一個(gè)廣告人的終極理想

曾巧

每年每月,為了雷同的目標(biāo)而疲于工作,人是不是也開始厭倦?經(jīng)濟(jì)時(shí)代,很多人的理想似乎都是復(fù)制別人的:錢、房、車!不分行業(yè),不論年齡,似乎都是如此;人在理想面前,多了同質(zhì)化而缺乏個(gè)性。

一個(gè)廣告人,最初的夢(mèng)想是創(chuàng)業(yè)成功,實(shí)現(xiàn)30歲前賺夠300萬,而當(dāng)這個(gè)所謂的“最初夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)后,如果更高的夢(mèng)想只是每年多賺幾百萬,是不是過于庸俗與平淡?

智旗策劃咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉志奇講了他對(duì)此的觀點(diǎn):“在策劃咨詢這個(gè)比較辛苦的行業(yè),我能賺錢,但我永遠(yuǎn)做不了第二個(gè)李嘉誠(chéng)。咨詢企業(yè)是明星企業(yè)幕后的操作者,他們的使命和責(zé)任,更多的依附于所服務(wù)的企業(yè)。我的終極夢(mèng)想是鑄就更多的‘第一品牌”。

猶如談戀愛,只與“你”有關(guān)

筆者在想,假如一輩子要和一個(gè)不喜歡的人在一起,該是多么痛苦。假如一輩子做的事業(yè)不是自己喜歡的,該是多么麻木。劉志奇,走錯(cuò)了專業(yè),選對(duì)了事業(yè),走進(jìn)廣告行業(yè),讓他和事業(yè)談起了戀愛。

十五年前,他從湖南的一個(gè)大山里走來,懷揣著理想走進(jìn)了大學(xué)。由于大學(xué)志愿沒填好,被調(diào)配到財(cái)務(wù)專業(yè)。他帶著對(duì)專業(yè)的背叛,關(guān)注著營(yíng)銷和廣告。在大學(xué),更多的是做一些跟策劃有關(guān)的事情,從大學(xué)開始為夢(mèng)想做準(zhǔn)備。其中,1999年12月31號(hào),他組織了一個(gè)“非?？蓸贰毕蠕h隊(duì),帶了一群大學(xué)生到衡山山頂去迎接新世紀(jì)的太陽……

2000年畢業(yè)后,劉志奇在一個(gè)小單位做總經(jīng)理助理,干了三個(gè)月,發(fā)現(xiàn)路線不對(duì),就開始正式轉(zhuǎn)入廣告行業(yè)。在上海靈諾工作四年后,從文案做到項(xiàng)目總監(jiān),服務(wù)過像21金維他、東阿阿膠等一些品牌,積累了一些寶貴的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。2004年底,創(chuàng)立智旗,2005年,智旗正式運(yùn)營(yíng)。

從成功服務(wù)“云南白藥牙膏”品牌后,他在品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)上就萌生“第一品牌”理念。智旗,從十幾人的團(tuán)隊(duì)到目前為止,一直靠口碑走到今天。如今,他已有十年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。他首創(chuàng)的“第一品牌戰(zhàn)略”理念,為云南白藥牙膏、水宜生、商務(wù)通等8個(gè)“第一品牌”做出了自己的貢獻(xiàn)。

智旗策劃咨詢機(jī)構(gòu)2007年順利完成了創(chuàng)業(yè)第一階段,劉志奇卻突然失去了目標(biāo)。他開始懷疑正在堅(jiān)持做的事情,后來,得出一個(gè)結(jié)論:我的終極目標(biāo),不是“李嘉誠(chéng)”式的理想,而是協(xié)助那些具備偉大基因的中國(guó)企業(yè),成為“世界級(jí)企業(yè)”。

終極理想,

直接掛鉤于“價(jià)值體系”

轉(zhuǎn)折點(diǎn),在很多時(shí)候跟價(jià)值觀有直接聯(lián)系。劉志奇談到:“最早創(chuàng)業(yè)的時(shí)候動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單,無非是我要?jiǎng)?chuàng)業(yè),把事情做好,使得這個(gè)公司能夠像回事?！?/p>

兩年的時(shí)間完成了創(chuàng)業(yè)第一階段,但他開始在懷疑:“僅僅每年多賺點(diǎn),值得這么去努力嗎?干廣告這行本身很累,壓力很大。賺錢的理由不足以支撐我,那么終極價(jià)值在哪?”

很長(zhǎng)一段時(shí)間,劉志奇糾結(jié)著,整個(gè)人進(jìn)入一個(gè)狀態(tài)的低谷。

經(jīng)過一年的思考,他回答了自己一個(gè)根本性的問題。堅(jiān)持廣告行業(yè)要實(shí)現(xiàn)某種夢(mèng)想,這個(gè)夢(mèng)想應(yīng)該對(duì)時(shí)代和社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。

改革開放30年,中國(guó)創(chuàng)造力成為一個(gè)神話。從世界大環(huán)境看,全球化的浪潮、綠色經(jīng)濟(jì)的理念、商業(yè)誠(chéng)信等等,都使整個(gè)商業(yè)環(huán)境越來越健康。

劉志奇說:“在這個(gè)糾結(jié)的過程中不斷思考,我最終形成一個(gè)判斷,中國(guó)未來三十年對(duì)于前三十年來說,是更偉大的三十年。我相信,未來三十年,中國(guó)會(huì)產(chǎn)生很多能稱得上偉大的世界級(jí)企業(yè)。作為本土的咨詢公司,在未來這個(gè)‘更加偉大的三十年,智旗能做什么?我的回答是,智旗有能力去協(xié)作一些具備偉大基因的企業(yè),去幫助他們成功”。

也許這個(gè)對(duì)社會(huì)和時(shí)代的價(jià)值,在很多人看來比較大、比較虛的。但是劉志奇恰恰看重這樣的價(jià)值。他清楚,智旗的偉大,必須建立在客戶的偉大上。劉志奇說:“我很慶幸,我找到了值得去奮斗和付出的終極價(jià)值。”

“第一品牌”戰(zhàn)略,

有道亦有術(shù)

近期,基于十年豐厚的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),劉志奇攜手其伙伴邵軍一起撰寫了《如何打造第一品牌》這本書,從營(yíng)銷的角度,研究中國(guó)企業(yè)如何打造第一品牌。

它的原點(diǎn)在于,一個(gè)企業(yè)要想成功,必須問清楚自己三個(gè)問題:第一,你要不要做第一;第二,要做哪個(gè)領(lǐng)域的第一,不局限于市場(chǎng)和行業(yè)任何一個(gè)產(chǎn)品,必須找到細(xì)分領(lǐng)域;第三,如何做到第一,這是關(guān)系到策略和戰(zhàn)術(shù)。

“第一品牌戰(zhàn)略”是核心點(diǎn),從戰(zhàn)略思考的三個(gè)環(huán)節(jié),延展出戰(zhàn)略路徑、策略、戰(zhàn)術(shù)。

其中,最具價(jià)值的是,智旗提出了5種打造第一品牌的戰(zhàn)略路徑,即:立位、搶位、占位、替位、擠位。

搶位,即多頭競(jìng)爭(zhēng)、勢(shì)均力敵、率先搶得第一把交椅;立位,避開激烈的競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)立品類,自創(chuàng)藍(lán)海自稱王;占位,發(fā)現(xiàn)弱競(jìng)爭(zhēng)品類,發(fā)現(xiàn)藍(lán)海,占據(jù)第一品牌;替位,品類替代,移花接木,讓對(duì)手成為明日黃花;擠位,直接沖擊第一品牌,擠開對(duì)手或?qū)崿F(xiàn)共贏。

劉志奇舉例,“21金維他”在短短4年內(nèi),從年銷售8000萬突破到8個(gè)億,就是實(shí)施了搶位戰(zhàn)略。

當(dāng)時(shí),維生素已經(jīng)算一個(gè)半成熟品類,2001年,21金維他、安利、善存銷量都不錯(cuò),“21金維他”如何搶占未來制高點(diǎn)呢?

在戰(zhàn)略上,21金維他實(shí)施了“搶位戰(zhàn)略”,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒覺醒的時(shí)候,搶先發(fā)動(dòng)攻勢(shì),率先發(fā)力,目標(biāo)是成為該領(lǐng)域的第一品牌。

在策略層面,21金維他放棄白領(lǐng)路線,走中國(guó)老百姓路線,維生素本身是好東西,一盒維生素僅一二十元,足夠吃一個(gè)月。中國(guó)當(dāng)時(shí)整體人均消費(fèi)水平都提高了,完全可以消費(fèi)得起這個(gè)產(chǎn)品,因此,將21金維他定位成“中國(guó)百姓家庭的維生素”。

在戰(zhàn)術(shù)層面,采用了從癥狀出發(fā)的策略。哪些癥狀對(duì)應(yīng)21金維他的治療作用。把生活中常見的問題與產(chǎn)品掛鉤,使得消費(fèi)者簡(jiǎn)單明了地認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品,從而產(chǎn)生購買。

劉志奇總結(jié):戰(zhàn)略是方向,決定企業(yè)走多遠(yuǎn),做多大;策略是方法,是對(duì)與錯(cuò),決定戰(zhàn)略實(shí)施是否成功;戰(zhàn)術(shù)是技巧,是巧與拙,決定戰(zhàn)略實(shí)施的快與慢。

無邊界營(yíng)銷,尋找人性根本

很多行業(yè)和企業(yè),會(huì)固化一些準(zhǔn)則,每個(gè)領(lǐng)域會(huì)形成約定俗稱的框架。這些框架的存在有一定道理,但是智旗卻提出“無邊界”。

所謂的“無邊界營(yíng)銷”,就是“在營(yíng)銷的領(lǐng)域,本身沒有規(guī)則,只有規(guī)律。這個(gè)規(guī)律實(shí)際上是跨行業(yè)跨領(lǐng)域的?？蚩蚣芗艿臇|西是可以打破的,只要不受行業(yè)慣性思維的影響。不管是哪個(gè)產(chǎn)品,從本質(zhì)出發(fā),從消費(fèi)者出發(fā)、從人性出發(fā)去,去把握營(yíng)銷本身的規(guī)律,去尋找人性本身的東西,都是完全沒有邊界的。它提供了很多創(chuàng)造性的可能”。

無邊界營(yíng)銷,使得智旗進(jìn)一步推出“90天品牌爆破”。

90天品牌爆破是品牌成功的一種戰(zhàn)術(shù)思路。時(shí)間是營(yíng)銷戰(zhàn)最大的成本,如果你的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)得非常好,策略也是對(duì)的,但是你推進(jìn)的速度很慢,一旦對(duì)手跑得比你快一點(diǎn),你馬上就會(huì)被甩到后面,跟都跟不上。品牌爆破首先是從時(shí)間角度考慮。

在目前的中國(guó)市場(chǎng),營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境都很混亂,就必須把一些信息爆破性地植入到人們的大腦里。品牌爆破的核心,是采用有效的戰(zhàn)術(shù)去爆破消費(fèi)者的心智,必須有系統(tǒng)的執(zhí)行,必須講究戰(zhàn)術(shù)的組合,必須追求出奇制勝。

智旗:馳騁的駿馬,飄揚(yáng)的旗幟

在智旗的logo上,奔馬的前面是意志昂昂的旗幟。劉志奇坦言,“我希望引導(dǎo)我的伙伴們一起奮斗,為某種值得奮斗的夢(mèng)想。我希望我的同事是有野心的人、有自己的內(nèi)心驅(qū)動(dòng),而不是甘于一份穩(wěn)定但平庸的工作,找不到或不愿意去尋找工作的樂趣與激情?！?/p>

在智旗的官網(wǎng)上赫然寫著“奔馬,是激情,是勇往直前,于天地茫茫中,永不停止奔跑,在奔跑中釋放出生命的激情,闡釋生命的美。旗幟,是方向,是勝利。我們一直扎根于中國(guó)市場(chǎng),探索本土營(yíng)銷的方向與道路,與客戶共同前行,共同扛起勝利的大旗?！?/p>

是的,馬頭旗,是智旗人的精神圖騰!