淮安市品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對策研究①

淮陰工學院 陸松福

品牌體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)的實力和形象。美國在當今世界的霸主地位,就是建立在跨國公司及其全球品牌基礎(chǔ)上的。二戰(zhàn)后的二三十年間,德國、日本能夠從戰(zhàn)爭的廢墟中恢復起來,迅速發(fā)展,是與品牌的成長和崛起分不開的。大眾、豐田、本田都是在這一時期發(fā)展壯大的?？梢哉f,一個國家經(jīng)濟崛起的過程,就是本國品牌發(fā)展壯大的過程。

改革開放以來，伴隨著淮安市經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，各類企業(yè)的品牌建設(shè)也取得了顯著成績。至2009年12月，淮安市共擁有中國名牌3個，中國馳名商標7件，江蘇省名牌52個，江蘇省著名商標67件，淮安市名牌223個，淮安市知名商標210件。其中,在淮安施河鎮(zhèn)教學具產(chǎn)業(yè)集群,涌現(xiàn)了共創(chuàng)草坪、錫光科技等一批初具規(guī)模優(yōu)勢的龍頭企業(yè)和“QJFJ”、“XIGUANG”、榮佳、龍華、美吉特、貝特等行業(yè)強勢品牌。

上述成績和進步來之不易，值得肯定和引以為豪。但在調(diào)查中我們也看到，由于受經(jīng)濟發(fā)展水平和體制機制等因素的制約，從整體上看，淮安市企業(yè)品牌知名度和影響力還較低，企業(yè)自主研發(fā)投入不足，部分企業(yè)急功近利，不愿意沉下心來煉內(nèi)功，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力不足，品牌升級進展還不盡人意。為了加快推進企業(yè)品牌建設(shè),增強企業(yè)品牌整體實力,我們在深入調(diào)研基礎(chǔ)上特提出如下對策建議,供淮安市有關(guān)方面參考，相信這對其他地區(qū)也具有借鑒意義。

1 打?qū)嵠放茟?zhàn)略基石

質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，也是品牌戰(zhàn)略的基石和品牌價值的基礎(chǔ)。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。消費者感知的品牌品質(zhì)，包含品牌產(chǎn)品的功能、耐用性、創(chuàng)新性、先進性等元素，品牌質(zhì)量具體體現(xiàn)為品牌產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。Adidas、奔馳、大眾、奧迪、西門子等德國品牌之所以在人們心目中一直是高品質(zhì)、高端品牌的象征，歸根到底是由于消費者在長期消費體驗中確立對其產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)先進性的高度信賴。沒有一流的質(zhì)量，是不可能贏得消費者贊譽和“貨幣選票”的。

因此，要真正成為有長久生命力的名牌，必須確立質(zhì)量是品牌生命的理念，并通過具體制度和管理落實在每一個員工行為、每一道生產(chǎn)工序上。從原材料采購，到生產(chǎn)技術(shù)與工藝，從產(chǎn)品外觀及包裝，到產(chǎn)品功能和服務(wù)等環(huán)節(jié)，都確保超越消費者的期望。要積極采用新工藝、新技術(shù)來提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次和技術(shù)先進性，要采取層層把關(guān)，嚴格檢驗的有效措施，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

2 主動切入全球產(chǎn)業(yè)價值鏈

發(fā)達地區(qū)經(jīng)驗表明，一個企業(yè)只要能融入世界產(chǎn)業(yè)鏈，進入跨國公司供應(yīng)鏈，就能帶來更多的學習與模仿創(chuàng)新機會，同時也是實現(xiàn)企業(yè)品牌升級的有效路徑之一。廣東、浙江等發(fā)達地區(qū)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施過程，大致經(jīng)歷了三個階段的升級進程。其中，第一階段——OEM下的經(jīng)驗積累。在企業(yè)缺乏知名品牌時，為區(qū)域外大品牌、國際品牌貼牌生產(chǎn)或加工生產(chǎn)(OEM)是廣東、浙江等企業(yè)主要生產(chǎn)方式。第二階段——從OEM-ODM-OBM，在品牌戰(zhàn)略推動下，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部分效率較高的企業(yè)在第一階段充分利用集群優(yōu)勢，逐漸開始自行設(shè)計產(chǎn)品(ODM)進行銷售。當企業(yè)自行設(shè)計的產(chǎn)品在市場上擁有一定聲譽，企業(yè)自主品牌知名度不斷提高，就進入自有品牌生產(chǎn)(OBM)階段。第三階段，即品牌升級階段，部分優(yōu)秀企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈高價值端——產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)與品牌營銷，品牌創(chuàng)新性形成。

“品牌之都”福建晉江的企業(yè)品牌成長之路，也經(jīng)歷了“蓄勢”、“造勢”和“乘勢”三個階段。改革開放之初，晉江人利用“閑錢、閑房、閑人”，從家庭作坊、來料加工起步，生產(chǎn)“國產(chǎn)洋貨”，進而發(fā)展為貼牌加工，完成了“蓄勢待發(fā)”的積累階段。在經(jīng)歷了十年做別人的品牌、自己只賺取加工費的“貼牌”路后，晉江進入了轟轟烈烈的“造牌”時期。僅僅用了不到10年的時間，就涌現(xiàn)出了眾多國家級名牌。

3 強化政府推動作用

國內(nèi)外實踐表明，推進企業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、政府、媒體和社會各界的有效配合和互動，其中，政府的積極推動至關(guān)重要。為此，建議由市政府牽頭組建“淮安市品牌戰(zhàn)略協(xié)同推進中心”。“中心”職能主要是：整合淮安內(nèi)外部品牌戰(zhàn)略資源，協(xié)調(diào)動員社會各方力量，組織或參與組織各類文化節(jié)慶活動、展會、品牌論壇、品牌知識培訓講座，組織品牌調(diào)查和名牌企業(yè)評選，提供品牌建設(shè)相關(guān)咨詢服務(wù)等，以塔建企業(yè)品牌戰(zhàn)略推進平臺，強化政府對企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。近期可開展以下幾方面工作：

(1)設(shè)立企業(yè)品牌咨詢服務(wù)中心，提供企業(yè)品牌戰(zhàn)略免費咨詢、輔導、診斷等服務(wù)，宣傳政府政策，協(xié)助企業(yè)申請品牌商標保護，研析國內(nèi)外品牌發(fā)展政策，整合品牌咨詢輔導資源，逐步形成完整的品牌咨詢輔導體系，以強化政府服務(wù)，增強我市企業(yè)的品牌行銷競爭力。

(2)建設(shè)、維護淮安品牌門戶網(wǎng)站，提供線上品牌教學、品牌輔導資訊、國際國內(nèi)品牌發(fā)展趨勢等資訊服務(wù)。

(3)建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家咨詢平臺或淮安市品牌咨詢專家?guī)臁ａ槍摿ζ放?，淮安特色產(chǎn)業(yè)品牌，提供品牌經(jīng)營、并購、品牌通路、品牌傳播等法律、財務(wù)及管理等專業(yè)咨詢服務(wù)與專案輔導補助；為中小企業(yè)提供品牌識別體系設(shè)計，以新設(shè)計、新思維開發(fā)產(chǎn)品包裝，經(jīng)營企業(yè)品牌；依據(jù)中小企業(yè)所提品牌設(shè)計規(guī)劃需求，由專家小組輔導完成品牌設(shè)計相關(guān)工作，包括市場分析，產(chǎn)品分析，品牌分析，品牌形象規(guī)劃，品牌形象設(shè)計，產(chǎn)品包裝設(shè)計，品牌命名，展示設(shè)計，網(wǎng)頁設(shè)計，品牌推廣策劃等。相關(guān)費用包括專家咨詢費，由政府和企業(yè)適當分擔，或由政府全額買單。

(4)邀請國內(nèi)外著名品牌CEO、頂尖學者專家來淮安分享品牌經(jīng)營之道，邀請品牌大師及行銷學專家來淮安舉辦論壇，定期組織舉辦品牌行銷管理專家交流會，透過研討會、論壇，匯聚與擴散品牌訊息，活躍國際國內(nèi)品牌資訊與經(jīng)驗交流，構(gòu)建國際品牌行銷策略與知識分享平臺。

(5)開展產(chǎn)業(yè)品牌調(diào)查，篩選建立淮安市品牌企業(yè)梯隊，對發(fā)展勢頭好成長潛力大的企業(yè)品牌進行重點培育。

(6)建立產(chǎn)業(yè)及企業(yè)輔導甄選機制，會同專家學者甄選有潛力和前景的企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略輔導，以水平或垂直合作形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進品牌聯(lián)合營銷；通過咨詢與診斷程序，評選樣板企業(yè)，總結(jié)其經(jīng)驗，研究建立中小企業(yè)品牌及地方特色產(chǎn)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略共同行銷模式，開展品牌價值模式研究與推廣，供其他中小企業(yè)學習借鑒。

(7)協(xié)助企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，在全球低碳環(huán)保意識日益提升的趨勢下，政府應(yīng)協(xié)助中小企業(yè)建立綠色供應(yīng)鏈，開展核心技術(shù)研發(fā)，建立廢棄物再生利用(研發(fā),設(shè)計,生產(chǎn))系統(tǒng)，推進與國際接軌的環(huán)保認證體系，積極推行國際環(huán)保規(guī)范，促進康乃馨、“JMP”等淮安名牌產(chǎn)品順利進入國際市場，在綠色產(chǎn)業(yè)新市場打造淮安品牌。

(8)協(xié)助企業(yè)發(fā)展國際品牌，引導更多名牌產(chǎn)品和馳名、著名、知名商標產(chǎn)品參與國際競爭，提高品牌國際知名度，推進自主品牌國際化進程。

(9)組織或參與組織全國性、國際性商品展會和節(jié)慶活動，為企業(yè)搭建品牌交流傳播平臺，通過各類商品博覽會，推動淮安與國內(nèi)外企業(yè)界的經(jīng)驗交流，吸引世界品牌營銷及設(shè)計研發(fā)人才進入淮安，推動淮安品牌參與國際競爭。

(10)組織制定《淮安市企業(yè)品牌中長期發(fā)展規(guī)劃》，明確未來發(fā)展目標、發(fā)展重點、發(fā)展計劃和具體對策措施。

4 加大政府對中小企業(yè)品牌的培育、資助、獎勵力度

(1)制定更有力的激勵性政策措施，加大財政對中小企業(yè)品牌建設(shè)的資助獎勵力度，重獎技術(shù)創(chuàng)新及品牌戰(zhàn)略成效顯著的企業(yè)，以形成良好政策氛圍，激發(fā)中小企業(yè)創(chuàng)名牌的積極性。

(2)對優(yōu)秀品牌企業(yè)實施傾斜政策，對管理規(guī)范、發(fā)展勢頭好成長潛力大的企業(yè)品牌進行重點資助支持，對已認定的各級名牌產(chǎn)品和高知名度商標產(chǎn)品，有關(guān)部門要在技術(shù)改造、融資貸款、重點物資運輸、用電安排、技改專項資金等方面給予優(yōu)先安排。

(3)在未來五年內(nèi)，重點資助培育一批具有獨特競爭優(yōu)勢、文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)特色的傳統(tǒng)特色食品品牌、傳統(tǒng)工藝美術(shù)品品牌、綠色農(nóng)產(chǎn)品名牌、新興產(chǎn)業(yè)品牌。鼓勵資助企業(yè)申請原產(chǎn)地標記和地理標志產(chǎn)品保護。

(4)在特鋼、化工新材料、電子信息3個千億產(chǎn)業(yè)中培植著名品牌，培育一批符合循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展要求的示范性名牌積極培育資源節(jié)約型和環(huán)境保護型名牌。支持高新技術(shù)名牌、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)。

(5)對農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)村種養(yǎng)殖專業(yè)大戶、農(nóng)民經(jīng)紀人、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會等申請商標注冊的，在商標申請注冊手續(xù)辦理后，由市財政給予一定補貼；對符合循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展要求的示范性名牌產(chǎn)品企業(yè)，優(yōu)先推薦申報節(jié)能及發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟項目專項資金。

(6)資助中小企業(yè)參加國內(nèi)國際展覽。中小企業(yè)參與國內(nèi)國際展覽，是提高品牌知名度最直接的方式，政府應(yīng)提供至國內(nèi)外參展等相關(guān)費用補助或租稅抵減，以鼓勵企業(yè)積極參加各種國際展覽，比賽和其他活動，提升品牌形象。

5 發(fā)揮媒體在品牌培育與宣傳中的獨特作用

媒體在品牌培育與推廣宣傳中具有獨特的和威力巨大的作用，本土媒體應(yīng)積極向消費者以及社會各界宣傳淮安自主品牌取得的進步和成就，為淮安中小企業(yè)自主品牌加油助威，樹立公眾對淮安自主品牌的信心。對成功打造自主品牌的典型企業(yè)、典型地區(qū)，要總結(jié)和發(fā)掘其成功經(jīng)驗，并進行持續(xù)關(guān)注和報道宣傳，對淮安市中小企業(yè)在品牌成長過程中遇到的問題，應(yīng)多從正面愛護的角度去報道，盡量避免負面報道。

總之，建設(shè)一流品牌對于淮安的發(fā)展意義極其重大，傳媒作為推動和協(xié)調(diào)社會發(fā)展的一支最為重要的軟力量，必須自覺地把傳播資源的配置和運作，與淮安企業(yè)品牌建設(shè)形成一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為淮安品牌的崛起助力加油，這是本土傳媒不可推卸的社會責任和政治責任。

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