紐約的廣告與都市文化

孫 施

摘要:紐約是美國(guó)的金融中心,也是美國(guó)人口密集度最高的地方,這里擁有最鮮明的都市文化特征。麥迪遜大道是美國(guó)廣告業(yè)的代名詞,也是眾多聞名世界的4A廣告公司的發(fā)跡地。本文通過(guò)四個(gè)方面來(lái)闡述麥迪遜大道與紐約都市文化的互動(dòng)關(guān)系,反映廣告對(duì)多元都市文化產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

關(guān)鍵詞:紐約廣告 都市文化 麥迪遜大道 消費(fèi)文化

《紐約簡(jiǎn)史》一書(shū)中這樣形容紐約,“沒(méi)有別的城市對(duì)形成美國(guó)人民的集體意識(shí)貢獻(xiàn)更大。埃利斯島不禁使人聯(lián)想起我們都是移民的后裔。華爾街意味著金融業(yè),如同第七大道以時(shí)尚為其特色一般。麥迪遜大道即與廣告業(yè)同義,第五大道則表示優(yōu)雅的購(gòu)物”①。麥迪遜大道坐落在紐約市曼哈頓區(qū)唯一以總統(tǒng)命名的大街,因?yàn)槊绹?guó)許多廣告公司的總部都集中在這條街上,其逐漸成為美國(guó)廣告業(yè)的代名詞。“麥迪遜大道貫穿一個(gè)全是高樓大廈、體面飯店的地區(qū),以及室內(nèi)兩個(gè)最好的住宅區(qū),占了它全長(zhǎng)的五分之一,大約從麥迪遜大道200號(hào)開(kāi)始,到500號(hào)結(jié)束,幾乎超過(guò)1英里長(zhǎng)。公司大廈鱗次櫛比,形成了一般人所稱的廣告走廊(adalley)或胃潰瘍峽谷(ulcergulch),或是比較理智的人所講的傳播帶(communicationbelt)。”②

美國(guó)廣告業(yè)興起之初,廣告人主要把關(guān)注的中心放在生產(chǎn)者和產(chǎn)品上。到了20世紀(jì)后半葉,社會(huì)生產(chǎn)效率大大提高,產(chǎn)品變得越來(lái)越豐富的時(shí)候,廣告業(yè)迎來(lái)了鼎盛時(shí)期,即所謂的“創(chuàng)意時(shí)代”。美國(guó)廣告界出現(xiàn)了諸如大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納這樣的天才廣告人。20世紀(jì)70年代后,“定位”理念和品牌形象塑造理論開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)。近幾年,受到美國(guó)金融危機(jī)的影響,美國(guó)整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展速度放緩,其中電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)廣告媒體收益下降,網(wǎng)絡(luò)等電子媒體廣告支出加速上升。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái),廣告業(yè)開(kāi)始思考新的發(fā)展方向。

作為美國(guó)廣告的風(fēng)向標(biāo),麥迪遜大道與都市文化的互動(dòng)具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

麥迪遜大道的廣告是紐約都市文化的“篡改者”。從麥迪遜大道的歷史來(lái)看,廣告是紐約社會(huì)整個(gè)活動(dòng)領(lǐng)域的最豐富和最忠實(shí)的寫(xiě)照。廣告以一種理想化的形式構(gòu)建社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、情境與生活方式,使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。廣告擁有微妙和意義深遠(yuǎn)的反映社會(huì)文化價(jià)值的方式,即廣告的傳播方式、廣告概念和創(chuàng)意的表達(dá)方式,這種“廣告的語(yǔ)言”深深嵌入了這座城市的文化活動(dòng)之中。在廣告中文化、人種及性別的形象同社會(huì)安排及權(quán)力結(jié)構(gòu)有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。麥迪遜廣告的說(shuō)服力量來(lái)源于那些才華橫溢的廣告人,他們運(yùn)用廣告話語(yǔ)權(quán),將文化、消費(fèi)和娛樂(lè)結(jié)合在一起,用品牌代言人把產(chǎn)品知識(shí)和個(gè)人成功結(jié)合在一起,并將情境消費(fèi)演繹為必要的和適當(dāng)?shù)亩际写嬖诜绞?。除售出商?創(chuàng)造無(wú)所不能的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之外,麥迪遜大道的廣告藝術(shù)還篡奪了傳統(tǒng)上群體成員所扮演的社會(huì)化角色。無(wú)論是1920年麥迪遜大道的廣告業(yè)剛剛興起,還是近年來(lái)廣告行業(yè)的多元化發(fā)展趨勢(shì),廣告本身傳遞的意識(shí)形態(tài)注定成為都市文化的“篡改者”。

麥迪遜大道的廣告在紐約都市文化中的地位。1.麥迪遜大道的廣告文化屬于紐約大眾文化的一部分?！叭绻盐幕譃橹髁魑幕⒕⑽幕痛蟊娢幕?那么廣告文化具有大眾文化的特征,應(yīng)屬于大眾文化,大眾文化以大眾為市場(chǎng),以獲取商業(yè)利潤(rùn)為主要目的,主要通過(guò)大眾媒介為傳播,具有商業(yè)性、消費(fèi)性、無(wú)深度、可大量復(fù)制等特點(diǎn),是一種商業(yè)化的消費(fèi)型文化形態(tài)。”③在麥迪遜大道里“廣告對(duì)有智之士呈現(xiàn)一個(gè)多少真實(shí)的通俗文化的想象,賺到了他的憎恨與中傷”④。成功的廣告是大眾文化的一部分,它的文化水準(zhǔn)不會(huì)升得太高或降得太低,通常都符合它所針對(duì)的人們的教育水平。麥迪遜大道的廣告人敢在廣告創(chuàng)意上突破傳統(tǒng),但是他不敢嘗試可能將他與客戶的市場(chǎng)切斷關(guān)系的文化標(biāo)準(zhǔn)。2.麥迪遜大道的廣告文化創(chuàng)造了紐約都市文化的不安定性。麥迪遜大道的廣告作為一種文化形態(tài)活躍于紐約都市,雖然大多數(shù)的廣告必須保留它公眾的文化標(biāo)準(zhǔn),但是廣告的商業(yè)目的是為了增加銷售,因此必須創(chuàng)造都市文化中的不安定,或者營(yíng)造一種文化認(rèn)同來(lái)激活消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)?！霸诩~約人看來(lái),或許廣告應(yīng)該為文化做點(diǎn)事,但是它并沒(méi)有做,紐約廣告業(yè)確實(shí)能做的就是對(duì)公眾品位做小小的改變?！雹荨盁o(wú)病呻吟”或者是“自鳴得意”的廣告語(yǔ)言構(gòu)成紐約廣告文化最主要的成分,同時(shí)成為都市消費(fèi)話語(yǔ)的主導(dǎo),引導(dǎo)著紐約的消費(fèi),也促成了紐約社會(huì)觀念和生活方式的變革。

麥迪遜大道里的廣告大師們——用激情書(shū)寫(xiě)專業(yè)神話。1.廣告大師們的價(jià)值觀具有鮮明的美國(guó)個(gè)人主義特點(diǎn)。個(gè)人主義,可以說(shuō)是美國(guó)文化的核心,它深深根植于美國(guó)的社會(huì)歷史之中?！皞€(gè)人主義價(jià)值觀之所以稱為美國(guó)文化的核心,包括一系列更為具體的內(nèi)容。其中有自主動(dòng)機(jī)、自主抉擇、自力更生、尊重他人、個(gè)性自由、尊重隱私等層面?！雹迣?duì)于美國(guó)廣告業(yè)標(biāo)志性人物伯恩巴克、里索、霍普金斯、奧格威等廣告大師而言,廣告領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性、自主性、專業(yè)性是他們畢生追求的理想。智威湯遜的創(chuàng)始人里索認(rèn)為“廣告不是馬戲團(tuán)中的插科打諢,也不是一種企業(yè),而是這個(gè)行業(yè)中一種超然的力量以及一種可與法律或醫(yī)學(xué)地位相提并論的專業(yè)。”紐約為廣告公司提供了自由寬松的商業(yè)環(huán)境,麥迪遜廣告人懷揣執(zhí)著的廣告信仰,為廣告事業(yè)傾注熱情。他們崇尚創(chuàng)意自由,樂(lè)意展現(xiàn)個(gè)人才華,用激情書(shū)寫(xiě)了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。美國(guó)廣告行業(yè)在這批創(chuàng)意狂人的帶領(lǐng)下逐步撥開(kāi)云霧,成為擁有專門(mén)學(xué)科知識(shí)、規(guī)范的操作流程和高素質(zhì)專業(yè)人才的主流行業(yè)。2.麥迪遜大道里注重實(shí)效的企業(yè)文化。“廣告公司必須對(duì)廣告主推銷它服務(wù)的價(jià)值;媒體必須對(duì)廣告公司與廣告主兩者推銷它們身為信息傳送者的潛力與效率。這個(gè)業(yè)界就其整體而言,是為了對(duì)消費(fèi)大眾推銷貨物而存在的?！雹呖梢?jiàn),廣告公司的使命就是銷售,這種“重結(jié)果輕過(guò)程”的行業(yè)信仰正是紐約企業(yè)奉行實(shí)效主義的體現(xiàn)。為此,每一個(gè)廣告公司都有自己達(dá)到目的的一套行事風(fēng)格。例如揚(yáng)·羅比凱提倡創(chuàng)作人員按照自己的思路創(chuàng)作,沒(méi)有條條框框的限制。智威湯遜喜歡運(yùn)用個(gè)人和集體的經(jīng)驗(yàn)解決客戶的問(wèn)題。麥肯·艾瑞克森公司著重于“動(dòng)機(jī)廣告”,進(jìn)行全方位市場(chǎng)營(yíng)銷。李?yuàn)W·貝納公司相信“每種產(chǎn)品都存在其固有的吸引人之處,一旦找到了,它就是最吸引人、令人信服的廣告素材”。BBDO則戲稱“你可以識(shí)別奧美廣告或達(dá)彼思廣告,但是你認(rèn)不出BBDO廣告,我們從每家公司那里攛取長(zhǎng)處。沒(méi)有一種BBDO廣告風(fēng)格,對(duì)此我感到驕傲,這證明我們認(rèn)真對(duì)待不同客戶的問(wèn)題”⑧。

麥迪遜廣告與消費(fèi)文化互為依存。廣告是一種帶有明確銷售目的的傳播方式。廣告創(chuàng)意的內(nèi)在動(dòng)力就是用文化的力量引導(dǎo)消費(fèi)。所以廣告不但是在宣傳一種商品,同時(shí)也是在兜售一種思想、一種生活方式、一種文化。關(guān)于廣告和消費(fèi)文化的關(guān)系,從麥迪遜大道的發(fā)展中可以概括為:第一,麥迪遜大道的廣告影響著紐約消費(fèi)文化的變遷?？梢赃@么說(shuō),如果沒(méi)有廣告,紐約的消費(fèi)潮流也就不會(huì)那么明顯。麥迪遜大道的廣告與紐約的消費(fèi)文化有著一致的目標(biāo),即爭(zhēng)取更多的受眾成為它們的追隨者。向每一個(gè)人宣傳消費(fèi)需求和消費(fèi)回報(bào)是廣告的使命,只有當(dāng)消費(fèi)潮流日趨明顯,并形成主流文化的時(shí)候才能喚醒眾多潛在消費(fèi)者,并控制他們的消費(fèi)行為,從而使他們對(duì)整個(gè)社會(huì)認(rèn)識(shí)的方式、思維模式以及信仰都發(fā)生變化。麥迪遜大道的發(fā)展歷史證明,廣告文化可以改變消費(fèi)者的心理需求,一旦廣告文化被消費(fèi)者接受,他們就會(huì)按照廣告主的意愿來(lái)理解社會(huì),廣告在很大程度上影響著人們的審美觀、價(jià)值觀、生活觀和大眾信仰。例如,伯恩巴克的甲殼蟲(chóng)廣告成功轉(zhuǎn)變了紐約人的汽車消費(fèi)觀念,掀起了一場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的汽車消費(fèi)風(fēng)潮。第二,紐約都市的消費(fèi)文化是麥迪遜大道廣告賴以生存的土壤,消費(fèi)文化既是社會(huì)成員的行動(dòng)標(biāo)桿,同時(shí)也是廣告宣傳的文化載體。只有在主張“觀念消費(fèi)”和“符號(hào)消費(fèi)”的都市文化語(yǔ)境中,廣告宣揚(yáng)的概念才能被視作一種文化,并被大眾當(dāng)做參照系來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)行為。一旦廣告中宣傳的觀念或符號(hào)被大眾認(rèn)可,觀念和符號(hào)本身將產(chǎn)生不可估量的溢價(jià),例如品牌消費(fèi)就是品牌標(biāo)志成為文化代表所產(chǎn)生的聚眾效應(yīng)。因此,麥迪遜大道的廣告和紐約消費(fèi)文化是一種相互依存的關(guān)系,兩者相互交融、共同發(fā)展。

注 釋:

①喬治·J·蘭克維奇[美]著,辛亨復(fù)譯:《紐約簡(jiǎn)史》,上海:上海人民出版社,2004年版,第4頁(yè)。

②④⑦馬丁·邁耶[美]著,劉會(huì)梁譯:《麥迪遜大道——不可思議的美國(guó)廣告業(yè)和廣告人》,海南:海南出版社,1999年版,第5頁(yè),第354頁(yè),第12頁(yè)。

③宋玉書(shū)、王純菲:《廣告文化學(xué)——廣告與社會(huì)互動(dòng)的文化闡釋》,中南大學(xué)出版社,2004年版,第11頁(yè)。

⑤⑧威雅[美]著,夏慧言、馬洪、張健青譯:《顛覆廣告——麥迪遜大道美國(guó)廣告業(yè)發(fā)家的歷程》,內(nèi)蒙古人民出版社,1998年版,第320頁(yè),第57～58頁(yè)。

⑥莎姆瓦[美]等:《跨文化傳播》,臺(tái)灣:《三聯(lián)書(shū)店》,1988年版,第88～89頁(yè)。

(作者為上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院新聞傳播學(xué)2008級(jí)碩士生)

編校:趙 亮