電子商務(wù)網(wǎng)站的層次分析法評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

汪勇，魏巍

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)

電子商務(wù)是利用先進(jìn)的電子技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的總稱(chēng).它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，使用先進(jìn)的信息處理工具，利用計(jì)算機(jī)這種載體，將買(mǎi)賣(mài)雙方的商務(wù)信息、產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售信息、服務(wù)信息以及電子支付等活動(dòng)，用相互認(rèn)同的交易標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn).進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)是電子商務(wù)網(wǎng)站.電子商務(wù)網(wǎng)站在企業(yè)的電子商務(wù)體系中有著重要的作用，網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃合理性、設(shè)計(jì)的好壞、推廣的成敗，直接關(guān)系企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)能成敗.因此，對(duì)于要想通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)推廣自己產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的電子商務(wù)網(wǎng)站尤為重要，本文中將對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行分析評(píng)價(jià).

網(wǎng)站評(píng)價(jià)主要有定量評(píng)價(jià)和定性評(píng)價(jià).定量評(píng)價(jià)研究中有代表性的如：葉秀敏采用層次分析法,建立了一套服裝網(wǎng)站的綜合評(píng)價(jià)體系模型,并根據(jù)該模型對(duì)現(xiàn)有主要服裝電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了客觀系統(tǒng)地評(píng)價(jià)[1];彭銀香構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況綜合評(píng)價(jià)模型[2]；盧海霞，李硯結(jié)合水果產(chǎn)業(yè)的特殊性,提出了水果零售電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和層次分析法確定了指標(biāo)權(quán)重,并建立數(shù)學(xué)模型,針對(duì)一些水果零售網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)[3]；張志峰的基于定量分析的高校圖書(shū)館網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究[4].定性評(píng)價(jià)的研究比較有代表性的有：王偉軍提出通過(guò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的方法,具體包括網(wǎng)站流量、專(zhuān)家評(píng)價(jià)、問(wèn)卷調(diào)查、綜合評(píng)價(jià)等[5]；趙儀等提出了評(píng)價(jià)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的個(gè)指標(biāo)網(wǎng)站內(nèi)容指標(biāo)、網(wǎng)站學(xué)術(shù)基礎(chǔ)指標(biāo)、網(wǎng)站用戶指標(biāo)、網(wǎng)站技術(shù)指標(biāo)[6]；張旸旸，袁玉宇以電子商務(wù)軟件易用性評(píng)測(cè)的指標(biāo)體系和評(píng)測(cè)方法為研究依據(jù),詳述了如何運(yùn)用層次分析法對(duì)指標(biāo)值進(jìn)行評(píng)價(jià)[7].本文中擬采用定性與定量相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法,首先確立電子網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo),然后將層次分析法應(yīng)用于指標(biāo)的量化過(guò)程,建立電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系.

1 層次分析法基本原理

層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家匹茲堡大學(xué)教授T.L.薩迪(T.L.Saaty)于20世紀(jì)70年代初提出的著名AHP(Analytic Hierarchy Process，解析遞階過(guò)程，通過(guò)意譯為“層次分析”)方法[8].

1.1基本思想和實(shí)施步驟AHP方法把復(fù)雜問(wèn)題分解成各個(gè)組成因素，又將這些因素按支配關(guān)系分組形成遞階層次結(jié)構(gòu).通過(guò)兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對(duì)重要性.然后綜合有關(guān)人員的判斷，確定備選方案相對(duì)重要性的總排序.整個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了人們分解—判斷—綜合的思維特征.在運(yùn)用AHP方法進(jìn)行評(píng)價(jià)或決策時(shí)，大體可分為4個(gè)步驟進(jìn)行：

(1)分析評(píng)價(jià)系統(tǒng)中各基本要素之間的關(guān)系，建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu).(2)對(duì)同一層次的各元素關(guān)于上一層次中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn).(3)由判斷矩陣計(jì)算被比較要素對(duì)于該準(zhǔn)則的相對(duì)權(quán)重.(4)計(jì)算各層要素對(duì)系統(tǒng)目的總目標(biāo)的合成權(quán)重，并對(duì)各備選方案排序.

1.2 層次分析法(AHP)一般方法

(1)建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu).1)最高層這一層次中只有一個(gè)元素，一般它是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)或者理想結(jié)果，因此也稱(chēng)目標(biāo)層.2)中間層這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需要考慮的準(zhǔn)則、子準(zhǔn)則，因此也稱(chēng)為準(zhǔn)則層.3)最低層表示為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施、決策方案等，因此也稱(chēng)為措施層或者方案層.

(2)構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣.判斷矩陣是指由專(zhuān)家對(duì)同一層次指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較,給出它們相對(duì)重要性的判斷值,全部指標(biāo)經(jīng)過(guò)兩兩判定之后,就可以形成一個(gè)比較判斷矩陣B=(aij)n×n.為確定判斷矩陣中的具體數(shù)值,T. L. Saaty提出了1～9 的比例標(biāo)度，各標(biāo)度含義見(jiàn)表1.

表 1 1～9 的比例標(biāo)度

(3)計(jì)算指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)并檢驗(yàn)其一致性.判斷矩陣是AHP法的計(jì)算基礎(chǔ),利用BW=λmaxW求解出λmax所對(duì)應(yīng)的特征向量W,對(duì)其歸一化,即為同一層次中相應(yīng)指標(biāo)對(duì)上一層次某個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性系數(shù).具體求解的方法有多種,但經(jīng)典的解法是簡(jiǎn)單、方便實(shí)用的特征根(eigenvalue method,簡(jiǎn)記為EM),這里只介紹此種方法的計(jì)算方法、過(guò)程,主要的計(jì)算步驟如下:

(4)進(jìn)行一致性檢驗(yàn).運(yùn)用層次分析法計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù),由于評(píng)價(jià)對(duì)象的復(fù)雜性和人對(duì)同一事物認(rèn)識(shí)的差異性,專(zhuān)家打分構(gòu)造的兩兩比較判斷矩陣可能出現(xiàn)重要性判斷上的矛盾.因此,需對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn).為此,建立了一致性檢驗(yàn)指標(biāo)C.I. 和R.I.,用以判斷矩陣B 偏離一致性的程度,具體步驟如下:

3)計(jì)算一致性比率C.R..上述一致性檢驗(yàn)指標(biāo)C.I.值與矩陣階數(shù)有關(guān),為了得到不同階數(shù)的矩陣均適用的一致性檢驗(yàn)的臨界值,還需引入平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.,1～12 階數(shù)的判斷矩陣所對(duì)應(yīng)的R.I.如表2所示.

表2 判斷矩陣所對(duì)應(yīng)的R.I.

4)計(jì)算組合權(quán)重.計(jì)算指標(biāo)的組合權(quán)重,即求評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各層次指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重系數(shù).

2 用層次分析法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)

2.1電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系層次結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)圖1.

圖1 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站評(píng)價(jià)體系

2.2判斷矩陣的建立和權(quán)重的計(jì)算以網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量準(zhǔn)則層為例，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家咨詢和用戶使用調(diào)查，運(yùn)用T.L.Saaty提出的“1～9標(biāo)度方法”,網(wǎng)站響應(yīng)速度(C8)比頁(yè)面布局效果(C9)略重要,計(jì)分為2；比色彩搭配效果(C10)稍重要，計(jì)分為3；比連接有效性(C11)明顯重要，計(jì)分為5；比搜索的級(jí)別(C12)稍明顯重要，計(jì)分為4；以此類(lèi)推，進(jìn)而確定各個(gè)評(píng)價(jià)因素的權(quán)重.建立網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)層判斷矩陣如表3.

表3 網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量B3指標(biāo)判斷矩陣

利用前面介紹的公式方法計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分別為0.42，0.26，0.16，0.06，0.10，如表3中所示，與此類(lèi)似,可以得出網(wǎng)站功能,網(wǎng)站包含信息、網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量以及網(wǎng)站特色各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重.

2.3一致性檢驗(yàn)在構(gòu)造判斷矩陣時(shí),并不嚴(yán)格要求aij·ajk=aik(i,j,k=1,2,3,4,5)成立,這是由于客觀事物的復(fù)雜性和人們認(rèn)識(shí)上的多樣性所決定的.盡管如此,還要要求這些判斷具有大體的一致性.若出現(xiàn)X比Y極端重要,Y比Z極端重要,而又認(rèn)為Z比X極端重要,這顯然有背常識(shí).為了防止這類(lèi)錯(cuò)誤,必須進(jìn)行一致性檢驗(yàn).以網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量準(zhǔn)則層為例其步驟如下:

3 模型的評(píng)價(jià)

(1)根據(jù)評(píng)價(jià)層的各指標(biāo)建立線性評(píng)價(jià)函數(shù)：y=A1X1+A2X2+A3X3+…+AiXi.(i=1,2,3,…,n)其中Ai=wi(即評(píng)價(jià)體系表4中的合成權(quán)重)，i為方案層的指標(biāo)數(shù)(此評(píng)價(jià)體系中i=15)，Xi值一般由專(zhuān)家對(duì)網(wǎng)站的方案層中各指標(biāo)Ci評(píng)價(jià)得(如表4).

(2)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn):y≥85;

良好標(biāo)準(zhǔn):75≤y<85;

基本合格標(biāo)準(zhǔn):60≤y<75;

不合格標(biāo)準(zhǔn):y<60.

根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，組織專(zhuān)家對(duì)電子商務(wù)的15個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)得分如下表5：

表4 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系表

表5 某電子商務(wù)網(wǎng)站15個(gè)指標(biāo)評(píng)分

把數(shù)據(jù)帶入線性評(píng)價(jià)函數(shù)公式計(jì)算得y=84.64,則該網(wǎng)站得分84.64分，根據(jù)以上評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)該電子商務(wù)網(wǎng)站符合良好標(biāo)準(zhǔn).根據(jù)指標(biāo)評(píng)分我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站還是有許多地方需要改進(jìn)的.

4 結(jié)論

本文中用層次分析法建立了電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型，在一定程度上有利于電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展.本文中是在主觀判斷上做的分析，難免會(huì)有偏差,因此,在運(yùn)用指標(biāo)體系進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)價(jià)時(shí),最好選擇幾位專(zhuān)家同時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià),并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià).另外,由于網(wǎng)站發(fā)展比較快,人們對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)也不會(huì)停留在某一層面或者某些方面,需要審時(shí)度勢(shì),根據(jù)實(shí)際情況對(duì)指標(biāo)本身和指標(biāo)權(quán)重以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整.

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