淺析中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

一、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展自省

中國動(dòng)畫曾無比地輝煌過，這也證明了中國動(dòng)畫片是有實(shí)力的，中國動(dòng)畫曾經(jīng)和迪士尼、日本、歐洲動(dòng)畫并駕齊驅(qū)，我們有國際公認(rèn)的“中國動(dòng)畫學(xué)派”。而今天，我們?cè)诿鎸?duì)“中國動(dòng)畫學(xué)派”的名詞時(shí)多少有些尷尬。畢竟，現(xiàn)如今是個(gè)文化產(chǎn)業(yè)型發(fā)展的時(shí)代，美國的“迪士尼”、“夢(mèng)工廠”，日本的“吉卜力”，世界動(dòng)畫以產(chǎn)業(yè)鏈的模式欣欣向榮地發(fā)展起來了。尤其是日本和美國，動(dòng)畫的商業(yè)運(yùn)作不再只是創(chuàng)作某一部具體的動(dòng)畫片的概念，而被作為一種品牌生產(chǎn)力，由此展開一個(gè)完整、嚴(yán)密的圍繞動(dòng)畫創(chuàng)作的所有可能產(chǎn)生利益的點(diǎn)而衍生的巨大的網(wǎng)狀的工業(yè)生產(chǎn)鏈條。迪士尼在這方面是最早也是最成功的案例，從前我們只知道迪士尼是生產(chǎn)動(dòng)畫片的機(jī)構(gòu)，其實(shí)，迪士尼是一個(gè)以動(dòng)畫形象為先導(dǎo)的，集電影、電視、音像制品、書籍、服飾、生活、文化用品、展示、游戲、主題公園、教育培訓(xùn)于一體的綜合性的完善的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條。成功的市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作，讓迪士尼不僅深諳全世界小朋友們的心，而且，名利雙收，給本國的經(jīng)濟(jì)注入了巨大的活力。日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，雖然起步稍晚一點(diǎn)，但是，依靠本國國民對(duì)民族動(dòng)漫忠實(shí)的消費(fèi)，很快在世界樹立了完整的具有大和民族特色的日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)地位。日、美就這樣從吃、穿、住、行全面地侵蝕著我們中國動(dòng)畫消費(fèi)者的每一個(gè)毛孔，直至今日，甚至影響了我們中國年輕一代的審美情趣。這個(gè)，看看中國年輕一代漫畫家們筆下的動(dòng)漫角色就知道了。而我們中國動(dòng)畫卻被尊為了一個(gè)學(xué)術(shù)范疇——“中國動(dòng)畫學(xué)派”。

讓我們客觀地重新審視中國的動(dòng)畫的發(fā)展歷程，先從創(chuàng)作看起。我國的動(dòng)畫片創(chuàng)作起步并不晚，上世紀(jì)20年代，“萬氏兄弟”創(chuàng)作了具有民族特色的動(dòng)畫片《大鬧畫室》，它宣告了中國動(dòng)畫電影的誕生。1941年《鐵扇公主》，確立了中國早期動(dòng)漫在亞洲的地位，同時(shí)該片也成為第一個(gè)在日本國內(nèi)上映的中國長篇?jiǎng)赢嫛?956年由《驕傲的將軍》和《神筆》奠定了“中國學(xué)派”的動(dòng)畫電影。后來，很多中國傳統(tǒng)藝術(shù)都被搬上了銀幕，特別是水墨的魅力在一定程度上席卷了各國的評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制，成為無法抵擋的中國特色。

到了上世紀(jì)七、八十年代，國產(chǎn)動(dòng)畫片似乎停滯不前了。同時(shí)，具有高度成熟的工業(yè)機(jī)制所制作出來的國外動(dòng)畫開始進(jìn)入中國內(nèi)地，于是，很多“80后”的朋友們都有同感，在他們的童年記憶里，動(dòng)畫片是諸如《變形金剛》、《聰明的一休》、《七龍珠》等這樣的進(jìn)口動(dòng)畫片。國產(chǎn)動(dòng)畫片陷入低迷,可以說危機(jī)開始出現(xiàn)了。當(dāng)然，這段時(shí)期的精品還是有的，諸如《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等，都是非常精彩的動(dòng)畫。但是，長期以來我國的動(dòng)畫藝術(shù)家一味地強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)動(dòng)畫的藝術(shù)性，卻忽略了動(dòng)畫受眾的定位問題（我國動(dòng)畫被定位為小孩子看的東西）。同時(shí)，又深受中國家長說教式的教育理念，期待動(dòng)畫片應(yīng)該具備“有意義”，看了要“受教育”的特征，觀眾的態(tài)度影響著動(dòng)畫創(chuàng)作的形態(tài)，國產(chǎn)動(dòng)畫片在后來很長一段時(shí)間內(nèi)以“說教”的姿態(tài)在日、美動(dòng)畫片幽默、可愛的形象之間夾縫中求生存，題材嚴(yán)肅、幼稚且缺少娛樂性，漸漸地讓中國的孩子們都疏遠(yuǎn)了。

最后，自上海美術(shù)電影制片廠改制起，中國主流動(dòng)畫告別了純藝術(shù)、公益發(fā)展階段，正式進(jìn)入市場(chǎng)，全面開始了中國動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。這一路的發(fā)展可想而知并不順?biāo)?，時(shí)值盜版猖獗，網(wǎng)絡(luò)混亂，整個(gè)電影行業(yè)低迷，中國的院線動(dòng)畫舉步維艱。當(dāng)然也有例外，當(dāng)電影觀眾大量流失的時(shí)候，電視成了可造之材，“虹貓藍(lán)兔”恰恰是認(rèn)準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，被國內(nèi)觀眾大加認(rèn)可，一度被作為國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的成功商業(yè)案例被經(jīng)濟(jì)學(xué)家反復(fù)研究、分析，有人甚至認(rèn)為可以作為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種可行性模式在全國推廣。但是，粗糙的畫面和“說教”依舊的面孔，讓國內(nèi)頭腦清晰的動(dòng)畫創(chuàng)作者提高了警惕，對(duì)這樣的作品在市場(chǎng)上竟可以大獲成功而惴惴不安，對(duì)中國觀眾尤其是孩子們的審美情趣甚感擔(dān)憂。于是，中國的動(dòng)畫家們，特別是那些有使命感的動(dòng)畫導(dǎo)師，如電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院的院長孫立軍老師挽起袖子、勒緊腰帶，親自帶領(lǐng)學(xué)生，準(zhǔn)備為中國動(dòng)畫殺出一條血路。動(dòng)畫片《小兵張嘎》作品就在這樣的情況下誕生了，用極低的商業(yè)成本，經(jīng)過師生共同奮斗和兩年的等待，終于上映了，這是何等的壯烈和令人感動(dòng)。觀眾該帶著怎樣的心情觀影呢？好在，中國觀眾是買賬的，勉強(qiáng)保證了成本回收。我們必須感謝藝術(shù)家的使命感和奉獻(xiàn)精神，但是，當(dāng)我們冷靜地從市場(chǎng)和商業(yè)運(yùn)作的層面去分析這部創(chuàng)作時(shí)，我們不得不說，那是令人難過的。究竟，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以怎樣的方式獲得生機(jī)呢？我們?cè)撊绾纹诖袊鴦?dòng)畫的偉大復(fù)興呢？我們很想有一天那個(gè)“大鬧天空”的時(shí)代再次回到我們的身邊，我們企盼著那一刻的重新到來。

二、國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一般分為三方面：（1）播出市場(chǎng)。（2）圖書和音像制品市場(chǎng)。（3）衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，衍生品市場(chǎng)主要包含玩具、服裝、文具、飲料、游戲、影視等。衍生品市場(chǎng)比前兩個(gè)市場(chǎng)更廣闊。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤來自于音像出版和衍生產(chǎn)品。按國際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)規(guī)律計(jì)算，中國如果完成每年需要的國產(chǎn)動(dòng)畫片26萬分鐘的總投資，則存在著大約150億元?jiǎng)赢嬈嚓P(guān)產(chǎn)品收入的市場(chǎng)規(guī)模。

目前，國際上較為規(guī)范的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈流程有以下兩種：

第一種：漫畫的創(chuàng)作——圖書出版發(fā)行——影視動(dòng)畫片的生產(chǎn)——電視臺(tái)和電影院的播出和放映——音像制品發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。第二種：影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺(tái)和電影院的播出和放映——?jiǎng)勇D書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。

日本采用的是第一種方式，由于漫畫創(chuàng)作及出版環(huán)節(jié)的發(fā)達(dá)，使得動(dòng)畫的創(chuàng)作資源極大豐富，品質(zhì)高，風(fēng)險(xiǎn)小。

美國目前多采用第二種方式，大投入創(chuàng)作動(dòng)畫片，再開發(fā)出版物及衍生品市場(chǎng)。

國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)基本上集中在“動(dòng)畫制作”及“電視播出”兩個(gè)環(huán)節(jié)上。中國之前所采用的是最常規(guī)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，即從創(chuàng)意到制作，再從播出到圖書、音像制品的發(fā)行，最后才進(jìn)入衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)。然而，近幾年的實(shí)踐表明，這一國際慣用模式與本土實(shí)際是相背離的，因此運(yùn)行得并不順利、并不成功。

三、關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之思索

動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼2》2009年1月16日首映以來，首映日8百萬、周末三天票房3千萬。特別值得一提的是《喜羊羊與灰太狼2》以低成本、巧營銷，擊敗了同期在中國上映的投資上億美元的好萊塢三維特技大片《馬達(dá)加斯加2》和《閃電狗》，徹底打破了以往國產(chǎn)動(dòng)畫片“重制作、輕營銷”的困局。它的成功對(duì)整個(gè)中國動(dòng)畫來說是個(gè)莫大的鼓勵(lì)。這不僅在中國動(dòng)畫界是件大事，更值得產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)學(xué)家們仔細(xì)分析，幫助中國動(dòng)畫走出一條具有中國特色的中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)之路。

1、我國現(xiàn)在最重要的問題就是創(chuàng)新。我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)過于分散，總體來說尚未形成有效和完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。多數(shù)動(dòng)漫節(jié)目在制作時(shí)就資金短缺，導(dǎo)致作品質(zhì)量不高。播出時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫相對(duì)于觀眾長期在外來動(dòng)漫欣賞過程中所形成的審美標(biāo)準(zhǔn)，顯得較為粗糙，因而節(jié)目價(jià)格低廉，成本回收困難，致使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。再加上音像、圖書制品盜版猖獗，到衍生產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，基本上已經(jīng)沒有后勁了。所以，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式在中國很難實(shí)現(xiàn)。顯然，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須將贏利支點(diǎn)從以頻道播出和音像圖書發(fā)行為主轉(zhuǎn)為衍生產(chǎn)品經(jīng)營，這樣才有可能建立新的贏利模式，進(jìn)而催生出新型的中國式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

2、作為中國動(dòng)畫首要的任務(wù)應(yīng)該是大力完善工業(yè)機(jī)制。應(yīng)該學(xué)習(xí)日本和歐美的工業(yè)機(jī)制，受眾是多層面，多角度的，動(dòng)畫應(yīng)該是一個(gè)全方位開放的藝術(shù)，各個(gè)年齡段都應(yīng)該能在動(dòng)畫里面找到自己。

3、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，應(yīng)該加快人才的培養(yǎng)。中國動(dòng)漫教育結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)格局多元化的協(xié)調(diào)發(fā)展，是當(dāng)前中國動(dòng)漫教育的方向。不同結(jié)構(gòu)、不同層次的配置，將形成中國動(dòng)漫的教育鏈，培養(yǎng)出優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，形成一支強(qiáng)大的原創(chuàng)動(dòng)漫隊(duì)伍。

4、既然動(dòng)畫業(yè)早已脫離了公益事業(yè)性質(zhì)，要通過市場(chǎng)競爭生存，其生存環(huán)境就只有一個(gè)，即充分競爭的、完全市場(chǎng)化的運(yùn)營環(huán)境。唯有在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，優(yōu)秀企業(yè)才能脫穎而出。使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為合理。

《喜羊羊與灰太狼2》的成功無疑讓我們看到了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新希望，不斷提高的國際地位，不斷規(guī)范的國內(nèi)競爭和不斷擴(kuò)大的國際市場(chǎng)，以及不斷升級(jí)的國民文化品位，將共同推動(dòng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展?？梢灶A(yù)見，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為推動(dòng)中華文化全面?zhèn)ゴ髲?fù)興的重要力量。

［1］肖堯.中國青年報(bào)［M］.中國青年報(bào)出版社，2009.

［2］satomi.日本動(dòng)漫的發(fā)展史及國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析［M］.Mtime，2008.