安踏中國“水土不服”？

文︱本刊記者 車 陽 圖︱安踏公司提供

中國公司能夠在中國市場做到多好？這個(gè)看似荒誕的問題在體育用品市場被一再提出。李寧曾經(jīng)努力過，這家中國品牌在本土市場曾一度超越耐克和阿迪達(dá)斯，至今仍然保持著中國市場占有率前三的位置。如今，輪到安踏。

如果僅僅是從營業(yè)收入的角度來看，實(shí)在看不出安踏和李寧、Nike等國際、國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌存在任何差異。2007年安踏以31.824億的營業(yè)收入位居中國體育用品銷售前列，其市場價(jià)值也一度上揚(yáng)近35億美元，位居全球90多家體育上市公司的第5位，僅次于Nike、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和李寧。

可惜的是，市場銷售上的輝煌似乎并沒有延伸到消費(fèi)者的心中，說到品牌感觀印象，大多數(shù)年輕消費(fèi)群體毫不猶豫的選擇了那些二流的國際品牌如美津龍、茵寶、KAPPA，而不會(huì)選擇安踏，盡管在中國市場上此類品牌的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏。

這一事實(shí)委實(shí)令安踏深感遺憾，成為安踏頭上揮之不去的一個(gè)巨大陰影！然而，這種現(xiàn)象如果放在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)宏觀層面來看實(shí)在是再平常不過了。

到底為什么中國的產(chǎn)品、中國的企業(yè)在中國本土“水土不服”，這看似笑話的結(jié)論卻實(shí)實(shí)在在的存在，帶著這樣的問題記者采訪到了安踏西南總代理一級(jí)分銷商李宇雄總經(jīng)理。

先天不足：“土”得掉渣？

本土運(yùn)動(dòng)品牌雖然很努力地讓自己看起來時(shí)尚一點(diǎn)、高檔一點(diǎn)了，緣何還是擺脫不了“草根品牌”的宿命呢？這里邊到底出了什么問題？為什么本土運(yùn)動(dòng)品牌就是做不出國際品牌的那種專業(yè)、大氣的“味道”？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已經(jīng)傾力投入塑造自己的國際形象，為什么仍然是死水一潭？

其實(shí)，這些疑問的普遍存在是由于思考這個(gè)問題的方法有些偏差。李宇雄總經(jīng)理說：“要想理清這個(gè)問題，就有必要上溯到草根品牌創(chuàng)建之初的生存環(huán)境及創(chuàng)建以來走過的發(fā)展道路，用歷史縱向發(fā)展的角度來研究這個(gè)課題?！?/p>

消費(fèi)者追捧的國際一、二線品牌大多擁有超過40年的歷史，有些甚至還是百年老牌。在這些品牌存在并發(fā)展的這幾十上百年里，這些國際品牌已經(jīng)走完了一個(gè)品牌必須經(jīng)歷的生存、發(fā)展等前期不成熟的階段，而且可以說都已經(jīng)成功地步入了成熟階段。

今天對(duì)國際、本土運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)用簡單的橫向比較，就像是把一個(gè)新生嬰兒和一個(gè)成熟大人進(jìn)行正面比較一樣，既不科學(xué)也不公平。事實(shí)的真相是，在國際品牌的早期，包括耐克在內(nèi)的所有國際運(yùn)動(dòng)品牌都經(jīng)歷了當(dāng)下中國本土運(yùn)動(dòng)品牌類似的市場困境與發(fā)展障礙，也存在此刻的“草根”烙印，只是這個(gè)階段已經(jīng)發(fā)生在幾十年前的過去，國內(nèi)的消費(fèi)者沒有親身經(jīng)歷而已！

對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來說，如何更好的生存下來成為它們創(chuàng)建之初最現(xiàn)實(shí)，也是最明智的策略?；谶@個(gè)策略，本土運(yùn)動(dòng)品牌給自己的定位就是“草根定位”。在這個(gè)定位之下，本土運(yùn)動(dòng)品牌開始尋找最適合而不是最有高端的社會(huì)資源，開始了自己的品牌之旅——產(chǎn)品設(shè)計(jì)崇尚克隆與模仿，生產(chǎn)制造追求成本與速度，宣傳推廣追求招商與銷售。

基于草根定位整合的社會(huì)資源及品牌形象，必然多一些商業(yè)、少一些專業(yè)，多一些功利、少一些內(nèi)涵。在這個(gè)策略之下，特別是在國際品牌成熟的市場營銷、公關(guān)活動(dòng)、品牌形象塑造及產(chǎn)品研發(fā)的直觀對(duì)照之下，消費(fèi)者對(duì)本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的印象久而久之就逐漸的歸集為一個(gè)字——“土”。這種草根氣息是本土運(yùn)動(dòng)品牌身處發(fā)展初級(jí)階段的必然，既有時(shí)代環(huán)境的烙印，也有產(chǎn)業(yè)階段的特征。

當(dāng)然，本土運(yùn)動(dòng)品牌之所以呈現(xiàn)草根品牌印象，除了先天定位的缺失還存在后天方方面面的不足。正是在先天與后天的雙重作用下，本土運(yùn)動(dòng)品牌的草根氣息才會(huì)如此的強(qiáng)烈和明顯。

后天缺失：太“山寨”？

草根運(yùn)動(dòng)品牌的歷史環(huán)境和定位都讓其在國際成熟運(yùn)動(dòng)品牌面前大為遜色，而草根運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)營之初推行的草根化策略，更是進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者特別是城市年青消費(fèi)群體對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌的草根印象。

與國際成熟品牌每年1%～3%天量專項(xiàng)資金投入產(chǎn)品研發(fā)所不同的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌受到研發(fā)經(jīng)費(fèi)和市場業(yè)績的雙重壓力，其研發(fā)策略一直以來都是實(shí)效型的克隆策略，通俗的說就是對(duì)國際成熟運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品特別是造型進(jìn)行簡單的克隆，以滿足零售商和消費(fèi)者追逐低成本和高性價(jià)比的內(nèi)在需求。

這是典型的產(chǎn)品研發(fā)草根化，只有那些沒有理想、沒有追求、沒有實(shí)力的低級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌才會(huì)放棄塑造自我特色，引鴆止渴般的推行這種簡單的克隆。

合作伙伴的草根化則是本土運(yùn)動(dòng)品牌揮之不去的陰影。

本土品牌在營銷手段的應(yīng)用上也體現(xiàn)出了典型的草根氣息。即便是在全球大跨步進(jìn)入WEB2.0時(shí)代以后，廣大本土運(yùn)動(dòng)品牌最熱衷的仍然是那些早就應(yīng)該被淡化甚至淘汰的單一的買贈(zèng)、折扣促銷，要知道這些都是上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典手段，雖然幾十年前很我競爭力，但時(shí)至今日，對(duì)于“久經(jīng)考驗(yàn)，不忌百毒”的現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體來說，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠吸引。特別是在大量新型、有效的諸如細(xì)分市場營銷、體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷、活動(dòng)營銷等更有針對(duì)性、更專業(yè)的營銷手段領(lǐng)域，本土品牌普遍缺席，鮮少涉獵。

李宇雄總經(jīng)理說：“在品牌塑造方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌同樣表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的草根氣息。主要體現(xiàn)為品牌塑造的手段以簡單的大眾傳媒為主，電視廣告占據(jù)了超過70%的宣傳推廣預(yù)算，而那些更能展示品牌內(nèi)涵的公關(guān)活動(dòng)、互動(dòng)溝通、事件行銷等等品牌塑造方法并沒有得到充分的運(yùn)用?！备愀獾氖?，草根運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)電視傳播的開發(fā)和應(yīng)用也體現(xiàn)出了低水平、低層次的特征，它們采用了“性價(jià)比最低”的插播廣告來進(jìn)行品牌塑造，而忽略了定制欄目、欄目互動(dòng)等更有效的傳播方式。

消費(fèi)群體的草根化是制約本土品牌向國際品牌發(fā)展最大的障礙。隨著社會(huì)細(xì)分的加速，社會(huì)群體的劃分和自我定位日愈重要，正如年輕群體喜歡蘋果而成熟男性熱衷IBM一樣，人群與人群之間逐漸形成了明顯的區(qū)隔界線。雖然本土品牌很努力地以其國際品牌的款式克隆，但這一切顯然只能適合那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、需求較簡單的低端群體，對(duì)于那些高價(jià)值、高端的消費(fèi)群體，這一切不但無濟(jì)于事，反而會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。