服裝零售賣場因素對消費(fèi)情緒的影響＊

李 敏,朱 珠,李鳳娟

(東華大學(xué) 服裝學(xué)院,上海 200051)

服裝零售賣場因素對消費(fèi)情緒的影響＊

李 敏,朱 珠,李鳳娟

(東華大學(xué) 服裝學(xué)院,上海 200051)

借鑒在社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)應(yīng)用比較廣泛的結(jié)構(gòu)方程模型,建立了影響消費(fèi)情緒的賣場7方面因素的相關(guān)性假設(shè)模型.在市場調(diào)查得出一手?jǐn)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS 12.0和結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 7.0對數(shù)據(jù)的信度、效度、模型擬合度和路徑進(jìn)行了分析.調(diào)研結(jié)果驗證了“7Ps”營銷理論在服裝零售賣場的適用性,并最終得出了服裝賣場影響消費(fèi)情緒的7方面因素的量化關(guān)系模型.

服裝零售賣場因素;消費(fèi)情緒;“7Ps”營銷理論;結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)

MCCARTHY將營銷要素概括為4Ps,即產(chǎn)品(Product)、價 格 (Price)、地 點(diǎn) (Place)、促 銷(Promotion)[1].1981年,BOOMS等[2]根據(jù)服務(wù)營銷特點(diǎn),建議在MCCARTHY提出的4Ps營銷組合的基礎(chǔ)上,增加人員(Participants)、有形展示(Physical Evidence)、過程(Process)因素,“7Ps”對營銷要素進(jìn)行了更為全面的概括和闡述,并在實際營銷尤其是零售營銷中廣泛應(yīng)用.隨著生活中情緒消費(fèi)的現(xiàn)象越來越普遍,在零售行業(yè)的研究中加入環(huán)境心理學(xué)的內(nèi)容,可以更全面地研究零售行業(yè)消費(fèi)者的心理、行為對營銷者的影響.零售賣場環(huán)境是營銷者可以控制的因素,能激起消費(fèi)者的情緒反映,而這種情緒反應(yīng)影響消費(fèi)者的行為和決策[3].因此,對消費(fèi)情緒的影響因素進(jìn)行深入研究具有十分重要的意義.

1 問題的提出

消費(fèi)情緒是指在產(chǎn)品使用或消費(fèi)過程中所引發(fā)的一系列特定的情緒反應(yīng),與相關(guān)的感情現(xiàn)象和心情所不同的是,消費(fèi)情緒在心理上更為急迫,有潛在的動機(jī),并有更大的情境性 .在服裝零售行業(yè)中,產(chǎn)生消費(fèi)的誘因大部分存在于服裝零售賣場中,誘因與消費(fèi)者的內(nèi)心情感形成了共鳴,外在因素刺激消費(fèi)者內(nèi)在的情緒,產(chǎn)生購買結(jié)果.只有營造一個良好的零售賣場環(huán)境才能夠?qū)οM(fèi)者的情緒產(chǎn)生積極的影響,從而促進(jìn)賣場的銷售.理論上,“7Ps”適用于整個零售營銷,具體到服裝零售賣場內(nèi)的營銷要素是否仍然適用,需要進(jìn)行檢驗.

本文針對服裝行業(yè)的特殊性進(jìn)行了量表設(shè)計,驗證了“7Ps”理論在服裝零售行業(yè)的適用性,并得出服裝零售賣場構(gòu)成因素間的相互關(guān)系和重要性排序,同時對服裝零售賣場的構(gòu)成因素對消費(fèi)情緒的影響進(jìn)行探討和研究.

2 影響消費(fèi)情緒的服裝零售賣場因素的相關(guān)性模型研究構(gòu)架假設(shè)

2.1 結(jié)構(gòu)模型研究構(gòu)架

本文采取實地調(diào)研的方法,以3大空間的劃分為指導(dǎo),收集賣場內(nèi)的所有因素,并結(jié)合“7Ps”營銷組合理論和零售要素的具體內(nèi)容,將服裝零售賣場的所有因素,歸納為產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價格、賣場地點(diǎn)、賣場促銷、服務(wù)人員、有形展示和過程管理7個方面,通過頭腦風(fēng)暴對服裝零售賣場信息進(jìn)行補(bǔ)全后,賣場因素中又添加了“品牌形象”,而由于“過程管理”的具體內(nèi)容跟“品牌形象”中的信譽(yù)度有聯(lián)系,因此把“過程管理”和“品牌形象”這兩個方面合并成同一個方面,仍然稱為“品牌形象”.

通過調(diào)查每一類因素對消費(fèi)情緒的影響程度,并分析他們受消費(fèi)情緒的影響大小和主次,建立這7個方面的相關(guān)性模型,如圖1所示.

圖1 影響消費(fèi)情緒的服裝零售賣場因素的相關(guān)性模型Fig.1 The relevantmodel of aspects of fashion retail storesaffecting consumption emotions

2.2 結(jié)構(gòu)模型研究假設(shè)

本文研究的模型是服裝零售賣場影響消費(fèi)情緒的7個方面因素之間的相關(guān)性模型,因此有7個結(jié)構(gòu)變量,它們分別是:“產(chǎn)品屬性”、“產(chǎn)品價格”、“賣場地點(diǎn)”、“賣場促銷”、“服務(wù)人員”、“有形展示”和“品牌形象”.

綜上所述,提出以下假設(shè):

假設(shè)1 基于各個結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間的關(guān)系提出相關(guān)假設(shè):

假設(shè)1-1 “產(chǎn)品屬性”與對應(yīng)的觀測變量有相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著;

假設(shè)1-2 “產(chǎn)品價格”與對應(yīng)的觀測變量有相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著;

假設(shè)1-3 “賣場地點(diǎn)”與對應(yīng)的觀測變量有相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著;

假設(shè)1-4 “賣場促銷”與對應(yīng)的觀測變量有相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著;

假設(shè)1-5 “服務(wù)人員”與對應(yīng)的觀測變量有相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著;

假設(shè)1-6 “有形展示”與對應(yīng)的觀測變量有相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著;

假設(shè)1-7 “品牌形象”與對應(yīng)的觀測變量有相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著;

假設(shè)2 基于結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系提出相關(guān)假設(shè):“產(chǎn)品屬性”、“產(chǎn)品價格”、“賣場地點(diǎn)”、“賣場促銷”、“服務(wù)人員”、“有形展示”和“品牌形象”,這 7個因素之間存在相關(guān)關(guān)系,且結(jié)果顯著.

本文采用5分量表進(jìn)行度量,1分代表最低,5分代表最高.本研究采用的服裝零售賣場因素5維度測量題項如表1所示.

表1 服裝零售賣場因素5維度測量題項Table 1 Question itemsabout five dimensions of aspects of fashion retail stores

續(xù) 表

3 影響消費(fèi)情緒的服裝零售賣場因素的實證研究

3.1 調(diào)研的基本情況

本次調(diào)研主要分為3個階段:

第1階段:服裝零售賣場因素的實地調(diào)查.通過對上海市各大商區(qū)的服裝零售賣場因素的實地調(diào)查和相關(guān)文獻(xiàn)的研究,總結(jié)了7個服裝零售賣場因素的具體內(nèi)容;

第2階段:頭腦風(fēng)暴.通過頭腦風(fēng)暴對歸納和總結(jié)的服裝零售賣場信息進(jìn)行補(bǔ)全,參與頭腦風(fēng)暴的人為有零售經(jīng)驗或有服裝專業(yè)知識的人;

第3階段:問卷調(diào)研.調(diào)查對象多選擇年輕白領(lǐng),年齡大概在25～35歲之間.調(diào)研地點(diǎn)設(shè)定為上海地區(qū)中高檔服裝店鋪?zhàn)罴鄣膸讉€商場、購物中心和店鋪.調(diào)研時間為一個星期,星期日和星期六為調(diào)研的重點(diǎn).本次調(diào)研共發(fā)放問卷250份.漏填的或全部答案都選同一選項的均被視為廢卷,問卷經(jīng)過嚴(yán)格的審核,最后得到有效問卷235份,有效問卷率達(dá)到94%.

3.2 模型的品質(zhì)檢驗

信度概念是關(guān)于一種現(xiàn)象的測度提供的穩(wěn)定性和一致性結(jié)果的程度;效度是指測驗指標(biāo)能夠真正測出研究人員所要衡量的事物的程度,它揭示結(jié)構(gòu)變量和它的測量指標(biāo)之間的關(guān)系[5].

本文主要通過SPSS 12.0軟件中的因子分析功能來分析量表的信度和效度.KMO檢驗(Kaiser- Meyer - Olkin Measure of Sample Adequacy)和巴特利特球體檢驗(Bartlett Test of Sp hericity)主要用來檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析.KMO樣本測度值越接近1,表明數(shù)據(jù)越適合做因子分析,一般認(rèn)為測度值為0.90以上,極適合;測度值為0.80～0.90,好 ;測度值為 0.70～0.8,較好 ;測度值為 0.60～0.70,中等;測度值為 0.50～0.60,差;測度值為小于0.50,不可接受.Bartlett球體檢驗的目的在于確定所要求的數(shù)據(jù)是否取自多元正態(tài)分布的總體,若差異檢驗的 F值的sig.顯著,表示數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體,可以作進(jìn)一步分析[6].檢驗的結(jié)果見表2.

表2 賣場因素的 KMO檢驗和Bartlett球體檢驗結(jié)果Table 2 KMO measure of sample adequacy and Bartlett test of aspects of fashion retail stores

由表2中的數(shù)據(jù)可知,KMO值為0.769,介于0.70～0.80之間,說明該量表的數(shù)據(jù)可以做因子分析.表中Bartlett球體檢驗 F值的sig.=0.000,表明量表的數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布,數(shù)據(jù)具有相關(guān)性,符合做因子分析的要求.

為了驗證“7Ps”理論具體到服裝零售賣場內(nèi)的營銷要素是否仍然適用,本研究對服裝零售賣場7方面量表進(jìn)行主成分因子分析,利用最大變異法旋轉(zhuǎn),采取 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)選取因子.主成分分析將“品牌的獨(dú)特性(v24)”歸入產(chǎn)品屬性,“節(jié)假日促銷(v11)”和“會員優(yōu)惠(v12)”也都?xì)w入價格因素,“品牌信譽(yù)度(v23)”項和有形展示的內(nèi)容歸到一起,其他設(shè)置保持不變.假設(shè)模型各量表的因子分析的相關(guān)方面結(jié)果見表3.

表3 因子分析結(jié)果Table 3 Principal component and factor analysis

續(xù) 表

α信度系數(shù)主要用于分析量表的內(nèi)在信度,是目前應(yīng)用最廣泛的而且效果較好的方法.NUNNALL Y[7]建議量表α信度系數(shù)達(dá)到或高于0.7時,則說明各分量表的信度基本上可以接受,從而保證了數(shù)據(jù)具有一定的可靠性.從表2可以看到,服裝零售賣場的24個因素信度分析的結(jié)果為0.860,結(jié)果符合NUNNALL Y建議的最低值0.7,因此可以說明服裝零售賣場的因素的量表內(nèi)部一致性很好.

觀察表3的信度系數(shù)發(fā)現(xiàn),對表中24個觀測變量進(jìn)行主成分分析后,得到的7個主因子的信度系數(shù)除了產(chǎn)品屬性的信度系數(shù)低于0.7以外,其余都高于0.7,說明除產(chǎn)品屬性因子外的6個因子的題項內(nèi)部一致性很好,此6個量表具有較高的可靠性.產(chǎn)品屬性的信度系數(shù)為0.565,說明產(chǎn)品屬性量表的內(nèi)部一致性較差,但 YA TES[8]在研究模型內(nèi)部一致性的問題時指出,對于尚未驗證過的變量尺度,信度系數(shù)大于0.5即可,認(rèn)為內(nèi)部一致性滿足要求.SM ITH[9]也認(rèn)為在基礎(chǔ)研究的初級階段,信度系數(shù)為0.5～0.6是可以接受的.國內(nèi)學(xué)者錢麗萍等[10]在檢驗服務(wù)質(zhì)量的量表一致性時,也認(rèn)為信度系數(shù)大于0.5即可認(rèn)為內(nèi)部一致性滿足要求.因此,本文將產(chǎn)品屬性中的題項保留,不作刪減.

ANDERSON等[11]認(rèn)為結(jié)構(gòu)變量的值可通過各結(jié)構(gòu)變量所有的測量項的得分?jǐn)?shù)的平均數(shù)獲得.表4為影響消費(fèi)情緒7方面因素的Pearson相關(guān)系數(shù)與信度系數(shù)α,可以看出,任意兩結(jié)構(gòu)變量的Pearson相關(guān)系數(shù)均小于其各自的信度系數(shù)α(對角線上黑體數(shù)字),根據(jù)前面分析則知各量表具有很好的判別效度.

表4 影響消費(fèi)情緒7方面因素的Pearson相關(guān)系數(shù)與α信度系數(shù)Table 4 Pearson correlationship coefficient and reliability coefficientαof 7 factors affecting consumption emotions

3.3 假設(shè)模型的量化結(jié)果

借用AMOS 7.0的驗證性因子分析功能對影響消費(fèi)情緒的7方面因素間的相關(guān)性進(jìn)行分析,首先需要對模型進(jìn)行檢驗.對模型的整體擬合度參數(shù)和路徑系數(shù)的分析是同時進(jìn)行的,且所有的數(shù)據(jù)都是通過標(biāo)準(zhǔn)化之后輸出的結(jié)果,稱該模型為模型1,其整體擬合度參數(shù)如表5所示.

表5 模型1的7方面因素相關(guān)性模型的AMOS整體擬合度參數(shù)Table 5 AMOS fit index of 7 factors of the relevantmodel of Model 1

BEN TLER[12]認(rèn)為,當(dāng)模型的卡方自由度比χ2/d f小于3時,其整體擬合度較好.從表5可以看出,模型1的卡方自由度比χ2/d f是滿足這一條件的,表明整體擬合度較好,但部分?jǐn)M合度指標(biāo)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn).由于本研究的數(shù)據(jù)來源于對消費(fèi)者的問卷調(diào)查,受到較多的外界因素影響,指標(biāo)不一定能達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度標(biāo)準(zhǔn),為盡可能接近這一標(biāo)準(zhǔn),對模型進(jìn)行了必要的修正.

對M I指數(shù)(修正指數(shù))進(jìn)行分析和觀測發(fā)現(xiàn),變量 v23與 v24,v5與 v6,v12與 v23,v11與 v12之間都存在著殘差相關(guān).BAGOZZI[13]認(rèn)為殘差相關(guān)意味著研究者可能在模型中遺漏了一個或幾個重要的潛在變量的設(shè)定,不同的殘差之間仍有共同的影響來源.進(jìn)行模型修正的途徑有兩種:一是把修正指數(shù)大的項目刪除;二是允許它們相關(guān),但是這種相關(guān)需要符合實際.

結(jié)合本研究的內(nèi)容,研究中涉及的各因素都來自服裝零售賣場,其中 v23與 v24與品牌形象有關(guān),消費(fèi)者在進(jìn)行問卷填寫時對它們的差別不會考慮太多,存在混淆的情況,因此,這兩項有相關(guān)性;v5與v6是關(guān)于價格的因素,相關(guān)性不可避免;v11,v12,v13是關(guān)于促銷,三者所表達(dá)的意思很近,在短時間內(nèi),消費(fèi)者極易產(chǎn)生混淆,因此,也可以允許相關(guān).

經(jīng)過上述相關(guān)性分析得到修正后的模型,稱該模型為模型2,模型2的整體擬合參數(shù)如表6所示.

表6 模型2的7方面因素相關(guān)性模型的AMOS整體擬合度參數(shù)Table6 AMOS fit index of 7 factors of the relevant model of Model 2

經(jīng)修正后,模型的χ2/df=1.98比原來更小,說明修正后的模型整體擬合度更好,NFI,AGFI,CFI的值均非常接近1,雖然尚未達(dá)到擬合指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn),但由于觀測變量較多,必然會導(dǎo)致擬合度下降,因此,本模型的擬合指標(biāo)滿足關(guān)于判斷標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)充說明,認(rèn)為擬合指數(shù)達(dá)到要求.PGFI值超過了擬合值較好的標(biāo)準(zhǔn),RMSEA值也較原有模型偏小,更接近標(biāo)準(zhǔn)值.因此,從整個模型擬合指數(shù)來看,該模型更符合要求,說明影響消費(fèi)情緒的賣場7方面因素的相關(guān)性模型擬合較好.

表7為相關(guān)性模型中各觀測變量與結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計,此表可以檢驗假設(shè)1中的前7個假設(shè),即各結(jié)構(gòu)變量與觀測變量顯著相關(guān).

表7 相關(guān)性模型中各觀測變量與結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計Table7 Relevant coefficient of average value of the construct

續(xù) 表

從表7可以看出,24個觀測變量與7個結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)性非常好,P值最大也小于0.01,說明它們之間的相關(guān)性非常顯著.一般認(rèn)為,任何臨界比超過1.96被認(rèn)為是顯著的.表7中所有臨界比都大于1.96,因此,證明了假設(shè)1中的前7個假設(shè)是正確的.

賣場因素經(jīng)過因子分析被分成7個方面,本文建立它們之間的相關(guān)性假設(shè)模型,并用AMOS的驗證性因子分析對模型進(jìn)行驗證,得到這7個方面之間的路徑系數(shù)表,如表8所示.

表8 影響消費(fèi)情緒的服裝賣場7方面因素間的路徑系數(shù)表Table8 Path coefficient of 7 aspects of fashion retail stores affecting consumption emotions

續(xù) 表

從表8可以看出,促銷對人員及地點(diǎn)對人員間的路徑系數(shù)相對于其他的結(jié)構(gòu)變量間的路徑系數(shù)較小.且部分結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)性很大,如產(chǎn)品對有形展示間的路徑系數(shù)為0.50,說明產(chǎn)品的屬性與有形展示的內(nèi)容存在很大的相關(guān)性.價格與促銷的關(guān)系也很密切,路徑系數(shù)為0.48,不同價位的服裝所進(jìn)行的促銷活動也會不同,這與實際情況一致.另外,地點(diǎn)與有形展示、地點(diǎn)與品牌形象、產(chǎn)品與品牌形象之間的路徑系數(shù)也很高,均超過了0.4.

表9為相關(guān)性模型中各結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計,此表用以檢驗假設(shè)2,也就是各結(jié)構(gòu)變量之間顯著相關(guān).

表9 相關(guān)性模型中結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計Table 9 Relevan t coeff icien t of average value of the construct

從表9可以看出,P值最大為0.05,說明各結(jié)構(gòu)變量間相關(guān)性顯著.又表9中所有的臨界比都大于1.96,證明了假設(shè)2的正確性.

由整體均值數(shù)據(jù)分析得:服裝零售賣場7方面因素對消費(fèi)情緒的影響主次順序為服務(wù)人員、產(chǎn)品屬性、有形展示、產(chǎn)品價格、品牌形象、賣場促銷、賣場地點(diǎn),其得分依次為3.91,3.75,3.53,3.46,3.32,3.21,3.06.該7項的得分均在3.0～4.0之間,說明每一個方面對消費(fèi)者的消費(fèi)情緒都有很大的影響,都應(yīng)該引起服裝零售商足夠的重視.因此,營銷者需注意以下幾點(diǎn):不僅要加大人員培訓(xùn)的力度,更要加強(qiáng)導(dǎo)購人員的技能;產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)以基本屬性為主,注意產(chǎn)品在款式、顏色上的變化;賣場環(huán)境的風(fēng)格應(yīng)與服裝特色相對應(yīng);盡量給消費(fèi)者傳遞一種“物有所值”的信息;完善售后服務(wù)制度,加強(qiáng)各種促銷活動的宣傳力度;選址應(yīng)符合服裝品牌定位.

4 結(jié)論

(1)“7Ps”營銷理論在服裝零售賣場具有適用性.

(2)服裝零售賣場7方面因素對消費(fèi)情緒的影響主次順序為服務(wù)人員、產(chǎn)品屬性、有形展示、產(chǎn)品價格、品牌形象、賣場促銷、賣場地點(diǎn).

(3)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價格、賣場地點(diǎn)、賣場促銷、服務(wù)人員、有形展示和品牌形象之間的相關(guān)系數(shù)均很高,表明此7個因素間的相互影響程度很大,一個因素對消費(fèi)情緒產(chǎn)生影響,將會連帶改變其他因素對消費(fèi)情緒的影響,從而影響消費(fèi)者在服裝零售賣場中的最終消費(fèi)情緒.

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Aspects of Fashion Retail Stores Affecting Consumption Emotions

L IM in,ZHU Zhu,L I Feng-juan
(Fashion Institute,Donghua University,Shanghai200051,China)

Structural Equation Modeling(SEM)is widely used in sociology,economics and psychology.Based on SEM,a correlation model of 7 aspects of fashion retail stores that affect consumption emotions was put forward.W ith data from marketing research and help of SPSS 12.0 and AMOS 7.0,reliability,validity of the data,model fitness and path analysis w ere tested.The results of the survey showed the“7Ps”theory in retailing marketing was suitable to fashion industry.Finally,the correlation model of 7 aspects of fashion retail stores that affect consumption emotions was measured through path analysis.

aspectsof fashion retail stores;consumption emotions;7Ps theory;Structural Equation Modeling(SEM)

TS 941.12

A

2009-07-13

李 敏(1970—),女,河北清河人,副教授,博士研究生,研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與服裝舒適性.E-mail:fidlimin@dhu.edu.cn

1671-0444(2010)03-0311-07