“兩種經(jīng)濟(jì)理論”對(duì)電視廣告的啟示

袁紅波

（北京吉利大學(xué)，北京 102202）

“兩種經(jīng)濟(jì)理論”對(duì)電視廣告的啟示

袁紅波

（北京吉利大學(xué)，北京 102202）

中國(guó)電視廣告目前的處境，用一句時(shí)髦的話說(shuō)，就是“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境之中，無(wú)論是廣告主還是廣告商，都在尋求著更加科學(xué)理性的策略，力求抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。文章從約翰·費(fèi)斯克的“兩種經(jīng)濟(jì)理論”得到啟示，對(duì)電視廣告與電視節(jié)目、電視受眾的關(guān)系進(jìn)行了分析，以此探尋電視廣告在投放時(shí)如何去把握電視廣告與電視節(jié)目、電視受眾之間的關(guān)系，以達(dá)到良好的廣告效果。

電視廣告：電視節(jié)目：電視受眾：兩種經(jīng)濟(jì)理論：文化商品

近年來(lái)，我國(guó)電視廣告發(fā)展迅猛，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)電視廣告收入已達(dá)654億元人民幣。在四大媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志）廣告中，電視廣告始終保持領(lǐng)先地位。電視廣告已經(jīng)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)和影響日常生活的一支重要力量。

但是，我國(guó)電視廣告存在的問(wèn)題也相當(dāng)多：創(chuàng)新意識(shí)欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人們看見(jiàn)電視廣告往往不是轉(zhuǎn)臺(tái)就是干其他的事情，要不就是半強(qiáng)迫性地收看，主動(dòng)收看并喜歡收看電視廣告的受眾為數(shù)不多。從傳播效果上說(shuō)，“在短短20多年的時(shí)間里，中國(guó)電視廣告每天的播出時(shí)間量已與發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)。不過(guò)，發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個(gè)半小時(shí)到3小時(shí)，當(dāng)代中國(guó)電視廣告的注意率每周卻只能達(dá)到15-20分鐘。換言之，當(dāng)代中國(guó)電視廣告大約只有1%最終進(jìn)入受眾的‘視野’之中?！边@至少說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題。首先，我國(guó)電視廣告與國(guó)際電視廣告相比還存在巨大差距；其次，廣告的根本目的在于提升銷售，而我國(guó)電視廣告的傳播效果很差，可以想見(jiàn)，其提升銷售的能力更是有限。這一切都是因?yàn)槲覈?guó)電視廣告無(wú)論從廣告的創(chuàng)意、制作還是廣告的投放、營(yíng)銷上，理念和技術(shù)都比較落后。

要改變這種局面，一方面要求電視廣告的創(chuàng)意、制作盡可能求新求變、精益求精，另一方面也要求加強(qiáng)有關(guān)電視廣告的理論研究。而關(guān)于電視廣告與電視節(jié)目、電視受眾/消費(fèi)者之間的關(guān)系的探討，就是對(duì)電視廣告進(jìn)行理論探討的一個(gè)角度。只有研究電視廣告與其載體電視節(jié)目和其假定消費(fèi)群電視受眾的關(guān)系，才能在進(jìn)行電視廣告的創(chuàng)作和投放時(shí)，找到最合適的方式和時(shí)機(jī)，做到既有利于廣告的傳播，又符合受眾的胃口，使得受眾在收看廣告時(shí)更多的不是厭煩和被迫的感覺(jué)，而是接受甚至被激發(fā)起要從廣告中了解和獲取資訊的欲望，這樣，電視廣告才能成功完成它有效傳播、提升消費(fèi)的使命。

一、“兩種經(jīng)濟(jì)”理論

“兩種經(jīng)濟(jì)”理論是美國(guó)從事大眾文化研究的著名學(xué)者約翰·費(fèi)斯克提出來(lái)的。他以電視文化產(chǎn)業(yè)為例，具體地對(duì)“兩種經(jīng)濟(jì)理論”作了闡發(fā)。他指出，根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論，在資本主義社會(huì)里，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行于“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中，其中金融經(jīng)濟(jì)注重的是電視的交換價(jià)值，流通的是金錢(qián)；文化經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價(jià)值，流通的是“意義，快感和社會(huì)認(rèn)同”。為說(shuō)明這兩種既相互獨(dú)立又相互作用的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，費(fèi)斯克列出以下圖表，做了分析：

?

費(fèi)斯克指出，電視節(jié)目首先運(yùn)行在金融經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之中。這一階段又分為前后兩步。首先是電視節(jié)目的生產(chǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)者為制片廠商，進(jìn)行交換的商品是電視節(jié)目，而電視臺(tái)成為商品的消費(fèi)者。這和一般商品的交換一樣，直接、簡(jiǎn)單，以錢(qián)易物。相對(duì)我國(guó)的情況來(lái)說(shuō)，眾多的節(jié)目生產(chǎn)公司，如光線傳播公司，就是費(fèi)斯克所指的生產(chǎn)者，各個(gè)電視臺(tái)使用它們的電視節(jié)目，是這組關(guān)系中的消費(fèi)者。

但是電視節(jié)目不僅是一種商品，而且是一種文化商品。與買(mǎi)賣(mài)物質(zhì)商品如電器、衣服等等不同，電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)功能，并非節(jié)目售出即告完成。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目本身并不重要，最重要的是以此換來(lái)的廣告，而“對(duì)節(jié)目贊助人而言，肥皂劇敘事文本只是商業(yè)廣告的一種托詞——一種激起受眾興趣、讓他或她準(zhǔn)備傳遞廣告用語(yǔ)的誘餌?！碑?dāng)然不僅僅是肥皂劇。于是就進(jìn)入“金融經(jīng)濟(jì)”的第二階段：這時(shí)電視臺(tái)，確切地說(shuō)是電視臺(tái)購(gòu)進(jìn)的節(jié)目，成為生產(chǎn)者，它將它生產(chǎn)的廣告播放時(shí)間賣(mài)給廣告商，廣告時(shí)間成為“商品”，廣告商成為消費(fèi)者。但廣告商看起來(lái)購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)間，實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)的是收看節(jié)目的“受眾”，電視受眾才是真正的“商品”。電視工業(yè)首當(dāng)其沖的要?jiǎng)?wù)不是生產(chǎn)節(jié)目，而是生產(chǎn)商品化的受眾，而電視廣告就成了電視受眾這種“產(chǎn)品”的消費(fèi)者。這就是不同節(jié)目廣告價(jià)位不同的原因：受眾越多，價(jià)碼才會(huì)越高；沒(méi)有受眾的節(jié)目廣告商是不會(huì)理睬的?！缎侣劼?lián)播》的收視率在我國(guó)電視節(jié)目中首屈一指，所以其廣告時(shí)段的價(jià)位才會(huì)一高再高，而前來(lái)投標(biāo)的廣告商仍舊是絡(luò)繹不絕，每年的央視標(biāo)王之爭(zhēng)總是硝煙一片。

電視文化產(chǎn)業(yè)除了在“金融經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域外，還在“文化經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域進(jìn)行著生產(chǎn)和流通，這與“金融經(jīng)濟(jì)”的第二個(gè)步驟同時(shí)進(jìn)行。這個(gè)時(shí)候，電視節(jié)目的文化角色真正走到幕前：受眾收看電視節(jié)目，包括廣告，然后“生產(chǎn)”意義、快感以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的幻想，在這個(gè)過(guò)程中，他同時(shí)也是意義、快感的消費(fèi)者，獲得心理滿足，或是產(chǎn)生消費(fèi)的欲望與行動(dòng)（對(duì)廣告而言）。所以受眾既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，“意義、快感”成為他們生產(chǎn)和消費(fèi)的“商品”。由此可見(jiàn)，受眾也是電視文化產(chǎn)業(yè)中重要積極的一員，他們需要收看電視節(jié)目，但對(duì)于節(jié)目和廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，受眾并不是被動(dòng)消極、全盤(pán)接收，他們有著自己的理解和解讀；電視節(jié)目也只有經(jīng)過(guò)受眾的消費(fèi)之后，一次完整的流通：既有經(jīng)濟(jì)流通又有文化流通，才宣告完成。

費(fèi)斯克的這個(gè)分析闡釋，側(cè)重的是大眾文化研究的方向，著重探討的是文化產(chǎn)業(yè)之中大眾的位置和作用。而作為大眾文化重要組成部分的廣告及其研究不妨用“拿來(lái)主義”的態(tài)度借來(lái)一用。

在這個(gè)理論中，廣告既聯(lián)系著電視節(jié)目又聯(lián)系著電視受眾。一方面，廣告的投放附著在一定的電視節(jié)目上，面對(duì)豐富多彩、各式各樣的電視節(jié)目，具體某一廣告應(yīng)該選擇什么樣的電視節(jié)目、選擇什么樣的播放時(shí)機(jī)、還有哪些影響投放的因素，等等，都是值得關(guān)注的問(wèn)題。據(jù)此，導(dǎo)出和電視廣告密切相關(guān)的有關(guān)電視節(jié)目的收視率、滿意度、媒體環(huán)境、收視受眾等幾個(gè)指數(shù)的考察；而電視受眾更是廣告需要重點(diǎn)考慮的另一方面。電視廣告的終極目標(biāo)，就是刺激受眾的注意，引起受眾的興趣，達(dá)到改變受眾態(tài)度與行為的目的。可見(jiàn)電視廣告最重視的是電視受眾?？梢哉f(shuō)，廣告的話語(yǔ)權(quán)掌握在受眾心里，受眾的購(gòu)買(mǎi)力才是廣告真正的股東。而電視受眾不是被動(dòng)地收看廣告，而是消費(fèi)廣告、積極主動(dòng)地解讀著廣告。

二、電視廣告、電視節(jié)目與電視受眾的三維關(guān)系

依照“兩種經(jīng)濟(jì)理論”，電視節(jié)目、電視受眾與電視廣告呈現(xiàn)一種三維關(guān)系。

1.電視節(jié)目與電視受眾

一個(gè)完整的電視節(jié)目不僅包含電視節(jié)目本身，也包括電視節(jié)目的受眾。甚至在某種意義上說(shuō)，節(jié)目的受眾比節(jié)目本身更有價(jià)值，關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容、收視率、滿意度、播放環(huán)境，最終也只是為了最有效地爭(zhēng)取廣告目標(biāo)受眾的有效收看。電視受眾是最為重要的一個(gè)緯度，這是因?yàn)槭鼙姳疚换蛟皇袌?chǎng)本位是產(chǎn)品主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的基本立場(chǎng)。

基于梯形機(jī)構(gòu)自身結(jié)構(gòu)特點(diǎn)存在的不足，需從本質(zhì)上消除轉(zhuǎn)向時(shí)車輪側(cè)滑現(xiàn)象的產(chǎn)生，才可提高架車的可操作性。故針對(duì)設(shè)備自身結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，對(duì)轉(zhuǎn)向機(jī)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，其結(jié)構(gòu)示意如圖6所示。圖中的回轉(zhuǎn)支承用來(lái)替換原梯形機(jī)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)整車轉(zhuǎn)向，與原機(jī)構(gòu)相比其本質(zhì)區(qū)別在于兩前輪并非與架體固連，在架車轉(zhuǎn)向過(guò)程中，前后車輪的軸線均交于一點(diǎn)即轉(zhuǎn)向中心處，滿足無(wú)側(cè)滑理論轉(zhuǎn)向條件。

受眾的細(xì)分化已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。電視頻道的專業(yè)化和電視節(jié)目的個(gè)性化在中國(guó)電視界已運(yùn)作多年。每一個(gè)電視頻道、欄目、節(jié)目都有自己的定位、主題和特色，都會(huì)因此而擁有相應(yīng)的特定的觀眾群，比如央視二套以經(jīng)濟(jì)類節(jié)目為主，央視三套以文藝類節(jié)目為主，它們的主要受眾群分別是喜歡經(jīng)濟(jì)類節(jié)目和喜歡文藝類節(jié)目的人群，其中有重疊，更有區(qū)分。

電視節(jié)目與電視受眾的對(duì)應(yīng)為電視廣告尋找目標(biāo)受眾做了很好的鋪墊。因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)廣告同樣也有自己的主題和自己的目標(biāo)消費(fèi)群。在選擇投放媒體、節(jié)目時(shí)，應(yīng)充分考慮電視與廣告的相關(guān)性，考慮兩者在主題上的連接、流動(dòng)和契合關(guān)系，而主題上的契合和滲透，同時(shí)也意味著它們受眾群的某種程度的一致性，這樣就可以有針對(duì)性地找到產(chǎn)品廣告適合的投放地。

2.電視廣告與電視節(jié)目

電視廣告必須借助電視節(jié)目才能到達(dá)受眾，而并不是任意的電視節(jié)目即僅僅提供給廣告一個(gè)傳播平臺(tái)，電視廣告就可以達(dá)到很好的效力。電視廣告的發(fā)布有其自身理性、科學(xué)的規(guī)律，只有遵循這些規(guī)律，電視廣告才能有的放矢，取得預(yù)期效果。這也是在“金融經(jīng)濟(jì)”的過(guò)程中，如何物超所值，取得良好經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)律。

這就要求電視廣告在選擇電視節(jié)目之時(shí)，必須慎之又慎，綜合考察。對(duì)電視節(jié)目的考察涉及到時(shí)間、空間、受眾結(jié)構(gòu)等方方面面的問(wèn)題，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，首先看重的是電視節(jié)目所聚集的注意力資源，瞄準(zhǔn)的是高峰收視時(shí)段、強(qiáng)勢(shì)閱讀空間，畢竟這是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。這就引出有關(guān)電視節(jié)目收視率、滿意度以及他們的適用限度的分析：收視率是一個(gè)重要依據(jù)，而滿意度則更顯科學(xué)全面；但收視率、滿意度雖重要，卻不是決定廣告投放的唯一因素，并不是收視率越大、滿意度越高，就越是電視廣告最佳的投放時(shí)機(jī)，廣告投放還應(yīng)考察其投放的電視環(huán)境，包括電視節(jié)目形象、電視節(jié)目與電視廣告之間的相關(guān)性，以及電視節(jié)目受眾構(gòu)成等因素。對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ裕铌P(guān)鍵的不是收視率，而是有效收視率；唯有綜合考察電視節(jié)目，才能找準(zhǔn)電視廣告的目標(biāo)受眾，為電視廣告帶來(lái)有效收視率。

3.電視廣告與電視受眾

對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目?jī)H僅是個(gè)橋梁，選擇電視節(jié)目進(jìn)行投放最終是為了獲得電視受眾的有效收看，使電視受眾變?yōu)閺V告受眾，通過(guò)影響廣告受眾的態(tài)度使之發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而成為自己現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。只有廣告受眾的關(guān)注與行動(dòng)才是電視廣告的終極追求。因此，能否取得良好的廣告效果，最根本的落腳點(diǎn)在于廣告受眾。

而面對(duì)形形色色、無(wú)所不包的廣告，受眾并不是來(lái)者不拒，照單全收，僅僅扮演一個(gè)消極的接受者角色，事實(shí)上，對(duì)于電視節(jié)目（包括廣告），他在接收的同時(shí)也會(huì)賦予它個(gè)人的解讀和理解，從而產(chǎn)生接受、拒絕或是忽略等各種反應(yīng)態(tài)度。這一點(diǎn)正如約翰·費(fèi)斯克在闡釋“兩種經(jīng)濟(jì)理論”時(shí)所言，“大眾文化不僅僅是消費(fèi)，它也是文化，是一個(gè)積極的過(guò)程，在社會(huì)系統(tǒng)中生產(chǎn)和流通著意義和快感……文化是一個(gè)充滿生命力的積極過(guò)程，只能從內(nèi)部發(fā)展壯大，卻無(wú)以從外部強(qiáng)派下來(lái)，或者無(wú)中生有?！蔽幕?jīng)濟(jì)階段，“觀眾作為生產(chǎn)者在文化經(jīng)濟(jì)中的力量值得重視”。觀眾的力量就在于他對(duì)于電視節(jié)目（包括廣告）存在著自己的喜好、選擇、理解和反應(yīng)，他完全是積極能動(dòng)的，廣告只能利用各種手段去吸引打動(dòng)他，而不能強(qiáng)迫他去接受。他雖然在某種程度受到廣告和其他大眾媒介的影響甚至是引導(dǎo)，但這種作用到底能夠多大程度的實(shí)現(xiàn)，其決定權(quán)終究還是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津樂(lè)道的，意義并非完全由文化代碼預(yù)設(shè)，意義在系統(tǒng)中是由接受代碼決定的。

因此，無(wú)論從廣告的最終目標(biāo)來(lái)看，還是單就受眾自身的積極力量來(lái)說(shuō)，或者就當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而言，受眾對(duì)于廣告的作用與影響越來(lái)越大、不容忽視，對(duì)于受眾的研究已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷中十分緊迫、不可或缺的環(huán)節(jié)。今天的電視廣告要想成功，就必須對(duì)它的收視受眾盡量了解，對(duì)于其收視結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征都應(yīng)該做深入的有針對(duì)性的研究分析，以此為據(jù)，才可能做出合理有效、打動(dòng)受眾并提升銷售的廣告對(duì)策。

總之，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，電視廣告投放需要考慮的東西越來(lái)越多，而隨著電視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的日益成熟、規(guī)范，電視廣告的投放抉擇也將日益科學(xué)、理性，它必然會(huì)周詳?shù)乇P(pán)查過(guò)濾廣告經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)步驟，每一個(gè)因素，并以一種最科學(xué)經(jīng)濟(jì)的方式和流程進(jìn)行下去。而電視節(jié)目作為電視廣告的投放媒體，必然成為這個(gè)過(guò)程中的重中之重，如何合理選擇電視節(jié)目，是廣告效果能否實(shí)現(xiàn)、多大程度實(shí)現(xiàn)的前提和關(guān)鍵。這也是“兩種經(jīng)濟(jì)理論”關(guān)于廣告與節(jié)目關(guān)系的應(yīng)用。

［1］汪文斌，胡正榮.世界電視前沿［M］.華藝出版社，2001.

［2］陸揚(yáng)，王毅.大眾文化與傳媒［M］.上海三聯(lián)書(shū)店，2000.

［3］約翰·費(fèi)斯克，王曉玨，宋偉杰譯.理解大眾文化［M］.中央編譯出版社，2001.

［4］羅伯特·艾倫編，麥永雄，柏敬澤，等譯.重組話語(yǔ)頻道［M］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

［5］張一兵.當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢［M］.南京大學(xué)出版社，2001.

2010-08-25

袁紅波（1975-），女，北京吉利大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院講師，碩士，研究方向：廣播電視。