運動服裝品牌設計觀念與品牌管理的思考

汪小瑩

盡管各運動服裝企業(yè)越來越意識到品牌設計在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色，然而事實是中國服裝設計水準遠落后于國際水平，中國還沒有誕生具有世界影響力的服裝設計師，同時也缺乏世界級的品牌營銷管理大師。中國品牌服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設計、品牌營銷上多下工夫，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設計風格，積淀出濃厚的品牌文化內涵，形成企業(yè)自身獨特的風格，使中國服裝產業(yè)才能走得更遠，尤其是運動服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。

2012倫敦奧運會剛剛結束，中國又一次取得了驕人的成績。在倫敦奧運會上，我們已看到來自中國的喬丹、安踏、361°、匹克等運動服裝品牌出現(xiàn)在不同國家、不同膚色的運動員身上。這充分說明了中國運動服裝品牌在國際上的影響力正開始顯現(xiàn)，中國運動服裝設計正逐漸被世界所認可。

經過30多年的發(fā)展，中國服裝行業(yè)經歷了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的過程，這個過程中越來越多的中國品牌開始涌現(xiàn)，占據(jù)著越來越大的市場份額。今天中國的服裝企業(yè)已越來越意識到服裝品牌設計在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色作用。然而面對的事實是服裝設計水準仍落后于國際發(fā)達國家的水平，中國至今還沒有誕生具有世界影響力的服裝設計師。中國服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設計與品牌管理上多下工夫，形成企業(yè)獨特的風格。

目前我國服裝產業(yè)的品牌影響力還不夠，其核心問題就是中國需要世界級的服裝設計大師和品牌營銷管理大師，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設計風格，積淀出濃厚的品牌文化內涵，使中國服裝產業(yè)才能走得更遠，尤其是運動服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。

被忽視的服裝設計

服裝設計作為服裝展現(xiàn)給大家的一種語言，看似簡單，卻無處不滲透著美學原則。它以獨特的語言符號傳達內在的精神。它的設計表現(xiàn)不能像藝術創(chuàng)作那樣隨心所欲，它受到國家商標法規(guī)、法令、行業(yè)特點等客觀條件的制約，因此它的表現(xiàn)形式、藝術語言、審美趣味有其獨特性，是“寓復雜于簡約”的一門精妙藝術設計。

“設計”是服裝的靈魂所在。在服裝界如法國的皮爾卡丹、意大利的普拉達、美國的加爾文克萊因（CK）和拉爾夫等品牌，已經有了幾十甚至上百年的歷史，雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經逝去，但是設計師對于服裝款式的詮釋，服裝設計的個性和理念在服裝上的投射始終散發(fā)著經典的魅力，并隨著時間的推移，積淀出更加濃厚的品牌文化內涵。

在品牌服裝的營銷中，設計的力量是較為顯著的，能夠對營銷起到較大的推波助瀾的作用。品牌贏得消費者青睞的背后是一種獨特的文化。品牌定位的消費群體是有個性需求的特殊消費群體，一個優(yōu)秀品牌的個性主要體現(xiàn)在它的獨特風格上，而這種獨特風格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學，它對生活、設計、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎上。對企業(yè)而言，這種獨特性也正是服裝的賣點，是他們獲得榮譽和巨大利潤的重要基礎。

是誰阻礙了中國運動服裝的設計？

相同的服裝款式貼著不同的標簽在市場上出現(xiàn)已經司空見慣，同一款服裝稍加變化便售于商場柜前也不足為奇。中國運動服裝行業(yè)抄襲成風早已不是秘密。一面是“中國制造”風靡全球，一面是“中國設計”飽受詬病。在頗具對立性的言論背后，隱藏的是中國服裝產業(yè)自主設計能力不足的問題。

目前，中國設計師品牌剛剛起步，還處于摸索階段，設計師對于市場的敏感度不夠，缺乏對當下服裝流行趨勢的分析，因此他們很難針對自己服裝的品牌文化和內涵設計出具有自己鮮明特色的作品。另外，很多有才華的設計師更習慣于自己創(chuàng)立品牌或開設計工作室創(chuàng)業(yè)，而不愿意在企業(yè)發(fā)揮才華，使得中國的服裝設計水準很難提升到一個新臺階，國際主流時裝周上很難看到中國設計師的身影。

運動服裝設計成開路先鋒

在剛開幕不久的倫敦奧運會上，我們看到來自中國的喬丹、安踏、361°、匹克等體育品牌出現(xiàn)在不同國家、不同膚色的運動員身上。這充分說明了中國體育品牌在國際上的影響力越來越大，也證明了中國運動服裝品牌設計正逐漸被世界所認可。

運動服裝品牌設計的觀念是科學技術和人文藝術的互相融合

運動服裝品牌設計的觀念是科學技術和人文藝術的互相融合，它涉及美學、文化學、心理學、材料學、工程學、市場學、色彩學等要素。服裝品牌設計即根據(jù)品牌設計觀念和設計對象的特點與要求進行構思，創(chuàng)意并繪制出效果圖、平面圖，再根據(jù)圖紙進行制作，達到完成設計的過程。

以喬丹體育為例?，F(xiàn)在的消費者對運動產品的科技性、功能性、防污、防油，還有產品的舒適性、排汗性，以及整個運動產品的科技含量的要求越來越高，所以首先在材料的選擇上就要把好關。喬丹體育用的面輔料來自世界上前三名的制造商，如日本的東麗帝人，其滌綸類代表了世界先進水平；中國臺灣的華茂，他們的尼龍類代表了世界尖端水平；中國臺灣的遠紡，他們的面料吸濕、快干，在全世界的品牌中廣泛應用。用這些原材料生產出的面料不僅輕便，而且防油污、防風，還能迅速地吸收身體排出的汗液，并快速排干。這為服裝的生產打下了良好的基礎。

品牌講究的是有內涵的東西，是越來越濃厚的文化積淀，因此在服裝設計中，必須融入文化的內涵，使品牌散發(fā)其魅力。喬丹沒有照搬西方理念，而是在運動服設計中將更多的中國文化，臉譜或者武術，或者是籃球功夫，將這樣的中國元素融入到產品中去。據(jù)專業(yè)人士介紹，只有融入更多中國元素的體育產品才能被廣大的消費者認可，中國的運動服裝應該有中國的特色。早在前兩年，喬丹體育就推出了“中國功夫”系列，這其中就涵蓋了籃球功夫、武術以及京劇。這些以“中國元素”為設計理念，以“中國元素”為基礎，設計出的運動服飾受到了廣大消費者的青睞和好評。

正像國際上那些融入了文化內涵的品牌一樣，只有將文化賦予其中，通過服裝款式的詮釋，服裝設計的個性和理念在服裝上的投射才能始終散發(fā)著經典的魅力，盡管品牌的創(chuàng)始人大都已經逝去，但是品牌隨著時間的推移，會積淀出更加濃厚的品牌文化內涵，品牌價值會得到更大的提升。

根據(jù)品牌管理理論，解決科學技術與人文藝術的互相融合問題同時需要心理學的介入，這一點對服裝品牌設計非常重要，營銷實踐也證實了這一觀點：銳步運動服裝品牌問題就已不是技術問題、質量問題，而是面對消費者（市場）服裝品牌設計中如何考慮消費者的感受與體驗。從品牌管理戰(zhàn)略上講這個問題就是“定位”問題，它反映的是消費群體的個性需求特點。一個優(yōu)秀品牌的個性主要體現(xiàn)在它的獨特風格上，而這種獨特風格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學，它對生活、設計、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎上。記住：當你在設計上做了獨特的定位，消費者必然就會這樣認知你。而且這個定位一旦進入了消費者大腦，從此則很難改變。好的設計能夠對品牌營銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。

當前運動服裝品牌設計中存在的問題

首先是服裝設計師能力。他們是需要具備創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的復合型人才。然而受到多種因素的影響，專業(yè)院校在對學生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)方面一直是個薄弱環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)在：學?，F(xiàn)行的教學觀念、教學模式、教學方法等諸多環(huán)節(jié)存在局限性；設計課程多傾向于理論性科目；學生缺乏實戰(zhàn)經驗，大多只知道畫圖，而對衣料的性能、裁剪方法和制作技術等實際操作技能往往知之甚少。

其次是設計師觀念中缺乏對服裝表現(xiàn)消費者個性與時尚的理解與認識。當今社會是一個追求時尚、張揚個性的年代。無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費者對運動服裝大牌如耐克、阿迪等產品的選擇與追求，并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運動性而是在選擇追求它們的個性與時尚性。營銷業(yè)績表明這個論點與現(xiàn)實是相符的，結果也是得到現(xiàn)實支持的。運動服裝品牌之所以能得以風行世界，是因為這些產品所具有的獨特性可以起到點綴人生活，點綴人心理的作用。相反國內的一些運動服裝品牌的個性的酷炫明顯不足，某品牌公司自己在市場調研中也發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者認為該品牌給人們的感覺是“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。這個結果顯然個性不明確，更談不上時尚，營銷業(yè)績不需贅言。

這些問題的存在也有其客觀原因，我國運動品牌服裝設計師剛剛起步，還處于摸索階段，設計師普遍對于市場的敏感度不夠，缺乏對當下運動服裝流行趨勢的分析，他們很難針對服裝的品牌文化和內涵設計出具有鮮明特色同時又能與市場（消費者）緊密結合的作品。很多有才華的設計師目前主要靠設計工作室創(chuàng)業(yè)，還不能真正走向市場。

未來運動服裝品牌管理思考

運動服裝的消費群體以年輕人居多，能否把握當下運動服裝的流行趨勢就是能否抓住消費者的“心”，滿足消費者需求，這是運動服裝品牌管理的核心。今天已有不少國內運動品牌服裝開始并站在了流行與時尚的前沿，對運動服裝流行趨勢有著敏銳的掌控。如不少運動服裝品牌設計上也充分考慮年輕人對個性、前衛(wèi)、時尚的需求，把年輕人需要的理念融入到產品中去，讓“運動牽手時尚”，真正做到產品融入生活、融入時尚，從而最大程度上滿足消費者的需求。這是未來運動服裝品牌發(fā)展與品牌管理的趨勢。

品牌管理中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產品中去，做有自主特色的、適合東方人的產品，這也是體育品牌發(fā)展的趨勢。在服裝設計中，必須融入文化的內涵，使品牌散發(fā)其魅力。如近期Kappa運動服裝在中國的成功就是最好的例子。該品牌設計將運動與時尚結合，同時以普通人特點而不是運動員特點進行款式設計，極大地滿足了消費者的需要。中國的運動服裝品牌設計不能照搬西方理念，而要在運動服裝品牌設計中將更多的中國文化元素融入到產品中去。

在當今的中國市場上同質化的產品已經沒有競爭力，只有注重個性化的品牌和專業(yè)化的設計才能有更大的發(fā)展空間。著眼未來的運動服裝品牌設計，經營者必須以專業(yè)化的設計水平加上細致化的服務質量再加上職業(yè)化的創(chuàng)新能力，特別是對消費者心理的把握融入其中，才能會有更大的成績。

要提高品牌的附加值就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉移到“品牌經營”上來。服裝品牌管理要以社會生活文化為基礎，以服裝品牌設計觀念為核心，通過開發(fā)產品帶動服裝產業(yè)及相關行業(yè)的發(fā)展。只有這樣才能使服裝品牌經營不斷迸發(fā)出勃勃生機，獲得源源不斷的發(fā)展動力，打造出世界級的運動服裝品牌。

在運動服裝品牌管理上特別要在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)做出改變，強調不同消費者自我與個性成長，以包容不同年齡階段的人群特點與追求。深入挖掘時代精神，只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像特點，其產品就會成為他們精神依賴，才能成為真正的時尚，如今天蘋果產品成功就是這樣，運動服裝品牌發(fā)展也只有這樣。只要我們更新品牌設計觀念，加強品牌管理，成就中國運動服裝品牌的國際品牌夢想就不會太長。