反思：B2C百貨雄起

吳曉/文

反思：B2C百貨雄起

吳曉/文

無論是為了迎合互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌前行的大勢(shì)所趨，抑或是迫于全球金融危機(jī)壓力的反思，國(guó)內(nèi)一些頗具實(shí)力的國(guó)資百貨企業(yè)目前都在悄悄布局進(jìn)軍電子商務(wù)的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)實(shí)體百貨店加入電子商務(wù)大軍行列的案例早已變得比比皆是，但這些傳統(tǒng)零售行業(yè)中的大佬們似乎在網(wǎng)絡(luò)世界中的表現(xiàn)顯得有些“不溫不火”。與實(shí)體零售世界中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放埔?guī)模和影響力不同，在點(diǎn)擊率和下單率為王的電子商務(wù)世界中，傳統(tǒng)零售大鱷們的表現(xiàn)多少有些尷尬。

隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、紅孩子等那些專注于某一行業(yè)的B2C網(wǎng)站紛紛開始涉足百貨業(yè)務(wù)，有的甚至已經(jīng)完成了從B2C專業(yè)網(wǎng)站到B2C百貨網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)實(shí)體百貨的網(wǎng)上沖浪顯得更為迫切，值得反思的是，究竟是什么牽絆傳統(tǒng)百貨店創(chuàng)新發(fā)展的腳步，線上百貨又該如何雄起？

B2C網(wǎng)站集體轉(zhuǎn)型百貨

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)私募股權(quán)融資的案例數(shù)量為19家。而其中最引人注目的要數(shù)網(wǎng)上零售融資的強(qiáng)勢(shì)崛起了。包括京東商城、樂淘族、試衣網(wǎng)、蘭繆網(wǎng)等在內(nèi)的服飾鞋帽及百貨B2C網(wǎng)站成為了融資熱門。

艾瑞咨詢發(fā)布的《iResearch- B2C電子商務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)影響力評(píng)估研究報(bào)告（2010）》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以398.4的綜合評(píng)分位列第一，卓越網(wǎng)、京東商城緊隨其后形成B2C市場(chǎng)第一集團(tuán)。凡客誠(chéng)品、紅孩子商城等網(wǎng)站開拓百貨業(yè)務(wù)后表現(xiàn)不錯(cuò)，成為第二集團(tuán)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、紅孩子、新蛋網(wǎng)……忽如一夜春風(fēng)來，驀然間我們發(fā)現(xiàn)原本那些專注于某一行業(yè)的B2C網(wǎng)站紛紛開始涉足百貨業(yè)務(wù)，有的甚至已經(jīng)完成了從B2C專業(yè)網(wǎng)站到B2C百貨網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。

在京東商城的主頁上，我們看到的已經(jīng)不僅僅是數(shù)碼3C產(chǎn)品和家用電器，服飾、箱包及各種日用百貨已經(jīng)一應(yīng)俱全。依靠母嬰專賣起家的紅孩子網(wǎng)站在完成B2C百貨的轉(zhuǎn)型之后，母嬰類產(chǎn)品如今已經(jīng)占50%以下，儼然已經(jīng)從做母嬰類的公司轉(zhuǎn)變成綜合類公司。拓展百貨目前也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展重點(diǎn)之一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)副總裁陳騰華表示：“數(shù)碼產(chǎn)品品牌集中，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合采購自營(yíng)。而服裝服飾品牌眾多，過季后很難再銷售出去，我們選擇與品牌商合作、招商入駐的方式，其實(shí)這是地面店的傳統(tǒng)做法。”

實(shí)體百貨觸網(wǎng)后勁不足

與在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上風(fēng)生水起的B2C網(wǎng)站近年來紛紛開拓百貨業(yè)務(wù)不同，傳統(tǒng)老牌的實(shí)體百貨商場(chǎng)們實(shí)際上觸網(wǎng)的時(shí)間更早。

記者隨意翻閱了一下傳統(tǒng)百貨門店試水網(wǎng)購的有關(guān)記錄：超過80歲的老牌零售企業(yè)西單商場(chǎng)，早在1998年便成立了網(wǎng)購中心，開始大膽嘗試開展網(wǎng)絡(luò)購物。而2001年建起的“西單商場(chǎng)igo5 愛購物網(wǎng)站”更是當(dāng)時(shí)國(guó)有大型商業(yè)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域在線零售最早、最知名的電子商務(wù)平臺(tái)；早在2000年4月，武漢中百集團(tuán)創(chuàng)辦了中百電子商務(wù)網(wǎng)，這也是武漢第一家從B2C業(yè)務(wù)做起的大型網(wǎng)絡(luò)商城；2006年9月25日，王府井百貨旗下的門店之一雙安商場(chǎng)的雙安網(wǎng)上商城正式開通；2006年12月，百聯(lián)集團(tuán)在電子商務(wù)基礎(chǔ)上成立了百聯(lián)電子商務(wù)有限公司，業(yè)務(wù)主要通過網(wǎng)上交易平臺(tái)開展，這就是“百聯(lián)E城”；2008年9月23日當(dāng)代網(wǎng)上商城項(xiàng)目于當(dāng)代商城迎來店慶十三周年之際完成并開通試運(yùn)行。

可以說，傳統(tǒng)百貨門店試水網(wǎng)購的嘗試，由來已久，并從未停止過。而目前的情況看來，傳統(tǒng)老牌的實(shí)體百貨商場(chǎng)們的觸網(wǎng)行動(dòng)卻多少顯得有些落寞。與實(shí)體門店響當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇浧放撇煌?，目前階段尚缺乏消費(fèi)者耳熟能詳?shù)木€上百貨。

一方面，網(wǎng)上百貨的火爆催生了“商場(chǎng)試衣族”這類新族群，傳統(tǒng)實(shí)體百貨在很大程度上充當(dāng)了網(wǎng)上百貨的“試衣店”（參見本刊2010年5月刊《百貨業(yè)劍指何方》）。然而再回首看看傳統(tǒng)百貨企業(yè)，在步入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，不僅要解決業(yè)務(wù)流程的改造，同時(shí)還要處理網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)門店銷售產(chǎn)生沖突時(shí)所遇到的問題，確實(shí)又挑戰(zhàn)重重。

線上百貨引起的反思

CNNIC第26次報(bào)告稱，2010年網(wǎng)絡(luò)購物用戶增加了31.4%，購物額達(dá)2500億元，與去年全年持平。中國(guó)社科院藍(lán)皮書稱，今年全年網(wǎng)絡(luò)購物將達(dá)到5000億元，占社會(huì)零售總額的3%。從網(wǎng)絡(luò)購物人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)品特征看，與百貨店呈現(xiàn)同質(zhì)沖突。

翠微廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理辦公室主任、總經(jīng)理助理潘玉明認(rèn)為：“扣除通貨膨脹等附加因素，2010年上半年百貨店自身業(yè)績(jī)難以樂觀，與其它形式的店鋪快速增長(zhǎng)趨勢(shì)無力匹敵，增長(zhǎng)較高的企業(yè)，主要依賴新增店鋪面積。普通民需比重徘徊不前。”

商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)在今年3月16日舉行的商務(wù)部例行發(fā)布會(huì)上表示，商務(wù)部的工作當(dāng)前重點(diǎn)之一即進(jìn)一步支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，推進(jìn)實(shí)體市場(chǎng)和網(wǎng)上市場(chǎng)的結(jié)合，推動(dòng)商業(yè)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)銷售帶動(dòng)門店銷售。他表示，商務(wù)部將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支付手段、誠(chéng)信體系建設(shè)方面，給予傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)更多的關(guān)注和政策指導(dǎo)。

據(jù)悉，為了鼓勵(lì)和堅(jiān)定傳統(tǒng)百貨業(yè)巨頭們向電子商務(wù)市場(chǎng)勇敢邁出第一步的決心，也為了助已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的百貨業(yè)大佬們一臂之力，該方案將成立專項(xiàng)資金對(duì)北京王府井、上海百聯(lián)和武漢中百等“上榜”企業(yè)進(jìn)行資助。

王府井的雙安和廣州的門店已有電子商務(wù)模式，武漢中百更是擁有獨(dú)立的購物頻道。這些都算是國(guó)有百貨企業(yè)中在電子商務(wù)領(lǐng)域小有成就的名角。

與此相對(duì)應(yīng)地，那些由專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型打造的B2C百貨網(wǎng)站的高調(diào)強(qiáng)勢(shì)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，他們無論在人氣上，還是在技術(shù)上，都具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一方面，早已起步的卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)，乃至后起之秀的凡客誠(chéng)品等，都已經(jīng)開始侵入網(wǎng)上百貨。今年五月，凡客誠(chéng)品正式對(duì)外宣布，公司創(chuàng)始人兼CEO陳年低調(diào)籌備一年的全新服裝電子商務(wù)網(wǎng)站V+上線，V+致力于為各大傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌搭建平臺(tái)，縱身跳入淘寶、百度、騰訊瓜分的百貨業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)“紅?！薄?/p>

很多企業(yè)還沒有把電子商務(wù)作為公司戰(zhàn)略去打造。對(duì)此，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮表示：“現(xiàn)在是零售業(yè)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。這個(gè)選擇是明智的選擇，還是不明智的選擇，現(xiàn)在不好下結(jié)論。如果未來電子商務(wù)不斷侵蝕這個(gè)市場(chǎng)，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購物，而百貨店卻沒有在新生的市場(chǎng)中獲得應(yīng)有的份額，那么其在市場(chǎng)中的蛋糕也在縮小。從這個(gè)角度來講，這是需要引起大家去反思的問題。”