跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略

李 梅

【摘要】 隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,人們的商品意識日益增強,廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結(jié)合實例探討了運用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵,通過跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】 跨文化視角;商業(yè)廣告;翻譯;策略

一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會背景

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展,廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業(yè)在經(jīng)濟全球化環(huán)境下開拓國際市場具有重要而深遠的意義。隨著經(jīng)濟活動與國際接軌,從某種角度上說,廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。

二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境,其對象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長。在宣傳商品的過程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費者的心理,又不違背國家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此,我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車。”這是套用了中國的一句俗語。在美國,他們卻換成了“‘Not all cars are created equal(并非所有的車都生而平等),因為了解美國歷史的人都知道,美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal(人人生而平等),豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好?！边\用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風俗習慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中,必須充分尊重當?shù)叵M者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰,才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣是一個民族所特有的,它深深影響著人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理,把握好廣告的聯(lián)想意義,才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。

3、思維方式差異

講英語的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點名中心思想,而漢語中文章的展開多數(shù)成螺線型,主題往往不是采用開門見山的方式,而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害,然后層層推進,以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說漢語的人則會先舉出大量證據(jù),然后向論點逐漸靠攏,最后在強大的理據(jù)支持下亮出自己的觀點。所以在廣告翻譯時要注意中西方這種思維的差異,進行適當?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào),以免讓中國人覺得太突然,讓西方人覺得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當?shù)氐膬r值觀取向,順應(yīng)他們的模式選擇出適當?shù)谋磉_方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習慣、價值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準確生動地表達原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據(jù)具體語境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達到這樣一種理解程度,即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當?shù)那苍~造句,并準確的表達原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉(zhuǎn)達原文意思的時候,使譯文的表達形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致,能完全對等的就完全對等,不能完全對等的也要大致對等,其目標是做到“神”、“形”兼?zhèn)?。”主要用于原文和目的語言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯,直譯不僅忠實于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容),而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風格也是一致的。也就是說,通過直譯,能有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。

2、意譯法

意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化,將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組,爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說,就是沖破語言的外殼,將其真正的意指挖掘出來?！庇捎谖幕Z言差異,有時譯文無法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當?shù)叵M者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因為存在文化差異和語言差異。

五、結(jié)語

由此可見,加強跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式,而重譯文與原文的功能或效果對等,引起情感需求而被消費者接受。

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