互聯(lián)網(wǎng)電視在敲“墻”

■文/王冉 ■http://blog.sina.com.cn/s/blog_47665bc10100nsth.html

互聯(lián)網(wǎng)電視在敲“墻”

■文/王冉 ■http://blog.sina.com.cn/s/blog_47665bc10100nsth.html

互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代正在疾速到來(lái)，IPTV和數(shù)字電視可能很快就要走向窮途末路。

封閉的系統(tǒng)永遠(yuǎn)抗?fàn)幉贿^(guò)開(kāi)放的系統(tǒng)，大到一個(gè)國(guó)家，小到一臺(tái)機(jī)器，這是這個(gè)時(shí)代的基本規(guī)律。

11月26日中午，在歐美同學(xué)會(huì)2005委員會(huì)的午餐會(huì)上，和摩根士丹利的季衛(wèi)東博士以及各位學(xué)長(zhǎng)們一起探討傳媒業(yè)的大趨勢(shì)，我特別提到互聯(lián)網(wǎng)電視的前景。

互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代到來(lái)了嗎？

正在，并且疾速。隨著它的到來(lái)，IPTV和數(shù)字電視可能很快就要走向窮途末路。封閉的系統(tǒng)永遠(yuǎn)抗?fàn)幉贿^(guò)開(kāi)放的系統(tǒng)（連蘋(píng)果都在開(kāi)放），大到一個(gè)國(guó)家，小到一臺(tái)機(jī)器，這是這個(gè)時(shí)代的基本規(guī)律。

在互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)暴中，最積極的推動(dòng)者是電視機(jī)廠商，因?yàn)橹挥袑?duì)他們來(lái)說(shuō)這才是關(guān)乎命運(yùn)的一場(chǎng)戰(zhàn)役。有了他們，再有了五張（很快可能會(huì)增至七張）互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照的配合，加上一群在互聯(lián)網(wǎng)上收錢(qián)困難的內(nèi)容和應(yīng)用提供商的推波助瀾，互聯(lián)網(wǎng)電視形成產(chǎn)業(yè)鏈的速度很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)不溫不火的IPTV和無(wú)所事事的數(shù)字電視。

這種硬件拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的格局很有意思，讓你想起了誰(shuí)？是的，有點(diǎn)像蘋(píng)果。雖然中國(guó)一時(shí)半會(huì)還出不了像蘋(píng)果一樣具有創(chuàng)新氣質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈鑄造能力的公司，但是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視深一腳淺一腳正在踩出來(lái)的小徑恰恰與蘋(píng)果趟出的那條路有幾分神似。

過(guò)去十年，我們看到了手機(jī)屏和PC屏作為娛樂(lè)終端的迅猛崛起。與此同時(shí)，電視屏則呈現(xiàn)出一種“二律背反”的怪異現(xiàn)象：一方面它的受眾在加速流失；另一方面它所承載的廣告價(jià)值仍然居高不下，甚至不跌反漲。本來(lái)，這其實(shí)只是一個(gè)滯后效應(yīng)—如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)電視，電視作為一種物理媒介走向衰落一定只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。但是，就在這個(gè)緊要關(guān)頭，廣電系盼來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)電視這棵救命稻草。

新理念三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)電視和電視臺(tái)究竟有多大的關(guān)系呢？

有，但沒(méi)有想象的那么大。

在未來(lái)，所有的電視臺(tái)都應(yīng)同時(shí)是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，因此刻意區(qū)分兩者的意義已經(jīng)不大。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視最大的受益者卻并不一定是電視臺(tái)，哪怕是已經(jīng)從傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)身成為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的電視臺(tái)。

所謂互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，其實(shí)質(zhì)無(wú)非是一個(gè)墻上掛著的、開(kāi)機(jī)后首屏被廣電播出機(jī)構(gòu)控制的、隨時(shí)隨刻都處于寬帶連接狀態(tài)的大屏幕電腦。在這個(gè)屏幕上，受眾要看的是有品質(zhì)的“內(nèi)容”，而不是某個(gè)電視臺(tái)的“電視節(jié)目”。雖然電視臺(tái)制作或者集成的節(jié)目也可以成為“內(nèi)容”的一個(gè)組成元素，但它在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大海里將只是滄海一粟。

換句話說(shuō)，如果我作為一個(gè)受眾已經(jīng)習(xí)慣了在優(yōu)酷、土豆上看電視劇，未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)電視上，我多半仍然會(huì)去找到優(yōu)酷、土豆，然后在它們的平臺(tái)上通過(guò)流媒體收看我想看的電視劇，雖然在同一個(gè)時(shí)刻同一部電視劇可能正在四家省級(jí)衛(wèi)視上播出。

對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味要想介入互聯(lián)網(wǎng)電視，主要有三個(gè)方向：

第一，依靠身份和牌照掌握集成播控主導(dǎo)權(quán)，也就是占領(lǐng)“第一屏”，成為或者主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，或者依靠合作伙伴運(yùn)營(yíng)而自己只從中收取保護(hù)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商；

第二，成為優(yōu)秀的內(nèi)容制作商，依靠一流的制作能力和大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得商業(yè)價(jià)值，雖然這些內(nèi)容最終可能被更多的受眾在優(yōu)酷、土豆上而不是自己的頻道中看到；

第三，成為有遠(yuǎn)見(jiàn)、有胸懷、善于互惠和分享的戰(zhàn)略投資方，以股權(quán)投資的方式參與已經(jīng)在廣電之外形成的、具有行業(yè)領(lǐng)先性、高度市場(chǎng)化的內(nèi)容和用戶(hù)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

不過(guò)，針對(duì)上面的第一個(gè)方向，電視臺(tái)想弄清楚的一個(gè)問(wèn)題是—在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)集成播控這個(gè)牌照還會(huì)有很大價(jià)值嗎？

我覺(jué)得不會(huì)。

物以稀為貴，多了就不值錢(qián)，這是鐵律。截止到目前，互聯(lián)網(wǎng)集成播控牌照已經(jīng)發(fā)了七張。任何牌照發(fā)到第四、第五張，牌照的價(jià)值一定會(huì)加速遞減。供需基本規(guī)律使然。

競(jìng)爭(zhēng) 彩電廠商跑馬圈地,互聯(lián)網(wǎng)電視成發(fā)展趨勢(shì)。

由于每臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)只能對(duì)應(yīng)一個(gè)集成播控商，而所有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和用戶(hù)平臺(tái)的公司都希望有機(jī)會(huì)面向整個(gè)市場(chǎng)。因此，內(nèi)容和用戶(hù)平臺(tái)同集成播控運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系在未來(lái)不太會(huì)是“一對(duì)一”的關(guān)系，而更有可能是“多對(duì)多”的關(guān)系。即便是互聯(lián)網(wǎng)電視上某些通過(guò)股權(quán)投資或者暫時(shí)的利益安排而形成的排他性合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看也一定會(huì)走向開(kāi)放，因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)的要求。長(zhǎng)期來(lái)看，用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的。

這也就意味著，每一個(gè)牌照擁有者都要尋求同多個(gè)像土豆、優(yōu)酷這樣的內(nèi)容和用戶(hù)平臺(tái)合作，而每一個(gè)內(nèi)容和用戶(hù)平臺(tái)也會(huì)試圖結(jié)盟盡可能多的牌照擁有者。誰(shuí)和誰(shuí)都有合作的空間，但誰(shuí)離開(kāi)誰(shuí)也都能活，沒(méi)有了“非你不可”的必須，牌照的價(jià)值當(dāng)然也會(huì)江河日下。

不過(guò)，對(duì)于土豆、優(yōu)酷這樣沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、在市場(chǎng)中長(zhǎng)大的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論他們對(duì)國(guó)有廣電的那一套機(jī)制有多么的不適應(yīng)，與牌照方合作仍然是必須要過(guò)的一道坎—除非他們徹底想放棄電視這塊屏幕。

可是，優(yōu)酷、土豆們能夠忽視電視這塊屏幕嗎？

當(dāng)然不能。對(duì)以視頻運(yùn)營(yíng)為主業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，只做PC屏是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這會(huì)把自己越做越薄。這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)市場(chǎng)價(jià)值的真正大頭很可能不在PC端，而是在電視端和Pad端，這才是未來(lái)最“給力”的兩個(gè)輪子。

今天仍然以PC廣告收入為主要收入來(lái)源的視頻產(chǎn)業(yè)的玩家們未來(lái)會(huì)面臨兩個(gè)重要的趨勢(shì)：

第一，隨著越來(lái)越多的PC受眾流向互聯(lián)網(wǎng)電視和Pad終端，廣告投放商將越來(lái)越要求跨平臺(tái)組合投放和整合營(yíng)銷(xiāo)的能力。這也就意味著，他們必須向NetFlix那樣面向所有可能的終端。而在所有終端中，互聯(lián)網(wǎng)電視尤為重要。中國(guó)傳統(tǒng)電視上的七八百億的廣告（當(dāng)然也包括傳統(tǒng)文字互聯(lián)網(wǎng)三四百億的廣告）當(dāng)中會(huì)有一部分流向基于PC互聯(lián)網(wǎng)的視頻，但無(wú)論是速度還是總量都沒(méi)有想象的那么誘人。真正能夠從傳統(tǒng)電視廣告中切走相當(dāng)一部分份額的是互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容以及內(nèi)容平臺(tái)。

Pad屏幕的超酷便攜和電視機(jī)屏幕的超爽體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是超越“觀看”本身的額外價(jià)值，他們，至少他們中的一部分一定會(huì)愿意為這種額外價(jià)值付費(fèi)。

第二，收入會(huì)逐步走向多元化，廣告之外的付費(fèi)收看的模式一定會(huì)確立。長(zhǎng)期來(lái)看，付費(fèi)收看的市場(chǎng)甚至很有可能會(huì)超過(guò)廣告的市場(chǎng)。當(dāng)然，付費(fèi)收看的市場(chǎng)不可能在PC上形成；這個(gè)模式將只會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)電視和Pad屏幕上得以確立。這是因?yàn)?，Pad屏幕的超酷便攜和電視機(jī)屏幕的超爽體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是超越“觀看”本身的額外價(jià)值，他們（至少他們中的一部分）一定會(huì)愿意為這種額外價(jià)值付費(fèi)。

因此，對(duì)優(yōu)酷、土豆們來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期的方向和模式很可能會(huì)殊途同歸，那就是走向“云+端”的境界。今天他們要做的就是充分利用在PC屏上積聚力量的品牌和大流量用戶(hù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，盡快把這些轉(zhuǎn)化為跨越終端的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取在用戶(hù)手里拿著的和客廳墻上掛著的那兩塊屏幕上實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。

之所以他們會(huì)走到這一步，不僅僅是因?yàn)樗^的“三網(wǎng)融合”，更是因?yàn)椤脩?hù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)走向“四端融合”。

無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，不同的內(nèi)容和應(yīng)用會(huì)在不同屏幕上呈現(xiàn)不同的市場(chǎng)前景。就拿游戲來(lái)說(shuō)，輕度游戲很可能更適合手機(jī)屏和Pad屏；重度游戲很可能更適合PC屏；體感游戲一定最適合電視屏。再譬如，數(shù)字閱讀天生就更加適合手機(jī)屏和Pad屏；影視劇可能更適合電視屏和Pad屏；短視頻可能更適合PC屏和Pad屏；期刊瀏覽可能最適合Pad屏；餐館和航班查詢(xún)更適合手機(jī)屏和Pad屏；購(gòu)物則PC屏、Pad屏和電視屏都適合。

作為“永遠(yuǎn)正確”的用戶(hù)，他們一定會(huì)要求電腦、手機(jī)、Pad和電視四個(gè)終端無(wú)縫對(duì)接，深度融合，實(shí)時(shí)協(xié)同，這樣他們才可以根據(jù)自己此時(shí)此刻的情境來(lái)選定最為合適的終端。能做到這一點(diǎn)是因?yàn)樗麄冾^頂上那一團(tuán)團(tuán)正在形成的安全、可靠、隨需隨取的“云”。

聯(lián)系編輯：liqiong@blogweekly.com.cn