美敦力放下身段

文|本刊記者 羅影

美敦力放下身段

文|本刊記者 羅影

美國藥廠的中國式生存

“要從金字塔尖走下來，不是直接把美國產(chǎn)品拿過來降價(jià)就好了，而是要在中國研發(fā)、生產(chǎn)?！?/p>

改變源自兩張普普通通的幻燈片。

一年前，美敦力大中華區(qū)總裁李炳容帶著兩張幻燈片來到美國總部。幻燈片的內(nèi)容分別是：某個(gè)周六凌晨3點(diǎn)、北京某知名三甲醫(yī)院，門診掛號(hào)處排著近千人的隊(duì)伍；廣東某家醫(yī)院、一群戴著頭盔的醫(yī)生正在查房——頭盔是為了防止個(gè)別患者或家屬的過激行為。

幻燈片的內(nèi)容，足以說明在中國建立一個(gè)能讓病人跟醫(yī)生充分交流、互相取得信任的平臺(tái)，有多么重要。

看到幻燈片后的美敦力總部高管們，先是目瞪口呆，隨即便同意了李炳容要求在中國設(shè)立“健康關(guān)愛中心”的計(jì)劃——盡管這個(gè)計(jì)劃的啟動(dòng)資金花費(fèi)不菲，并且在可預(yù)見的將來，不會(huì)給公司帶來任何收入。

“健康關(guān)愛中心”的設(shè)想并非心血來潮。通過與北京一些大醫(yī)院院長的長期交流，李炳容得知，平均一年要接待500萬個(gè)門診的醫(yī)院不在少數(shù)。受美敦力委托的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在北京這樣的大城市，慢性疾病患者與醫(yī)生溝通的時(shí)間，首診人均不足20分鐘，復(fù)診人均僅6分鐘；第三次，則更少……

而美敦力的產(chǎn)品主要是植入式醫(yī)療器械，比如植入式心臟起搏器、胰島素泵、藥物支架等，其消費(fèi)對(duì)象大多是慢性病患者，很多人甚至需要終身使用這些產(chǎn)品，對(duì)他們而言，病痛是長期的，如何管理好自身疾病的發(fā)展、變化，讓自己過上正常人的生活，是一個(gè)很重要的問題。

接受《英才》記者采訪時(shí)，在跨國醫(yī)藥公司工作了30多年的李炳容透露了一項(xiàng)職場秘笈：“以我的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于跨國公司中國區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人來說，最大的挑戰(zhàn)就是如何說服總部，讓他們更加了解中國市場的需要，來做一些長遠(yuǎn)的、合理的投資?！?/p>

早在2006年剛加入美敦力時(shí)，李炳容就開始用實(shí)際行動(dòng)讓公司董事會(huì)及全球CEO比爾·霍金斯了解中國市場的重要性，說服他們將美敦力大中華區(qū)打造成為美敦力全球第二大市場。

這項(xiàng)說服工作顯然相當(dāng)成功。2010年度美敦力全球收入為158億美元，盡管與占全球銷售比例接近八成的美日市場相比，目前的中國市場份額還有不小差距，但李炳容用各種數(shù)據(jù)讓霍金斯相信，在擁有14億人口的中國，美敦力還有很多機(jī)會(huì)。于是，從2008年開始，霍金斯不只一次在公開場合表示：“10年內(nèi)中國將成為美敦力除美國以外的最大市場?！?/p>

“走下來”

在這場交易的背后，美敦力已悄然實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，說服只是第一步。要真正讓中國市場變成全球第二大，李炳容還有很多工作要做。

目前，美敦力在中國已經(jīng)有六大業(yè)務(wù)：心臟節(jié)律管理、心血管業(yè)務(wù)、神經(jīng)調(diào)控業(yè)務(wù)、糖尿病、脊柱業(yè)務(wù)、耳鼻喉/神經(jīng)外科。但目前除了在上海有心臟起搏器的生產(chǎn)線外，美敦力在中國的商業(yè)模式主要依賴進(jìn)口銷售。

盡管在這六大業(yè)務(wù)的細(xì)分市場上，美敦力的市場占有率和營業(yè)額均排名第一，但李炳容認(rèn)為這不是長久之道：“我始終覺得，一家跨國公司如果只是通過進(jìn)口產(chǎn)品到中國來銷售，而沒有本地研發(fā)和生產(chǎn)，生意一定是做不大的。”

事實(shí)上，此前美敦力的產(chǎn)品定位較高端，市場有限。隨著中國8500億人民幣的新醫(yī)改政策向基層傾斜，跨國醫(yī)藥公司紛紛搶攤基礎(chǔ)醫(yī)療，美敦力也不例外。李炳容相信：如果把市場比作金字塔，那么美敦力原有的優(yōu)勢是在頂部，要獲得更大的成長，就必須在穩(wěn)固好塔頂用戶的基礎(chǔ)上，快速從頂端走下來，到更廣闊的中部和底部發(fā)展。

如何“走下來”也是幾番摸索的結(jié)果。

雖然很早就明白了要“從金字塔尖走下來”的道理，但并不是簡單地降低價(jià)格就能占領(lǐng)更多市場。近幾年，國家很多政策的最終指向都是要扶植本地的自主創(chuàng)新?？辞宄@一點(diǎn)，李炳容真正弄懂了轉(zhuǎn)變的關(guān)節(jié)所在：要從金字塔尖走下來，不是直接把美國總部的產(chǎn)品拿過來降價(jià)銷售就好了，而是要在中國研發(fā)、生產(chǎn)。

而在中國生產(chǎn)的主要目的，已經(jīng)不僅僅是為了降低成本，而是要為中國市場設(shè)計(jì)適合本地市場的產(chǎn)品、符合國家推動(dòng)本土科研創(chuàng)新的策略。

于是，上任不到一年，李炳容就宣布了與山東威高集團(tuán)的合作計(jì)劃。威高旗下的醫(yī)用高分子制品股份有限公司是香港上市公司，它的骨科業(yè)務(wù)目前占據(jù)中國骨科市場的10%-20%。2008年12月，美敦力投資20多億元人民幣入股威高集團(tuán)，并成立美敦力威高骨科器械合資公司、組建了專門為中國本土市場提供研發(fā)服務(wù)的技術(shù)支持中心。

在美國本土之外建立合資公司，在美敦力的歷史上還是第一次。比爾·霍金斯評(píng)價(jià)，這是美敦力“加大在中國業(yè)務(wù)的重要里程碑”。而業(yè)界人士則認(rèn)為，“在這場交易的背后，美敦力已悄然實(shí)現(xiàn)了其進(jìn)入中國市場13年以來最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那就是在中國市場從原來專注于銷售、服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦就粱?，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的跨國公司?！?/p>

據(jù)說，當(dāng)初美敦力決定選擇一家本土公司合作時(shí)，其備選名單有長長的一串。為何最終選擇了威高？李炳容的理由是：第一，雙方有統(tǒng)一的價(jià)值觀和經(jīng)營理念；第二，威高有不錯(cuò)的技術(shù)，符合美敦力的長期發(fā)展方向。

第一條不難理解，但對(duì)于第二條，作為技術(shù)在全球數(shù)一數(shù)二的美敦力來說，難道中國本土企業(yè)還有能吸引它的技術(shù)優(yōu)勢？對(duì)此，李炳容解釋道：“美敦力希望通過與中國企業(yè)合作，開發(fā)更適合中國市場需要的技術(shù)。”

市場補(bǔ)白

在中國，因?yàn)橄M(fèi)能力不同，市場被分成好幾個(gè)層次。

從禮來派駐中國內(nèi)地的第一位醫(yī)藥代表，到百時(shí)美施貴寶亞太區(qū)ConvaTec部門董事總經(jīng)理，再到強(qiáng)生中國總經(jīng)理、美敦力大中華區(qū)總裁，香港人李炳容30多年的職業(yè)生涯始終是在跨國醫(yī)藥公司的中國戰(zhàn)場上沖鋒陷陣。

作為行業(yè)老兵，李炳容清楚中國市場與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家市場的不同。在發(fā)達(dá)國家，因?yàn)獒t(yī)保的額度很高，幾乎所有患者都可以享受到很高的藥品及治療費(fèi)用額度。所以，那些國家大多只需要存在一個(gè)市場、一種產(chǎn)品。因此，美敦力只需要研發(fā)出療效盡可能好的高端產(chǎn)品就可以了。

而在中國，因?yàn)橄M(fèi)能力不同，市場被分成好幾個(gè)層次。對(duì)一種病，有人需要療效好的高端產(chǎn)品，有人需要性價(jià)比高的中低端產(chǎn)品。市場的不同成了美敦力中國戰(zhàn)略調(diào)整的動(dòng)力之一?！皠?chuàng)新的技術(shù)研發(fā)是美敦力全球的優(yōu)勢，而在本土研發(fā)和生產(chǎn)將補(bǔ)足我們在中低端的空白?！?/p>

“走下來”的另一個(gè)轉(zhuǎn)變是銷售渠道和模式的變化。很多中、低端產(chǎn)品需要供應(yīng)到一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)院，“如何通過合適的渠道將這些產(chǎn)品第一時(shí)間供應(yīng)到終端”是李炳容要著力解決的難題之一。

除了“讓中國成為全球第二大市場”之外，還有一項(xiàng)說服工作也是李炳容一加入美敦力就開始做的，那就是在中國設(shè)立一個(gè)針對(duì)美敦力所有業(yè)務(wù)的研發(fā)中心?！懊绹偛康难邪l(fā)中心是為全球服務(wù)的，我希望能在中國建一個(gè)專門為中國市場服務(wù)的研發(fā)中心?！?/p>

為此，李炳容做了四年說服工作，雖然這項(xiàng)計(jì)劃暫時(shí)沒有最終落實(shí)，但他一點(diǎn)也沒有放棄的念頭：“在我的字典里沒有‘放棄’這個(gè)詞。”

今年60歲的李炳容喜歡跑馬拉松，這個(gè)習(xí)慣保持了15年。42.195公里的距離，他每周至少跑三次?；蛟S在不久的將來，他能到達(dá)“建立中國研發(fā)中心”的馬拉松終點(diǎn)。