項(xiàng)目制教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用

金湖根

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波315012）

項(xiàng)目制教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用

金湖根

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波315012）

如何在課程中更好地實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的目的，是目前高職教育從業(yè)者們積極探索和實(shí)踐的?；蚩刹捎谩耙缘湫偷恼鎸?shí)工作任務(wù)為載體設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，以工作過程為導(dǎo)向設(shè)計教學(xué)過程”的教學(xué)模式，將“項(xiàng)目教學(xué)法”的教學(xué)模式引入到《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)中，取得了明顯的教學(xué)效果，對學(xué)生的營銷專業(yè)技能的培養(yǎng)起到了積極的促進(jìn)作用。

項(xiàng)目制；市場營銷學(xué)；課程改革

《市場營銷學(xué)》是筆者所在學(xué)校市場營銷專業(yè)的一門核心課程。在課程改革不斷深入的新背景下，該課程作為本專業(yè)第一門從事項(xiàng)目教學(xué)改革的課程，在原有的課程基礎(chǔ)上，進(jìn)行了積極的改革：打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科模式，以營銷職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，以消費(fèi)品營銷工作過程為主線，以企業(yè)營銷任務(wù)為背景，采用“教學(xué)項(xiàng)目化、學(xué)習(xí)自主化、實(shí)踐職業(yè)化”的行動導(dǎo)向教學(xué)模式和靈活多樣的教學(xué)方法、手段，不僅使學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主角，而且加大了實(shí)踐操作的力度，強(qiáng)化了學(xué)生的專業(yè)技能，學(xué)生在學(xué)到各個知識點(diǎn)的同時，也熟練掌握營銷工作的一些專業(yè)基本技能，提高了動手能力，培養(yǎng)了良好的職業(yè)素質(zhì)。通過不斷的改革與實(shí)踐，使本課程在課程建設(shè)方面取得了不錯的成績：浙江省重點(diǎn)規(guī)劃教材一本（《市場營銷學(xué)》，浙江大學(xué)出版）、浙江省精品課程、2005年寧波市教學(xué)成果一等獎、2007年獲寧波市教學(xué)成果二等獎、2008年國家精品課程。

1 課程設(shè)計的思路

該課程是依據(jù)“市場營銷專業(yè)工作任務(wù)與職業(yè)能力分析表”中的“市場分析、產(chǎn)品推廣”等工作領(lǐng)域設(shè)置的。其總體設(shè)計思路是，打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科模式，以完成消費(fèi)品營銷方案制訂的工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容，以消費(fèi)品營銷方案制訂的工作順序來組織教學(xué)過程，以校內(nèi)仿真模擬的實(shí)訓(xùn)室和校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地作為主要教學(xué)場所，采用任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向等教學(xué)模式，靈活運(yùn)用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)、實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)等教學(xué)方法，做到在學(xué)中做、做中學(xué)。教學(xué)效果評價采取過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合、課堂參與與課前準(zhǔn)備相結(jié)合、課內(nèi)學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐相結(jié)合，重點(diǎn)評價學(xué)生態(tài)度和職業(yè)能力。

市場營銷理論發(fā)展已日臻成熟，但本課程在內(nèi)容選擇時要注意突出對學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識的選取應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)品營銷方案制訂的工作任務(wù)完成的需要來進(jìn)行，同時還必須兼顧考慮高等職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要，融合高級營銷員資格證書對知識、技能和態(tài)度的要求，此外還適當(dāng)關(guān)注前置、后續(xù)課程的內(nèi)容安排分工。項(xiàng)目設(shè)計以分析市場、選擇目標(biāo)市場、制訂營銷策略為線索來架構(gòu)。為確保本課程項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施，一方面需要仿真模擬的營銷軟件和校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)作為輔助，另一方面需要與兩類校外企業(yè)加強(qiáng)合作：一類是項(xiàng)目來源企業(yè)，能為學(xué)生提供真實(shí)的企業(yè)背景資料和策劃任務(wù)，另一類是頂崗實(shí)踐企業(yè)，能為學(xué)生提供真實(shí)崗位的鍛煉機(jī)會，以真正做到教、學(xué)、練結(jié)合（如圖1）。

圖1 課程教學(xué)設(shè)計

2 教學(xué)內(nèi)容的選取

教學(xué)內(nèi)容的選取打破傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)“崗位適用、行業(yè)發(fā)展、課證一致、統(tǒng)籌兼顧”的原則進(jìn)行取舍，以增強(qiáng)課程教學(xué)的針對性和適用性，并為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

2.1 教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“崗位適用”

圖2 教學(xué)內(nèi)容的選取

2007年開始，筆者所在學(xué)校與華東師范大學(xué)徐國慶博士合作進(jìn)行市場營銷專業(yè)的課程體系開發(fā)，邀請了十二位營銷工作第一線的銷售主管、銷售經(jīng)理，討論了高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)定位，并對銷售代表和銷售主管兩個崗位的工作流程、工作任務(wù)及相應(yīng)的職業(yè)能力要求進(jìn)行了詳細(xì)分析。分析中發(fā)現(xiàn)，無論銷售代表還是銷售主管，了解市場、了解市場定位、進(jìn)行產(chǎn)品及形象推廣與維護(hù)是這兩個崗位的主要工作任務(wù)，據(jù)此，本課程設(shè)計了市場機(jī)會分析、營銷戰(zhàn)略選擇和營銷策略制訂三大項(xiàng)目，每一項(xiàng)目教學(xué)的內(nèi)容緊扣崗位工作任務(wù)。以“市場機(jī)會分析”項(xiàng)目為例，本課程設(shè)計了“市場規(guī)模測算”、“宏觀環(huán)境分析”、“消費(fèi)者行為分析”、“競爭對手分析”、“企業(yè)產(chǎn)品分析”五大模塊來組織教學(xué)。

2.2 教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“行業(yè)發(fā)展”需要

一方面課程教學(xué)主要立足于電子電器行業(yè)和服裝行業(yè)，這不僅是因?yàn)殡娮与娖骱头b是寧波兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)，其營銷人才的吸納量占到三分之一左右，而且也是基于通過解剖電子電器行業(yè)和服裝行業(yè)的分析方法培養(yǎng)學(xué)生舉一反三的能力的考慮；另一方面課程增加了行業(yè)企業(yè)營銷新手段、新模式的教學(xué)，如在營銷策略制訂的項(xiàng)目教學(xué)中，我們除傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略（簡稱“4P”策略）外，還增加了“營銷新手段的運(yùn)用”模塊的教學(xué)，涉及體驗(yàn)營銷、事件營銷、娛樂營銷、直復(fù)營銷等營銷新手段，同時，在我們的合作企業(yè)中增加了電子商務(wù)企業(yè)這方面內(nèi)容，以促使學(xué)生熟悉電子商務(wù)這一新模式。

2.3 教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“課證一致”

根據(jù)商務(wù)部高級營銷員資格考試要求，學(xué)生不僅要求掌握市場環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分和市場定位，營銷“4P”策略等基本理論，而且要具備案例分析和營銷策劃分析的分析能力，因此，課程在保留了較完整的市場定位和“4P”理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，以任務(wù)驅(qū)動形式增加了對營銷實(shí)務(wù)活動的分析和策劃訓(xùn)練。如營業(yè)推廣方案制訂的教學(xué)模塊中，通過組織學(xué)生收集創(chuàng)意新穎和違反法規(guī)的正反兩種案例并進(jìn)行分析，以及為特定企業(yè)或產(chǎn)品設(shè)計營業(yè)推廣方案的方法，提高學(xué)生對營業(yè)推廣計劃及組織實(shí)施的能力。

2.4 教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“統(tǒng)籌兼顧”

首先，本課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計時統(tǒng)籌兼顧學(xué)生的就業(yè)崗位和發(fā)展崗位，重視學(xué)生職業(yè)生涯的發(fā)展。一方面要考慮學(xué)生就業(yè)的首要崗位主要是銷售業(yè)務(wù)員，但同時也要兼顧促銷助理、策劃助理等崗位的知識能力需要，以確保良好的首崗適應(yīng)；另一方面更要考慮學(xué)生工作崗位的晉升所需要的知識能力，為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。所以本課程的教學(xué)內(nèi)容不單純解決銷售業(yè)務(wù)員工作任務(wù)對市場分析、市場細(xì)分的知識能力要求，而且還兼顧營銷整體理念和思維過程，兼顧銷售主管對品牌形象的推廣和維護(hù)的知識能力的要求。

其次，本課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計時統(tǒng)籌兼顧市場營銷專業(yè)的課程整合。市場營銷專業(yè)的課程體系主要是按照銷售代表和銷售主管的工作流程和工作任務(wù)進(jìn)行開發(fā)，因此，營業(yè)推廣、廣告實(shí)務(wù)、營銷策劃等不再單獨(dú)開課，而把崗位所需要的相關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容整合到市場營銷學(xué)課程，從而使本課程不再停留在專業(yè)基礎(chǔ)課的層面，上升到崗位綜合項(xiàng)目課程的地位。

最后，本課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計時統(tǒng)籌兼顧前、后續(xù)課程的銜接。在市場機(jī)會分析這一項(xiàng)目教學(xué)中，利用經(jīng)濟(jì)理論知識、市場調(diào)研與分析、營銷法律實(shí)為等前置課程的分析工具和知識體系來進(jìn)行營銷機(jī)會的分析；營銷渠道策略是市場營銷活動過程最重要的環(huán)節(jié)之一，但基于后續(xù)專門開設(shè)銷售通路管理、終端推廣與維護(hù)等渠道管理類課程，本課程只作總體設(shè)計的介紹；營業(yè)推廣、廣告實(shí)務(wù)、營銷策劃由于沒有后續(xù)課程，故在本課程中安排了多于傳統(tǒng)的二倍的課時（具體課時如下表）。

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3 “項(xiàng)目制”教學(xué)的具體實(shí)施

“項(xiàng)目制”教學(xué)的實(shí)施步驟一般包括五個階段（如圖3）：下達(dá)任務(wù)、知識經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備、訓(xùn)練操作、成果展示和總結(jié)評價，具體工作任務(wù)根據(jù)要求不同可能在實(shí)施過程中會存在些許的差別。下面筆者以《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的“項(xiàng)目二目標(biāo)市場選擇”中的工作任務(wù)之一：產(chǎn)品定位的確立分析為例，闡述一個完整“項(xiàng)目教學(xué)”具體的實(shí)施。

3.1 下達(dá)學(xué)習(xí)任務(wù)

圖3 項(xiàng)目制教學(xué)的實(shí)施

學(xué)習(xí)任務(wù)就是“產(chǎn)品定位點(diǎn)的確立”。下達(dá)學(xué)習(xí)任務(wù)就是明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，是實(shí)施“項(xiàng)目教學(xué)”的前提。教師以實(shí)際企業(yè)的一個工作任務(wù)的形式給學(xué)生下達(dá)學(xué)習(xí)任務(wù)，具體工作任務(wù)是會稽山集團(tuán)開發(fā)出一種果酒：根據(jù)提供的背景資料，請學(xué)生為其進(jìn)行定位點(diǎn)的設(shè)計。

3.2 知識、經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備

根據(jù)工作崗位的技能要求，選擇掌握此技能必備的理論知識對學(xué)生進(jìn)行講授，并在講授必要知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品定位確定的示范介紹，即分析學(xué)生所熟知的商品，它們的產(chǎn)品定位點(diǎn)是什么及如何進(jìn)行定位的。

3.3 訓(xùn)練操作

學(xué)生按照任務(wù)要求，完成相應(yīng)的課業(yè)操作訓(xùn)練，不同的工作任務(wù)，操作訓(xùn)練方式會有所不同，主要操練方式有：小組頭腦風(fēng)暴形成創(chuàng)意、市場調(diào)查完成調(diào)查報告、收集市場背景資料撰寫策劃方案、角色扮演模擬商戰(zhàn)市場、把脈診斷企業(yè)營銷困境等。對“產(chǎn)品定位確定”此工作任務(wù)，主要采取的訓(xùn)練操作方式是小組頭腦風(fēng)暴的方式，在教師提供的產(chǎn)品背景和自己收集的行業(yè)信息的基礎(chǔ)上，學(xué)生選擇合適的產(chǎn)品定位點(diǎn)。

3.4 成果展示

在完成每一項(xiàng)工作任務(wù)之后，基本都要求學(xué)生按照專業(yè)的營銷公司或營銷人員向客戶或相應(yīng)的負(fù)責(zé)人提案的方式進(jìn)行匯報。當(dāng)然在學(xué)生進(jìn)行第一次匯報之前，需要教師提供專業(yè)提案的樣本或演示文稿，并進(jìn)行匯報演示或讓學(xué)生觀看相關(guān)視頻，從而讓學(xué)生能夠?qū)ぷ鞒晒膶I(yè)匯報有較清楚的認(rèn)識，最終使得他們能夠從開始模仿到熟練和專業(yè)。

3.5 總結(jié)、評價

每個工作成果在進(jìn)行匯報時，需要教師或其他學(xué)生依據(jù)不同的內(nèi)容性質(zhì)對匯報的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)評價。由學(xué)生對學(xué)生的成果匯報進(jìn)行點(diǎn)評，對點(diǎn)評的學(xué)生要求較高，也許剛開始很多學(xué)生并不知如何進(jìn)行評價，但是經(jīng)過若干次的啟發(fā)和引導(dǎo)，學(xué)生就能夠有效地進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)與評價。

4 實(shí)施效果

《市場營銷學(xué)》實(shí)施“項(xiàng)目制”教學(xué)法，可以將理論知識和實(shí)踐技能融合在一起，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐一體化，使專業(yè)教學(xué)的針對性更強(qiáng)，教學(xué)內(nèi)容更加貼近社會實(shí)際，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、社會能力、方法能力和創(chuàng)新能力。

4.1 提高了學(xué)生專業(yè)能力

通過“項(xiàng)目”教學(xué)，學(xué)生掌握了該“項(xiàng)目”的理論知識和操作技能，提高了專業(yè)能力，同時提高了學(xué)生適應(yīng)市場實(shí)際環(huán)境的能力與發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。在這個過程中，學(xué)生若能把學(xué)過的理論與實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來，就能較快地掌握營銷的基本操作技能。以“產(chǎn)品定位確立”的工作任務(wù)為例，在傳統(tǒng)的教學(xué)方式下，學(xué)生能夠理解市場上常見商品所采用的產(chǎn)品定位方法，但基本不會組織學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品定位的實(shí)踐練習(xí)，因?yàn)橐郧皩W(xué)生的實(shí)踐性要求并不高，所以以教師講授的多，而學(xué)生對于產(chǎn)品定位的專業(yè)技能要求也不是很清楚。而在新的教學(xué)理念指導(dǎo)下，采用“項(xiàng)目制”教學(xué)方法后，教師在講授必要的理論知識后，通過示范產(chǎn)品定位方法，讓學(xué)生模仿體會產(chǎn)品定位的方法和理解產(chǎn)品定位在營銷策略中所起到的重要作用，然后在布置真實(shí)的工作任務(wù)讓學(xué)生完成，從而實(shí)現(xiàn)掌握“確定產(chǎn)品定位”專業(yè)技能的目的。

4.2 提高了學(xué)生綜合職業(yè)素質(zhì)

在“項(xiàng)目”教學(xué)中，每一實(shí)踐過程學(xué)生均得親自參與，并且根據(jù)任務(wù)不同要求與同學(xué)在“工作”中經(jīng)常交流、溝通與合作，這樣不但提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、方法能力，而且培養(yǎng)了學(xué)生的吃苦耐勞和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，提高他們的社會能力。同樣以“產(chǎn)品定位確立”的工作任務(wù)為例，學(xué)生在完成這一任務(wù)的過程中，需要根據(jù)任務(wù)要求，首先了解目前市場上果酒產(chǎn)品定位的現(xiàn)狀，再根據(jù)所掌握的產(chǎn)品定位方法進(jìn)行分組討論確定該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，然后每個小組進(jìn)行成果展示，模擬專業(yè)的營銷公司向顧客提交方案的方式進(jìn)行匯報，并需要回答其他小組或指導(dǎo)教師的提問。通過此類工作任務(wù)的完成，使得學(xué)生的自學(xué)能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)造能力和團(tuán)隊(duì)合作精神得到很好的培養(yǎng)。

5 結(jié)論

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，要求培養(yǎng)的是高素質(zhì)高技能的專門人才，要實(shí)現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)，就必須有針對性地實(shí)施教學(xué)改革，通過每門專業(yè)課程精心的教學(xué)設(shè)計，有意識地在教學(xué)活動過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，才能使得工學(xué)結(jié)合、校企合作真正落到實(shí)處。實(shí)踐證明，在《市場營銷學(xué)》的教學(xué)中引入“項(xiàng)目制”教學(xué)法是提高教學(xué)質(zhì)量，提高營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力及綜合素質(zhì)的行之有效的好方法。

[1]胡子有，黃海生.項(xiàng)目教學(xué)法在實(shí)踐性教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].職教論壇，2009，（6）.

[2]蔣慶榮.以項(xiàng)目教學(xué)法促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的探索與實(shí)踐[J].珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006，（2）.

［責(zé)任編輯：黃素華］

Application of Project-based Teaching Methodology in the Teaching of M arketing

JIN Hu-gen
（Zhejiang Business Technology Institute，Ningbo 315012，China）

A lot of educators in higher vocational education are exploring actively how to achieve the purpose of fostering student’s special skill in various curricula at present.The teaching model of typical and real task for the medium or the task-oriented model might be used to design teaching content Project-based teaching methodology has been made full use of in the teaching of marketing and has actively promoted the student’s skill in marketing，which produces visible teaching effect.

project-based teaching methodology;marketing;curricula-reform

G718.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1671-9565（2010）02-051-04

2010-05-15

寧波市教育科學(xué)規(guī)劃課題（編號YGH 09133）階段性成果。

金湖根（1962-），男，浙江金華人，浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事市場營銷與品牌管理方面研究。