提升河南武術(shù)國(guó)際影響力的策略研究

韓愛芳張 蕾王萬莉卜海燕

（⒈鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院，鄭州 451150；2.鄭州大學(xué)體育系，鄭州 451100；3.河南省體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，鄭州 451100；4.鄭州大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，鄭州 451100）

提升河南武術(shù)國(guó)際影響力的策略研究

韓愛芳1張 蕾2王萬莉3卜海燕4

（⒈鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院，鄭州 451150；2.鄭州大學(xué)體育系，鄭州 451100；3.河南省體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，鄭州 451100；4.鄭州大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，鄭州 451100）

文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯推理的研究方法，界定了河南武術(shù)國(guó)際影響力的操作性定義，并提出塑造河南武術(shù)品牌形象、根據(jù)武術(shù)價(jià)值取向進(jìn)行品牌定位；構(gòu)建河南武術(shù)品牌力以期提升河南武術(shù)的認(rèn)同感；河南少林與太極的傳播與發(fā)展應(yīng)實(shí)施“雙龍爭(zhēng)霸”策略；合理、有效利用媒體影響力等策略，以加大對(duì)河南武術(shù)品牌宣傳和推廣來提升河南武術(shù)的國(guó)際影響力。

河南武術(shù) 品牌 國(guó)際影響力

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的變化，品牌戰(zhàn)略逐步取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，正如美國(guó)廣告專家在談到未來30年的營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)所說:“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)……唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。因?yàn)椤皼]有品牌，你連一個(gè)牙簽也賣不掉”。因此，河南武術(shù)要想在國(guó)際品牌體育項(xiàng)目林立的環(huán)境中擠入一席之地，必須與時(shí)俱進(jìn)，立足獨(dú)特的本土資源，發(fā)掘河南武術(shù)特色，創(chuàng)建具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。本研究從創(chuàng)建國(guó)際體育品牌的視角，探討如何提升河南武術(shù)的國(guó)際影響力的策略。

1 相關(guān)概念界定

1.1 河南武術(shù)的國(guó)際影響力

關(guān)于“國(guó)際影響力”、“影響力”的理解，心理學(xué)學(xué)科認(rèn)為“影響力”，指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力。2001年拉西特·斯塔爾指出：“影響力是一種能夠影響他人行為的能力”。而北京體育大學(xué)任海教授則認(rèn)為：“人們通常會(huì)將‘知名度’視為‘影響力’，當(dāng)然，一個(gè)不為知的事物，自然也就沒有什么影響力?！薄吨袊?guó)現(xiàn)代化報(bào)告2008》認(rèn)為影響力有多種表現(xiàn)形式，潛在影響力難以衡量。

據(jù)此，本文認(rèn)為可以把“河南武術(shù)的國(guó)際影響力”界定為河南武術(shù)運(yùn)用獨(dú)特的武術(shù)文化品牌特色，積極影響其他國(guó)家或整個(gè)國(guó)際社會(huì)的意愿和行為的能力。河南武術(shù)影響力表現(xiàn)為一種讓人樂于接受的控制力能力，它與權(quán)力不同，其影響力不是強(qiáng)制性的，它發(fā)揮作用是一個(gè)微妙的過程，以一種潛意識(shí)的方式來改變他人的。

1.2 河南武術(shù)品牌的操作性定義

“品牌”一詞原為19世紀(jì)早期歐洲人在盛威士忌酒的木桶上所使用的區(qū)別性標(biāo)志。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

詹建國(guó)認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、稱謂符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。所以，本文把“河南武術(shù)品牌”的概念界定為：以河南武術(shù)（少林拳與陳式太極拳）悠久的歷史與文化，以及其一系列（如河南武術(shù)產(chǎn)品、河南武術(shù)明星、河南武術(shù)技術(shù)培訓(xùn)、河南武術(shù)俱樂部、河南武術(shù)賽事、河南武術(shù)旅游等）的組合運(yùn)用，以優(yōu)于他人的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體系，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

2 塑造河南武術(shù)品牌的現(xiàn)實(shí)意義

韓雪在《中州武術(shù)文化》中提出：少林武術(shù)的文化特色是“禪通武達(dá)、禪武合一；武為禪體、醫(yī)為武翼；博采眾長(zhǎng)、兼收并蓄；安邦靖世、保家衛(wèi)國(guó)”。并指出“少林寺僧正是接受了儒家修齊治平、內(nèi)圣外王的思想，才使得他們能夠超脫自己，超越與世隔絕的修行生活”。也正是少林武術(shù)具有這樣獨(dú)特的文化精髓，才被世人無限贊美和摯愛。那么，擁有如此豐厚財(cái)富的少林，做品牌推廣應(yīng)該有準(zhǔn)確的品牌定位和推廣策略，才能有利于少林武術(shù)健康發(fā)展、推廣、傳播。

太極拳以中國(guó)傳統(tǒng)文化“陰陽”、“經(jīng)絡(luò)學(xué)”為理論基礎(chǔ)，渾然天成的一種身體文化形態(tài)的“活化石”，是有名的“中國(guó)哲學(xué)”拳。對(duì)少林武術(shù)、陳氏太極是河南武術(shù)的兩大名片，也是河南文化產(chǎn)業(yè)走向世界，展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的名牌。少林武術(shù)、尤其是太極拳追求的“天人合一”觀，是辨證地對(duì)待人與社會(huì)、人與自然、人與人之間的和諧，充分尊重道德和生命，解決當(dāng)今世界存在的許多問題具有重要意義的啟迪作用。河南武術(shù)文化中“以和為貴”、“內(nèi)圣外王”的優(yōu)秀傳統(tǒng)思想，對(duì)當(dāng)今人類社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步更具有現(xiàn)實(shí)意義。

因此，應(yīng)借助少林和太極的“名拳”優(yōu)勢(shì)，從品牌營(yíng)銷的視角來梳理河南武術(shù)的國(guó)際影響力研究，是擴(kuò)大和提升河南武術(shù)知名度的有力保障。河南武術(shù)品牌是體現(xiàn)或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)認(rèn)同感，比如武術(shù)品牌外延產(chǎn)品：武術(shù)器械、武術(shù)服裝、武術(shù)賽事、武術(shù)明星、武術(shù)俱樂部、武術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)旅游等等，這些組合不僅是河南武術(shù)品牌的包裝符號(hào)和標(biāo)志，更是推動(dòng)河南武術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

3 提升河南武術(shù)的國(guó)際影響力策略構(gòu)想

3.1 進(jìn)行河南武術(shù)品牌定位

品牌定位是推廣河南武術(shù)的相關(guān)部門內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)武術(shù)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的武術(shù)品牌規(guī)定一個(gè)市場(chǎng)地位，培養(yǎng)武術(shù)品牌相應(yīng)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要。比如，為充分發(fā)揮和利用河南武術(shù)的悠久歷史與文化，可以把河南武術(shù)品牌細(xì)分為：河南武術(shù)價(jià)值取向、河南武術(shù)品牌明星或英雄人物、武術(shù)技術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)禮儀與習(xí)俗、武術(shù)旅游、武術(shù)俱樂部、武術(shù)用品（服裝、器械）等，作為系統(tǒng)的文化影響力獲取在國(guó)際范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，塑造河南武術(shù)品牌形象、進(jìn)行品牌定位，是對(duì)河南武術(shù)產(chǎn)品定位的統(tǒng)一化和簡(jiǎn)明化。比如，在武術(shù)技術(shù)培訓(xùn)中應(yīng)對(duì)不同價(jià)值取向的授課對(duì)象傳授相適應(yīng)的技術(shù)套路。對(duì)于強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性、完善人生，喜歡有氧運(yùn)動(dòng)的中老年人來說，太極拳是最佳的選擇；對(duì)于欣賞剛健有力、樸實(shí)無華，對(duì)拳禪合一感興趣的人就要選擇少林拳系。品牌定義的過程看，武術(shù)品牌定位是一個(gè)將市場(chǎng)、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為力量并啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的過程。

3.2 樹立河南武術(shù)品牌形象

河南武術(shù)品牌形象是指消費(fèi)者如何看待少林武術(shù)或陳式太極拳品牌，消費(fèi)者對(duì)于武術(shù)品牌的知覺性概念，表達(dá)消費(fèi)者以品牌形象的方式詮釋對(duì)相應(yīng)武術(shù)品牌的產(chǎn)品內(nèi)存屬性與外加屬性的看法，形象是各種符號(hào)、標(biāo)志、贊助等各種因素的集合體。比如，少林拳品牌形象代言人可以選擇李連杰，陳式太極拳品牌形象代言人可以選擇陳氏太極拳大師，或新一代的太極新秀。再比如，太極拳類的標(biāo)志一定要以太極圖為標(biāo)志，都可以深化和影響消費(fèi)者的視覺感知。

3.3 發(fā)揮河南武術(shù)品牌個(gè)性

武術(shù)品牌創(chuàng)建的核心是建立品牌個(gè)性，武術(shù)品牌個(gè)性是武術(shù)品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，也可以認(rèn)為這是武術(shù)品牌定位的深化。我們應(yīng)把少林武術(shù)和陳氏太極拳的歷史與文化，少林寺、陳家溝武術(shù)旅游，及傳統(tǒng)武德作為河南武術(shù)品牌個(gè)性，以期使河南武術(shù)品牌個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立深刻的武術(shù)文化認(rèn)同感。

3.4 構(gòu)建河南武術(shù)品牌力

河南武術(shù)品牌力是武術(shù)品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度。根據(jù)美國(guó)YR企業(yè)關(guān)于品牌力的評(píng)價(jià)模式，河南武術(shù)品牌力用圖表示為：

3.5 實(shí)施河南武術(shù)品牌“雙龍爭(zhēng)霸”策略

根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的“雙龍爭(zhēng)霸”營(yíng)銷策略，河南武術(shù)應(yīng)在已有武術(shù)品牌的基礎(chǔ)上推陳出新，創(chuàng)造另一品牌的推廣方法和模式，在前一武術(shù)品牌基礎(chǔ)上更快贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；又可使相互競(jìng)爭(zhēng)的兩大武術(shù)品牌（少林拳和陳式太極拳）共同形成河南武術(shù)品牌決定性的力量，促使河南武術(shù)品牌進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

圖1 河南武術(shù)品牌力圖

3.6 合理、有效利用媒體影響力加大對(duì)河南武術(shù)品牌宣傳和推廣

媒介融合源于信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的興起，從媒體角度來看，技術(shù)的變革，直接導(dǎo)致的是生產(chǎn)方式和信息傳輸?shù)淖兓?。并且，媒介融合的效果和?yōu)勢(shì)，已成為國(guó)內(nèi)外媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。那么，媒介融合也必將是影響河南武術(shù)傳播的最重要的載體。有關(guān)研究證明，媒體影響力是左右社會(huì)大眾觀念和行為的作用力。它可以有吸引注意——引起觀念——認(rèn)知、情感、意志行為等變化。它們已經(jīng)超出了簡(jiǎn)單的報(bào)道與被報(bào)道對(duì)象之間的關(guān)系，而形成了相互促進(jìn)、共同發(fā)展的局面。這正如羅格和薩馬蘭奇都說過的一句話，叫“體育和電視是天作之合”。前國(guó)家體委副主任榮高棠曾以“體育離不開宣傳，宣傳離不開體育”來表達(dá)體育與新聞之間相互依存的關(guān)系。因此，在這信息爆炸的數(shù)字時(shí)代，傳媒將是影響河南武術(shù)國(guó)際影響力的最重要傳播載體。

[1]李 輝.中國(guó)體育的電視化生存[M].上海：學(xué)林出版社，2007：62.

[2]中國(guó)現(xiàn)代化戰(zhàn)略課題研究組.中國(guó)現(xiàn)代化報(bào)告2008[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[3]韓 雪.中州武術(shù)文化研究[J].體育科學(xué)，2006（8）：59.

[4]任 海.論體育強(qiáng)國(guó)的影響力[J].中國(guó)體育科技，2010（1）.

[5]李 青.品牌定位原理及實(shí)施流程的研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

[6][美]艾德·凱勒，瓊·貝利著.張勇譯.品牌的力量[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2004.

[7]李哲夫.媒體策劃與影響力[M].廣州：廣州出版社，2007.

[8]郭振璽. 影響力營(yíng)銷 [M]. 北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

[9]徐利剛.體育與傳媒的天作之合[J].新聞?dòng)浾撸?004（6）：1-2.

On the Strategies of Improving the International Influence of Henan Wushu

Han Aifang1Zhang Lei2Wang Wanli3Bu Haiyan4
（1.Sias International University,Zhengzhou Henan 451150;2.P.E.Department of Zhengzhou University,Zhengzhou Henan 451100;3.Sports School of Henan,Zhengzhou Henan 451100;4.School of International Education,Zhengzhou University,Zhengzhou Henan 451100）

With the methods of literature and logical reasoning,this paper defines the conception of Henan Wushu international influence,puts forward that by means of the principle of brand positioning in marketing,to establish the brand image of Henan Wushu,give full play of brand personality of Henan Wushu,build the brand power of Henan Wushu,enhance the international influence of Henan Wushu through the influence of the media.

Henan Wushu brand international influence

G85

A

1004—5643（2010）05—0013—02

河南省科學(xué)課題《河南武術(shù)的國(guó)際影響力研究》，編號(hào)：082400452320。

1.韓愛芳（1979～），女，碩士，講師。研究方向：武術(shù)理論與方法。