老字號(hào)品牌資產(chǎn)五維度探析基于Aaker理論

□陶云彪

(浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院,杭州310023)

老字號(hào)品牌資產(chǎn)五維度探析基于Aaker理論

□陶云彪

(浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院,杭州310023)

作為曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,老字號(hào)品牌資產(chǎn)流失嚴(yán)重,在老字號(hào)品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度中:忠誠(chéng)顧客偏少、趨于老化但相對(duì)牢固;品質(zhì)認(rèn)知度和美譽(yù)度較高;品牌聯(lián)想中歷史文化聯(lián)想豐富而現(xiàn)代聯(lián)想不足;知名度則限于老顧客且區(qū)域性較強(qiáng),在新顧客中知名度較低;市場(chǎng)行為方面,市場(chǎng)份額低,營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱。

老字號(hào);品牌資產(chǎn);強(qiáng)勢(shì)品牌

一、老字號(hào)概念及其現(xiàn)狀

中華老字號(hào)是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌。老字號(hào)往往具有數(shù)十年乃至上百年的歷史,在民間享有較高的聲譽(yù),在一定區(qū)域內(nèi)獲得大眾的認(rèn)可和信賴。

根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查,新中國(guó)成立初期全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)大約有16000家,涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但是,由于種種原因,老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善,頻頻破產(chǎn)。1990年以來(lái),由國(guó)家商業(yè)主管部門(mén)評(píng)定的中華老字號(hào)只有1600多家,僅相當(dāng)于新中國(guó)成立初期老字號(hào)總數(shù)的10%?，F(xiàn)在,即使這1600多家中華老字號(hào)企業(yè),也多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī),其中70%經(jīng)營(yíng)十分困難,20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng),只有10%蓬勃發(fā)展。同為中華老字號(hào),品牌價(jià)值差距相當(dāng)大。排在《第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》最后一位的楚河,與榜首茅臺(tái)的品牌價(jià)值高低相差1450多倍[1]。

老字號(hào)在歷史上曾經(jīng)是區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌,如今的經(jīng)營(yíng)困境實(shí)質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的流失帶來(lái)的,因此全面審視老字號(hào)品牌資產(chǎn),是發(fā)展老字號(hào)品牌的基礎(chǔ)和前提。

二、Aaker的品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵性的無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的概念為數(shù)眾多,從品牌建設(shè)的角度,Aaker的品牌資產(chǎn)理論體系具有更為現(xiàn)實(shí)的意義。Aaker是基于顧客從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)完善其品牌資產(chǎn)理論的,本文采用Aaker的理論作為分析的框架。Aaker將品牌資產(chǎn)定義為一組能為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值、并與品牌名稱或標(biāo)志相連的五種品牌責(zé)任。Aaker構(gòu)建了一種新的模型來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn),包含五個(gè)維度:品牌忠誠(chéng)度、知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、知名度、市場(chǎng)行為[2]。忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者回頭再次購(gòu)買(mǎi)的程度或偏向于品牌的程度;知覺(jué)質(zhì)量是指對(duì)產(chǎn)品的主觀印象;品牌聯(lián)想則是任何與品牌產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)事物,消費(fèi)者主觀的認(rèn)定品牌的屬性;知名度是對(duì)一個(gè)品牌的知曉程度;而市場(chǎng)行為則是表明品牌在營(yíng)銷(xiāo)能力,如市場(chǎng)份額的大小,分銷(xiāo)渠道的多少等。這五個(gè)維度包含了十個(gè)指標(biāo),如下表:

表1 品牌資產(chǎn)五個(gè)維度

品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度能夠全面地判斷一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn),是衡量品牌在市場(chǎng)上是否強(qiáng)勢(shì)的主要指標(biāo),運(yùn)用五個(gè)維度對(duì)品牌進(jìn)行分析將揭示品牌的發(fā)展方向和策略。

三、老字號(hào)品牌資產(chǎn)分析

依據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)的架構(gòu),老字號(hào)品牌呈現(xiàn)出以下特征:

1.老字號(hào)擁有少量的忠誠(chéng)顧客,忠誠(chéng)度趨于老化,但忠誠(chéng)度較牢固

作為歷史上的強(qiáng)勢(shì)品牌,老字號(hào)當(dāng)年的忠誠(chéng)顧客擁有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。如創(chuàng)建于清同治元年(1862)的杭州孔鳳春,在其鼎盛時(shí)期的20世紀(jì)二三十年,杭城的大小化妝品店共計(jì)16家,而孔鳳春資本數(shù)就占總資本數(shù)的55%左右,營(yíng)業(yè)額也占到總數(shù)的50%左右,可以說(shuō)獨(dú)占鰲頭,壟斷了化妝品市場(chǎng)[3]。在當(dāng)時(shí)的杭州擁有大量的忠誠(chéng)顧客,其中還包括了眾多的達(dá)官貴人和知名人士。然而,由于歷史的原因,這些老字號(hào)逐漸沒(méi)落,顧客不斷地流失,如今,仍然忠誠(chéng)于老字號(hào)的顧客越來(lái)越少,并且以中老年顧客為主,忠誠(chéng)度已經(jīng)趨于老化。如孔鳳春的雪花膏、百雀羚等等產(chǎn)品,主要留在中老年顧客的兒時(shí)記憶里。而新一代的年輕顧客則對(duì)孔鳳春沒(méi)有使用體驗(yàn),對(duì)老字號(hào)的忠誠(chéng)則無(wú)從談起。品牌忠誠(chéng)是品牌的核心資產(chǎn),品牌忠誠(chéng)顧客的數(shù)量決定著品牌的影響力,如今忠誠(chéng)顧客太少使得老字號(hào)影響式微,這種狀況根本無(wú)法支撐起老字號(hào)的發(fā)展。必須進(jìn)一步拓寬老字號(hào)的忠誠(chéng)顧客群,讓新一代顧客也能夠接受老字號(hào),才能夯實(shí)老字號(hào)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)然,在忠誠(chéng)度這個(gè)維度,雖然老字號(hào)忠誠(chéng)顧客群數(shù)量偏少,但這少量的忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)度卻比較牢固,這是老字號(hào)品牌發(fā)展的一個(gè)有利因素。如具有117年歷史的老字號(hào)吳裕泰,許多中老年顧客經(jīng)常光顧,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高,很少有空手離開(kāi)的[4]。這些忠誠(chéng)度很高的老顧客,是老字號(hào)發(fā)展的基因,可以通過(guò)老顧客的帶動(dòng),影響更多的新顧客,從而煥發(fā)老字號(hào)的青春。

2.老字號(hào)歷來(lái)具有較高的品質(zhì)認(rèn)可度以及良好的美譽(yù)度

老字號(hào)都是過(guò)去信譽(yù)卓著的品牌,凝聚著傳統(tǒng)的商業(yè)美德,大都秉承誠(chéng)信的商業(yè)理念。胡慶余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟(jì)世于民”開(kāi)始籌建胡雪巖慶余堂藥號(hào),并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營(yíng)業(yè)的藥堂。胡慶余堂以“采辦務(wù)真,修制務(wù)精”、“戒欺”為立業(yè)之本,生產(chǎn)藥品質(zhì)量上乘,競(jìng)爭(zhēng)上提倡貨真價(jià)實(shí),“真不二價(jià)”,獲得廣大顧客的高度認(rèn)可,口碑極好,具有非常高的品質(zhì)認(rèn)可度[5]。北京同仁堂是全國(guó)中藥行業(yè)著名的老字號(hào)。創(chuàng)建于1669年(清康熙八年),自1723年開(kāi)始供奉御藥,歷經(jīng)八代皇帝188年。歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn),樹(shù)立“修合無(wú)人見(jiàn),存心有天知”的自律意識(shí),造就了制藥過(guò)程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神,極高的知覺(jué)質(zhì)量使得顧客對(duì)同仁堂出品的藥品產(chǎn)生高度的信任[6]。老字號(hào)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié),都嚴(yán)格把關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量享有很高的信譽(yù)。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的歷史,全聚德能夠成為有名的大飯館,首要原因是選料實(shí)在,廚工手藝精,操作認(rèn)真?？绝喪侨鄣碌闹饕?jīng)營(yíng)品種,從選鴨、填喂、宰殺,到燒烤,都是一絲不茍的,形成完善的烤制工藝,其烤鴨已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)完美的境界[7]。對(duì)質(zhì)量的高度重視,對(duì)顧客的認(rèn)真負(fù)責(zé),使顧客對(duì)老字號(hào)的品質(zhì)高度認(rèn)可,這是老字號(hào)最具價(jià)值的品牌資產(chǎn),如何從過(guò)去顧客的高品質(zhì)認(rèn)知度,激活為現(xiàn)代顧客的高品質(zhì)認(rèn)知,是老字號(hào)品牌發(fā)展的關(guān)鍵途徑。

3.老字號(hào)都具有深厚的歷史文化底蘊(yùn),歷史品牌聯(lián)想豐富,但現(xiàn)代品牌關(guān)聯(lián)缺乏

老字號(hào)歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的歲月,其間的人或事都已經(jīng)沉淀下來(lái),形成題材豐富的品牌故事。比如跟老字號(hào)商號(hào)有關(guān)的故事就很豐富。據(jù)傳,杭州“王潤(rùn)興”飯店的金字牌匾“王飯兒”就是乾隆皇帝下江南時(shí)的御筆親書(shū)。當(dāng)時(shí)乾隆皇帝化名“高天賜”,微服出巡,住在大井巷的小客棧里,由于店主王永泉小心服侍,又在飯菜上迎合口味,博得乾隆龍心大悅,便提筆為他題寫(xiě)“王飯兒”三個(gè)金字,后來(lái)做成匾額,懸掛堂口,從此客棧改成飯店,而四方賓客云集,生意興隆,竟為杭城名牌菜館之魁首[8]。而歷史文化名人則成為老字號(hào)品牌的歷史品牌代言人,這成為老字號(hào)品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。如孔鳳春的鵝蛋粉,就曾經(jīng)是過(guò)去在朝大臣的內(nèi)眷繡房和皇宮皇后、貴妃、公主和宮女必備化妝品,且慈禧太后也是孔鳳春的忠誠(chéng)顧客,因此成為皇家的貢品,著名的革命黨人鑒湖女俠秋瑾也曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)孔鳳春香粉[3]。這些具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的品牌故事成為老字號(hào)獨(dú)具特色的品牌資產(chǎn),是區(qū)別于其他新品牌的不可替代的獨(dú)特資產(chǎn)。但老字號(hào)的品牌故事并不能夠自動(dòng)成為品牌聯(lián)想,現(xiàn)代顧客對(duì)于老字號(hào)品牌的聯(lián)想仍然非常缺乏?，F(xiàn)代顧客能夠回想起來(lái)老字號(hào)的事物非常欠缺,不但缺乏對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的種種使用體驗(yàn)、感受,甚至對(duì)老字號(hào)的品牌故事也相當(dāng)陌生。因此,必須一方面進(jìn)一步強(qiáng)化、加工并傳播老字號(hào)的品牌故事,提升歷史品牌聯(lián)想的強(qiáng)度,另一方面必須借助現(xiàn)代品牌傳播工具,將與時(shí)代緊密結(jié)合的品牌聯(lián)想不斷豐富,使之成為廣大消費(fèi)者生活的一部分,這樣才能夠真正豐富老字號(hào)的品牌聯(lián)想,從而形成老字號(hào)獨(dú)特的品牌個(gè)性,形成關(guān)鍵性的差異化優(yōu)勢(shì)。

4.老字號(hào)在部分老顧客中享有知名度,具有區(qū)域性特征,但在新時(shí)代顧客中知名度不夠

老字號(hào)品牌在歷史上曾是在某一區(qū)域家喻戶曉,享有較高的知名度。杭州過(guò)去有句俗語(yǔ)“頭頂天,腳踏邊”。意思就是頭上戴“天章”帽子,腳上穿“邊福茂”鞋子?？梢?jiàn)杭州人對(duì)這兩家百年老店何等信任,口碑流傳有多廣。相傳邊福茂鞋子選料講究,工藝不茍,所以經(jīng)久耐穿。不少出外做官、經(jīng)商的杭州人,雖長(zhǎng)期在外,但都要托人到家鄉(xiāng)來(lái)買(mǎi)“邊福茂”鞋子。自從王文韶穿了“邊福茂”鞋子步行追駕的這件事傳開(kāi)以后,“邊福茂”的生意也就越來(lái)越興旺了[8]。而“頭頂天,腳踏邊”,也就成為杭州人的口頭禪。從這句口頭禪可以想見(jiàn)“天章”和“邊福茂”這兩個(gè)老字號(hào)在杭州享有極高的知名度。但是,從認(rèn)定的中華老字號(hào)來(lái)看,絕大多數(shù)的老字號(hào)品牌當(dāng)年的影響力主要局限于某一區(qū)域,只有極少數(shù)的老字號(hào)曾經(jīng)是全國(guó)性品牌,這與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低密切相關(guān)。雖然老字號(hào)過(guò)去享有較高知名度,但在現(xiàn)代顧客群中,大部分的老字號(hào)知名度較低。零點(diǎn)調(diào)查公司研究了16個(gè)老字號(hào)品牌,發(fā)現(xiàn)北京的“同仁堂”與“全聚德”屬于認(rèn)知廣度與深度俱佳品牌,而上?！皬埿∪迸c“上海城隍廟”和天津的“狗不理”屬于具有認(rèn)知廣度的品牌。而大多數(shù)品牌的認(rèn)知度在深度與廣度兩個(gè)方面均不夠強(qiáng)有力[9]。因此,提升老字號(hào)在現(xiàn)代市場(chǎng)中的知名度,成為老字號(hào)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

5.市場(chǎng)份額低,市場(chǎng)影響力小,營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱

老字號(hào)品牌目前除了少數(shù)品牌外,大多數(shù)品牌的市場(chǎng)份額較低,市場(chǎng)影響力很小。根據(jù)中國(guó)品牌研究院發(fā)布的中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜的數(shù)據(jù)顯示,67位以下老字號(hào)品牌的品牌價(jià)值在億元以下,較之一般品牌,可稱得上是弱勢(shì)品牌,不但在全國(guó),就是在所屬區(qū)域,市場(chǎng)份額也極低,與當(dāng)年的輝煌不可同日而語(yǔ)[1]。老字號(hào)品牌由于體制原因,營(yíng)銷(xiāo)能力非常薄弱,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中困難重重。一方面,老字號(hào)產(chǎn)品線過(guò)于狹窄,無(wú)法滿足日新月異的消費(fèi)者需求。提起“王麻子”、“張小泉”,人們想到只是剪刀和菜刀,但這樣的低值耐用品現(xiàn)在又有多大的空間?另一方面,老字號(hào)坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顧客,不主動(dòng)出擊市場(chǎng),難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。與強(qiáng)大而覆蓋面廣的知名品牌相比,老字號(hào)的分銷(xiāo)系統(tǒng)不健全,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)稀少,如此很難獲得更大的是市場(chǎng)份額。營(yíng)銷(xiāo)能力是老字號(hào)品牌發(fā)展的短板,不提升營(yíng)銷(xiāo)能力,老字號(hào)品牌發(fā)展只能是空中樓閣。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)老字號(hào)品牌資產(chǎn)的分析,我們得出結(jié)論:大多數(shù)老字號(hào)品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)處于弱勢(shì)品牌的地位。老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)是擁有少量的忠誠(chéng)顧客作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ),同時(shí)擁有較高的美譽(yù)度,知覺(jué)質(zhì)量較好,并且其獨(dú)特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎(chǔ)。而老字號(hào)品牌也擁有非常明顯的劣勢(shì):忠誠(chéng)顧客群體太小,品牌在顧客中影響力較低;同時(shí)現(xiàn)代顧客對(duì)老字號(hào)缺乏新鮮、直接的品牌聯(lián)想和體驗(yàn),這阻礙了老字號(hào)的使用消費(fèi);最根本的是營(yíng)銷(xiāo)能力的低下,浪費(fèi)了老字號(hào)的無(wú)形資產(chǎn),嚴(yán)重阻礙了老字號(hào)的品牌發(fā)展。因此,發(fā)展老字號(hào)品牌,必須從提升營(yíng)銷(xiāo)能力入手,充分挖掘、提煉、傳播老字號(hào)品牌沉淀的歷史文化資產(chǎn),才能真正把老字號(hào)塑造成為現(xiàn)代市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

[1]中國(guó)品牌研究院.第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜[EB/OL].http://www.brandcn.org.

[2]Aaker David.M easuring brand equity across p roducts and m arkets[J].California Managem ent Review,1996,38 (Sp ring):102-120.

[3]劉靜.孔鳳春的145年歲月傳承[J].觀察與思考,2008, (2).

[4]翟娜娜.九成全國(guó)老字號(hào)艱難度日,北京兩企業(yè)試驗(yàn)“經(jīng)營(yíng)升級(jí)”[EB/OL].h ttp://www.chinastuden ts.net/ artic le/52_3716.htm l,2005-05-15.

[5]鄭心雨.百年老店“胡慶余堂”的創(chuàng)業(yè)秘訣[J].外向經(jīng)濟(jì),1997,(10).

[6]佐伊.中華老字號(hào)同仁堂[J].連鎖與特許,2008, (4).

[7]絲絲.風(fēng)雨百年全聚德[J].商業(yè)時(shí)代,2000,(3).

[8]呂洪年.杭城老字號(hào)傳說(shuō)的歷史價(jià)值[J].杭州大學(xué)學(xué)報(bào),1992,(6).

[9]零點(diǎn)調(diào)查公司.中國(guó)與W TO系列調(diào)查結(jié)果五之三: W TO:老字號(hào)有新戲[EB/OL].http://www. horizonkey.com.

Study on the Five Dimen sions of Brand Equity of the Time-honored Brand based on Aaker Theory

Tao Yun-biao
(Co llege of BusinessAdm inistration of Zhejiang University of Techno logy,Hangzhou 310023,China)

A s a fo rm er strong brand,the tim e-hono red b rand hasa serious lossof brand equity.In the five d im ensionsof brand equity: Too few loyal custom ers,the aging but relatively strong.H igherperceived quality and reputation;R ich historicaland cu lturalassociations,but lack ofmodern associations;Awareness is lim ited to the o lder custom ers and regional stronger,lesswell-known in the new custom ers;AboutM arket behavior,m arket share is low,m arketing capability isweak.

the tim e-honored brand;brand equity;strong brand

book=39,ebook=72

F713.50

A

1003-4919(2010)12-0039-03

2010-10-12

陶云彪(1970— ),男,廣西武鳴人,浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院講師,研究方向:營(yíng)銷(xiāo)管理、企業(yè)管理。