中國農(nóng)資傳媒副總編張弛：以藍海思維突破農(nóng)資營銷困局——破譯永業(yè)模式藍海密碼

2009年已經(jīng)過去，對于農(nóng)資行業(yè)來說，是積極應(yīng)對危機的一年，也取得了值得欣慰的成績，最大的欣慰應(yīng)該是業(yè)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，重新構(gòu)建了商業(yè)模式。研究永業(yè)模式，是因為永業(yè)在農(nóng)資企業(yè)艱難的1年中，成功在納斯達克主板上市，并榮獲“2009年中國最佳商業(yè)模式”、“2009年度快速變革公司10強”、“2009年度營銷創(chuàng)新大獎”等諸多稱號，榮譽的獲得，在于永業(yè)成功將藍海戰(zhàn)略和農(nóng)資營銷結(jié)合起來，創(chuàng)造出一套獨特的藍海戰(zhàn)略農(nóng)資模板。

重構(gòu)價值曲線 找到藍海產(chǎn)品

著名企業(yè)管理專家愛德華.德.伯諾曾說過：企業(yè)界存在的一個很大的問題是，當(dāng)他們遇到麻煩時只會按照原方向加倍努力。其實，只要改變一下方向，就會發(fā)現(xiàn)原來空間還有那么大。正像挖金子一樣，當(dāng)你挖下20英尺但還沒有發(fā)現(xiàn)金子時，你的戰(zhàn)略會是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你橫向20英尺處，那么不論你挖多久也永遠不會找到金子。目前的農(nóng)資行業(yè)正面臨此種困境，很多人感嘆機會越來越少，而永業(yè)在推廣旗下生命素產(chǎn)品時巧妙地通過對價值曲線重構(gòu)，獲得了一個沒有競爭對手的藍海市場。

通過調(diào)查，永業(yè)發(fā)現(xiàn)農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)成為一片“紅?！?，企業(yè)有必要開辟“藍海”。在要進入農(nóng)資行業(yè)之前，永業(yè)先對農(nóng)資行業(yè)進行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)資市場總的來講是供大于求，已經(jīng)完全進入買方市場，生產(chǎn)廠家之間的競爭進入白熾化階段，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！薄Ｒ虼?，企業(yè)有必要通過拓展新的非競爭性的市場空間，開拓一片缺乏競爭對手的“藍?！薄?/p>

永業(yè)通過推出一個獨立于農(nóng)藥和化肥之外的第三類產(chǎn)品——生命素，重新界定了市場邊界，成功開辟一片“藍?！笔袌觥Ｔ趯δ壳稗r(nóng)資產(chǎn)品的價值曲線進行分析之后，永業(yè)發(fā)現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品在追求產(chǎn)量方面的意識比較

突出，但是在追求綠色方面卻有所欠缺，因此在客戶群方面也受限制比較大，比如人們很自然地將尿素和二銨的客戶群定位在大田作物，而將控釋肥定位在經(jīng)濟作物。而永業(yè)決定著眼于解決目前“瓜不香、果不甜、糧食農(nóng)藥殘留高”等作物安全方面的問題，于是推出了具有增產(chǎn)、增收、改善作物品質(zhì)的生命素產(chǎn)品，突破了作物和季節(jié)的限制，只要是綠色的田地，就是“永業(yè)生命素”的市場。在宣傳方面，永業(yè)喊出了“農(nóng)民要致富，種子、肥料、生命素！”的口號，讓自身的產(chǎn)品步入一個暫時沒有競爭對手的領(lǐng)域。永業(yè)通過生命素，獲得了一個容量達2000億元的市場。

顛覆傳統(tǒng)思路 實現(xiàn)快速發(fā)展

由于“藍?！笔窃谝延械摹凹t?！敝虚_辟出來的，如果不能有一個快速發(fā)展的模式，就難免會被業(yè)內(nèi)其他企業(yè)所模仿而快速超越，因此，要想把握好“藍?！笔袌?，還需要有一套難以模仿而又能快速發(fā)展的模式。而永業(yè)在當(dāng)時就正好面臨這樣的問題，為了解決發(fā)展速度問題，永業(yè)打破了以前“根據(jù)現(xiàn)在規(guī)劃未來”的思維模式，提出了“根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在”的發(fā)展策略，探索出了一套“星火燎原”的快速發(fā)展模式，三方受益的合作模式又讓諸多模仿者望而卻步。

“星火燎原”模式，為模式的快速復(fù)制提供人員和經(jīng)驗。永業(yè)以縣級市場為切入點，一個縣域的市場面積并不大，但永業(yè)總是集中資源投入，都會把每個縣級市場建成“根據(jù)地市場”。他們奉行要么不進入，只要進入，就一定建成根據(jù)地的營銷理念。建立根據(jù)地，就是探求營銷模式，只要這種模式成功了，就鍛練了一支熟練掌握永業(yè)模式的營銷隊伍，這支隊伍就可以在其他市場快速復(fù)制這種模式，這種做法就是“星火燎原”?！靶腔鹆窃蹦Ｊ剑瑢τ诤髞碚咂髽I(yè)快速發(fā)展是非常有效的模式，特別是在農(nóng)資行業(yè)，因為行業(yè)龍頭仍然是以跑馬圈地為主，并沒有實現(xiàn)局部市場深耕，這給永業(yè)這樣的后來者提供了局部市場突破，進而實現(xiàn)“星火燎原”的戰(zhàn)略機會。

“土改”模式，讓終端消費者真正能獲得實惠。消費者雖然被尊為“上帝”，但是，無論營銷怎么變，其基本特點還是廠商之間的利益再分配，利益分配的結(jié)構(gòu)或許發(fā)生了變化，但分配對象并沒有發(fā)生變化。世界上第一個真正“關(guān)注”消費者利益的是沃爾瑪，與傳統(tǒng)的銷售“賺消費者的錢”不同，沃爾瑪?shù)谝粋€提出了“不賺消費者的錢，而是賺廠家的錢”，并因此實現(xiàn)了“天天平價”。永業(yè)的營銷模式以農(nóng)戶為主要訴求對象，讓農(nóng)戶得到實惠，讓農(nóng)戶通過樣板田親眼看到農(nóng)作物增產(chǎn)效果，真正幫助農(nóng)民致富，發(fā)動農(nóng)民服務(wù)農(nóng)民，達到了當(dāng)年“土改”讓農(nóng)民當(dāng)家作主的效果，為模式的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

“支部建到連隊”模式，讓公司的戰(zhàn)略能夠在基層及時得到貫徹。永業(yè)在每個平臺都配備了相應(yīng)的管理人員，幫助平臺進行市場建設(shè)。永業(yè)對合作伙伴的渠道支持采取區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在每個縣級合作區(qū)域都配備經(jīng)驗豐富的區(qū)域經(jīng)理，他們就是永業(yè)給縣級平臺派去的長期的、免費的職業(yè)經(jīng)理人，這些職業(yè)經(jīng)理人會幫助平臺進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，并且會幫助平臺建立一個過硬的銷售管理團隊。另外，永業(yè)還會為平臺派駐農(nóng)技師，協(xié)助平臺為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供農(nóng)技服務(wù)，提高生命素用戶的田間種植管理技能，享受到產(chǎn)品之外的增值服務(wù)。

“國際資本經(jīng)營”模式，為公司的模式的實現(xiàn)找到源頭活水。自我積累、滾動發(fā)展，這是多數(shù)農(nóng)資企業(yè)的發(fā)展模式。在農(nóng)資的高利潤時代，這種發(fā)展模式或許行得通。隨著農(nóng)資行業(yè)的贏利能力下降，新企業(yè)靠自我原始積累達到迅速崛起已經(jīng)非常困難。我們非常欣慰地看到，永業(yè)雖然涉入農(nóng)資領(lǐng)域時間不長，卻已經(jīng)在納斯達克成功上市，通過股市資金的注入，確保在低毛利時代企業(yè)快速成長。現(xiàn)在，農(nóng)資行業(yè)將通過政策整合和資本整合，實現(xiàn)行業(yè)更快速的整合和集中。永業(yè)積極尋求國際資本并成功在美國納斯達克上市值得中國農(nóng)資行業(yè)借鑒。

永業(yè)對農(nóng)資市場的營銷模式的調(diào)查分析

招賢納士 獎勵前置 激活人才動力

“藍?！睉?zhàn)略的執(zhí)行往往需要有一個善于開拓的團隊，而且需要通過團隊的建設(shè)讓戰(zhàn)略深入到每個人的內(nèi)心，確?！八{海”戰(zhàn)略能夠順利執(zhí)行，在這點上，永業(yè)也是從一開始就打造了一個善于開拓而又活力四射的團隊。

招賢納士，精英匯聚。永業(yè)集團的掌門人吳子申敏銳地看到,要做全國市場,還需要一個很大的團隊來共同努力,決策體系需要高屋建瓴、謀篇布局,執(zhí)行團隊需要沖鋒陷陣、操作得力。下活全國市場這盤棋,絕非一個人或少數(shù)幾人能做到,他強烈地感覺到自己“求賢若渴”。2005年夏天,曾經(jīng)在中國市場上制造了“商務(wù)通”銷售神話的孫陶然加盟永業(yè)集團,擔(dān)任副董事長；不久國內(nèi)十大營銷策劃專家之一、名人掌上電腦前總經(jīng)理趙強,也加盟出任副總裁。這一來,永業(yè)像個“聚義堂”,人才像滾雪球一樣涌了進來。曾任商務(wù)通總經(jīng)理的馮衛(wèi)民來了,商務(wù)通最年輕的大區(qū)經(jīng)理徐楠和曾任商務(wù)通市場部經(jīng)理的付建平也加盟了,趙強把名人的黃小菊拉了進來,又找來紅桃K的創(chuàng)始人之一金明亮。新誕生的永業(yè)集團的身體里,開始同時流淌著商務(wù)通、名人、蒙牛、好記星等公司能人們的智慧。這些當(dāng)年將全國市場攪得風(fēng)起云涌的人,聚集到吳子申身邊,永業(yè)開始脫胎換骨。

義利并舉，激活源動力。對執(zhí)行團隊更多新鮮血液的吸收,永業(yè)的創(chuàng)始人采取了“義”、“利”并舉的策略。他找到商務(wù)通和名人的前大將們，向他們介紹在這個“吃動物怕激素，吃植物怕毒素，喝飲料怕色素”的時代，永業(yè)生命素卻能提供一個可讓人吃出健康、利國利民利己的全新的財富產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。

然后永業(yè)推出了一套不同尋常的管理模式----“獎勵前置”，“做商業(yè)圖的是什么？利益,你要錢嗎？我先給你；你要物嗎？我先給你?！蹦闶侨瞬?來我公司吧,我們共同制定一個可行的目標(biāo),你去執(zhí)行,公司配置資源。在定目標(biāo)時,我就把你完成目標(biāo)后的獎勵提前給你。對執(zhí)行層,對員工,永業(yè)都這樣“獎勵前置”,于是獎車,獎房,獎鈔票。員工統(tǒng)統(tǒng)變成了為自己打工的老板,源動力被激活了,于是工作都干得異常努力?！?/p>

正是有了這“真納、厚酬、重任,一個都不能少！”進而確保了“永業(yè)生命素”的決策質(zhì)量之高,運作速度之快。這些精英團隊在永業(yè)集團旗下沖殺,肯定是痛快而酣暢淋瀝的，正像營銷行業(yè)的行話所說的：“營銷就是在正確的時間,遇到正確的人,運用正確的方法,必然會帶來正確的結(jié)果”。而且敢于對精英團隊實行“獎勵前置”的做法,永業(yè)恐怕是迄今為止中國商界第一個。

持續(xù)學(xué)習(xí)，打造學(xué)習(xí)型團隊。一個有戰(zhàn)斗力的團隊必定是一個學(xué)習(xí)型的團隊，永業(yè)集團注重對每一位員工能力的培養(yǎng)，學(xué)習(xí)的氛圍縈繞在工作中的每一個環(huán)節(jié)，集團每年都投入大量財力物力人力有計劃地對員工進行多方面的培訓(xùn)。永業(yè)也特別注重給年輕人機會，優(yōu)良的“傳、幫、帶”工作文化給年輕人提供了良好的成長環(huán)境，廣闊的發(fā)展空間。奉行“兩誠、兩實”文化的永業(yè)人，在生意場上打造著誠信的形象，為企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

變革合作模式 化產(chǎn)品為品牌

有了好的模式和相應(yīng)的人才隊伍之后，就要積極實施“藍海”戰(zhàn)略，在新的發(fā)展模式下快速打造企業(yè)品牌，并將品牌優(yōu)勢最大化。在這個方面，永業(yè)采取了廠商一體化的模式和對農(nóng)戶全程服務(wù)的理念，讓企業(yè)品牌實現(xiàn)了快速提升。

廠商一體化的合作模式，讓永業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形成一個合力。傳統(tǒng)的“廠商關(guān)系”是一對矛盾體。廠商博弈的結(jié)果，是廠家的渠道、產(chǎn)品和經(jīng)銷商都受傷害。永業(yè)在設(shè)計渠道政策的時候，力圖改變傳統(tǒng)的廠商關(guān)系——“建立一種全新的廠商一體的合作模式”，讓永業(yè)變成所有合作伙伴共有的永業(yè)。廠商一體化變革之后，才能讓經(jīng)銷商多賺錢、讓經(jīng)銷商愿意投錢、讓經(jīng)銷商主動積極地推廣廠家的產(chǎn)品。這就是永業(yè)的“市場委托管理制”?！笆袌龉芾砥脚_”、“永業(yè)科技服務(wù)站”都是永業(yè)集團的一部分，廠商一家，共同建設(shè)和開拓當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

眼見為實的推廣方式和全程為農(nóng)服務(wù)的理念，讓永業(yè)與農(nóng)戶成為利益共同體。一是永業(yè)以永業(yè)科技服務(wù)站為市場終端，發(fā)展農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)種植散戶，通過示范、推廣，讓部分農(nóng)戶先富裕起來，通過富裕農(nóng)戶的示范作用，市場將會快速裂變，合作伙伴將首先分享到科技進村入戶的便利；二是采取以授權(quán)永業(yè)科技服務(wù)站為中心，幫助農(nóng)戶把健康的蔬菜、果品等作物引進到城市，通過體驗式推廣，快速把產(chǎn)品擴大到城市中的超市、社區(qū)店。通過實在的效果和高額的收益，吸引了越來越多的農(nóng)戶使用生命素，實現(xiàn)了農(nóng)戶和企業(yè)之間的共贏。

開創(chuàng)藍海2.0版，登陸國際資本市場

一個“藍海”模式是否成功，最可靠的檢驗標(biāo)準(zhǔn)就是資本市場是否認(rèn)可，尤其是否能夠得到國際資本市場的認(rèn)可。永業(yè)在模式構(gòu)建初期就登陸資本市場，借助資本的力量實現(xiàn)了模式的進一步深化，然后將“藍海”戰(zhàn)略真正實現(xiàn)。

在2008年3月17日，摩根大通正式公布了將收購貝爾斯登的公告，20天后，永業(yè)集團下屬子公司永業(yè)農(nóng)豐即在美國納斯達克OTCBB成功上市，一舉融資1000萬美元；2008年9月17日，百年老店——雷曼兄弟在華爾街的暴風(fēng)雨中轟然倒地的當(dāng)天，永業(yè)農(nóng)豐卻再次融資935萬美元；2009年5月，永業(yè)農(nóng)豐再獲融資近1000萬美元。

2009年9月3日，美國納斯達克的鐘聲送給了中國西部沙漠里一個孤獨的求索者----永業(yè)農(nóng)豐。在都市里無人知曉，但千百萬中國農(nóng)民卻記住了這個企業(yè)，納斯達克因此對他青瞇有加。這一天，永業(yè)國際(股票代碼：YONG)收盤價7.19美元，股票市值2.35億美元。