場在目前看應主要集中在社會精英層,兼顧白領階層?，F(xiàn)在的定價困境在于精英層認為體育旅游形式和價格較低級不屑參與 (但很想?yún)⑴c),而創(chuàng)造社會財富的百姓階層又認為對于新鮮事物可能定價稍高一點。定價的策略失位也使得購買力不足,產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展不利階段。因此,心理定價策略[5]還是較為合理和適合目前的體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

3 體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境消解對策

3.1 明確產(chǎn)業(yè)定位,明晰產(chǎn)業(yè)具體歸屬

體育旅游從學科角度看,表面上是體育與旅游的結合,或者說是旅游學的子學科。而作為一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)部門,其定位也在體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)間徘徊多年。產(chǎn)業(yè)定位的明晰,從我國的國情現(xiàn)狀來看其本質(zhì)在于政府有關部門的認定。只有政府來明晰體育旅游產(chǎn)業(yè)的定位,才能相應賦予產(chǎn)業(yè)本身一定的政策支持和法規(guī)保護。這種“正名”的過程也正是制約我國體育旅游產(chǎn)業(yè)多年發(fā)展的根本之所在。

3.2 加強體育旅游人才培養(yǎng),重視體育旅游高等職業(yè)教育

體育旅游產(chǎn)業(yè)是一個服務產(chǎn)業(yè)。其產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)本身需要人,產(chǎn)業(yè)發(fā)展對象也是人,產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高低的決定因素更是人。人才水平的高低將直接制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好壞。

體育旅游專業(yè)人才的緊缺造成了旅游資源規(guī)劃與開發(fā)上的短板。從事體育旅游行業(yè)的專業(yè)人才需要了解體育運動發(fā)展規(guī)律、相應的戶外知識以及旅游業(yè)的常規(guī)技能。而這些素質(zhì)需要高等職業(yè)教育去實現(xiàn)。隨著高等教育的大眾化,將相應的職業(yè)技能賦予高等教育應是突破體育旅游產(chǎn)業(yè)困境的首要途徑。目前,解決這一途徑的平臺只有在體育高等院校。加大綜合類高等院校內(nèi)旅游管理專業(yè)的體育旅游方向建設以及在職業(yè)技校開設相應體育旅游方向?qū)⑹窍膺@一困境的重要突破口。

3.3 鼓勵第三部門進入產(chǎn)業(yè)市場,提升產(chǎn)業(yè)活力

第三部門是介于政府和企業(yè)之間的機構,它既不屬于政府公共部門,也不屬于市場經(jīng)濟部門。那些以服務公眾為宗旨,不以營利為目的,其所得不為任何個人牟取私利的機構,都可劃入第三部門。

鼓勵第三部門進入產(chǎn)業(yè)市場,主要目的就是增強產(chǎn)業(yè)的競爭力以提升產(chǎn)業(yè)活力。第三部門更多地是以服務和不盈利為目的出現(xiàn),在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這一時刻是有效及重要的手段。體育旅游從產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看,更多的游客及消費者是通過戶外運動俱樂部的形式出游的。而這些俱樂部從本質(zhì)上講是是協(xié)會,第三部門,是不以營利為目的的。同時,這種俱樂部所提供的服務也正是體育旅行社應該提供和操作的。俱樂部形式的第三部門,有效地緩解了目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境,也是從公共部門角度提升體育旅游行業(yè)活力的重要手段。

[1]韓忠培.中國體育旅游資源和體育旅游市場開發(fā)研究[J].體育與科學,2005(5):39.

[2]韓忠培.中國體育旅游資源和體育旅游市場開發(fā)研究[J].體育與科學,2005(5):40-41.

[3]范業(yè)正,陶 偉,劉 鋒.國外旅游規(guī)劃研究進展及主要思想方法[J].地理科學進展,1998(9):86.

[4]薛 瑩.論我國旅游規(guī)劃工作的進展、問題與對策[J].北京第二外國語學院學報,2001(5):49.

[5]毛金鳳.旅游業(yè)營銷[M].沈陽:遼寧人民出版社,2003(8):251-253.

責任編輯:劉紅霞

Developmental Dilemma in Our National Sports Tourism Industry and Countermeasures

WAN Xia,SHAO Kai,XING Xiaochen
(Social Science Research Center,Shenyang Sport University,Shenyang110102,L iaoning,China)

G80-05

A

1004-0560(2010)03-0033-03

2009-11-10;

2009-12-28

宛 霞 (1964-),女,副教授,主要研究方向體育史、體育旅游管理。