90后:新消費(fèi)主義一代

肖明超

根據(jù)《2005年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》,出生于1990年后的人口為2.64億,而當(dāng)中,在校生約有1億,90年代出生的年輕人逐步邁入20歲成人的行列,他們有的上了大學(xué),有的已進(jìn)入社會(huì),甚至已經(jīng)小有成績(jī)。90后已經(jīng)在中國(guó)社會(huì)物質(zhì)豐富的時(shí)代迅速長(zhǎng)大,經(jīng)歷著強(qiáng)大的中國(guó)崛起的時(shí)代和全球化浪潮加速的背景,因此,90后比70后、80后的消費(fèi)欲望更強(qiáng)烈,已成為企業(yè)值得關(guān)注的當(dāng)今中國(guó)最具消費(fèi)潛力的人群。

時(shí)尚、全球化的消費(fèi)主義一代

在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)市場(chǎng)與媒體(CMMS)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),90后群體比80后更加喜歡流行、時(shí)髦和新奇東西。因此,風(fēng)格獨(dú)特和個(gè)性前衛(wèi)的商品更能夠打動(dòng)90后群體,90后的時(shí)尚比80后的時(shí)尚更加自我和前衛(wèi),對(duì)于這些90后而言,產(chǎn)品無論是在顏色、外觀等方面都要有特色,甚至包括終端賣場(chǎng)也應(yīng)該融入90后喜歡新奇的特點(diǎn),要帶給他們更酷的體驗(yàn)。

90后也是全球化的一代,調(diào)查發(fā)現(xiàn),90后與80后一樣對(duì)于國(guó)外的品牌有很強(qiáng)的傾向性,在全球化背景下長(zhǎng)大的90后,消費(fèi)國(guó)際化符號(hào)的品牌對(duì)于他們而言似乎更加觸手可及,未來的品牌要影響90后,國(guó)際化的風(fēng)格和元素也是必須具備的,因?yàn)樗麄兊男闹?地球就是連在一起的一個(gè)村。

90后奉行“消費(fèi)主義”,與80后一樣,“會(huì)花錢比多掙錢更重要”,“我想節(jié)約花費(fèi)但是很難”在他們心中得到高度認(rèn)同,當(dāng)然由于90后大多還處在中學(xué)大學(xué)校園,因此其在消費(fèi)上的能量還沒有像80后一樣完全釋放,但是其消費(fèi)主義的特征已經(jīng)非常明顯。

以上特征表明,90后注定比80后更加是沒有背負(fù)很重的包袱,基本成長(zhǎng)于中國(guó)獨(dú)生子女的家庭,生活在中國(guó)走向發(fā)達(dá)的社會(huì)歷史時(shí)期,見證了中國(guó)在全球舞臺(tái)的崛起,因此90后將會(huì)是中國(guó)新的消費(fèi)主義世代。

數(shù)字化的一代

“90后”是伴著高科技成長(zhǎng)的一代,他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上幾代人,網(wǎng)絡(luò)幾乎是他們生存與交流的最佳平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)是“90后”重要的生活元素,在網(wǎng)上與朋友建立聯(lián)系、聊天交友、聽音樂、看電視、看視頻都是90后的典型網(wǎng)絡(luò)行為,而“網(wǎng)絡(luò)游戲”則是90后區(qū)別于70后和80后最為顯著的網(wǎng)絡(luò)行為,“不會(huì)玩網(wǎng)游,肯定是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。對(duì)于企業(yè)而言,一定要善于借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性來和90后進(jìn)行溝通,建立屬于90后的品牌社區(qū),利用BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、QQ群以及音頻和視頻等多種形式來向90后傳播營(yíng)銷信息,培養(yǎng)“90后”的意見領(lǐng)袖,通過他們的口碑宣傳和 “病毒性營(yíng)銷”效應(yīng)和信息的相互影響,包括在游戲中植入品牌,都是影響90后必不可少的方式。

90后追逐時(shí)尚,生活在網(wǎng)絡(luò)中,也難以抵擋數(shù)碼產(chǎn)品的誘惑,生活在一個(gè)數(shù)碼科技飛速更新?lián)Q代的時(shí)代,他們喜歡也不得不跟上時(shí)代的腳步,90后們已經(jīng)顯示出他們的消費(fèi)潛力,手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、MP3成為90后不可少的消費(fèi),并且90后更關(guān)注品牌和產(chǎn)品檔次,更注重格調(diào)、品位和審美,注重產(chǎn)品和品牌中蘊(yùn)含的能營(yíng)造他們感官體驗(yàn)的思維認(rèn)同,因此,蘋果、索尼等品牌成為90后的最愛,iPod、索尼的PSP掌上游戲機(jī)等時(shí)尚娛樂產(chǎn)品在這個(gè)群體中幾乎成為標(biāo)志性的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言,引領(lǐng)潮流的個(gè)性設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念是激發(fā)90后消費(fèi)欲望的根本。

創(chuàng)造的一代,

也是容易被影響的一代

如果說70后敢想,80后敢說,那么90后的特征則是“敢做”,或者說90后是最喜歡自我創(chuàng)造的一代人,90后的創(chuàng)造力基本可以和80后媲美,例如,“火星文”就是90后擅長(zhǎng)并廣泛使用的一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,它包括各種生僻文字、符號(hào),常人(成年人)一般很難理解其含義,就連80后也不一定完全理解。從成長(zhǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景而言,90后成長(zhǎng)于豐富的物質(zhì)年代,接受了更為全面的教育,他們的視線并不狹窄、封閉,因此,喜歡用細(xì)小的心靈勇敢地表達(dá)他們自己的看法,90后必然是具備充沛創(chuàng)造力的一代,更需要自我創(chuàng)造的空間,他們更渴望被關(guān)注和被認(rèn)同。對(duì)于品牌而言,如何激發(fā)90后的創(chuàng)造熱情,讓90后卷入到營(yíng)銷活動(dòng)中,將可以極大的提升品牌在90后群體中的品牌形象和品牌體驗(yàn)價(jià)值。

盡管“90后”人群消費(fèi)欲望強(qiáng)烈,消費(fèi)觀念超前,但是由于90后還未完全踏入社會(huì),因此,在面對(duì)一些新的潮流和消費(fèi)的時(shí)候,消費(fèi)也容易沖動(dòng),易受環(huán)境中其他消費(fèi)群體,比如朋友、網(wǎng)友、同學(xué)的影響。而這其中,70后和80后必然成為對(duì)于90后而言最有影響力的意見領(lǐng)袖群體。企業(yè)針對(duì)90后的消費(fèi)方式,要注重培養(yǎng)“90后”的意見領(lǐng)袖,激發(fā)他們自己去制造流行和時(shí)尚。

一百多年前,思想家、政治家梁?jiǎn)⒊瑢懴铝舜髿獍蹴绲摹渡倌曛袊?guó)說》:少年智則國(guó)智,少年富則國(guó)富,少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)……90后群體,正在成為強(qiáng)大中國(guó)的未來希望,也是企業(yè)值得關(guān)注和培育的最具潛力的消費(fèi)對(duì)象。

(作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)