高校傳媒的優(yōu)勢(shì)及整合

沈天舒

（惠州學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，廣東惠州516007）

高校傳媒的優(yōu)勢(shì)及整合

沈天舒

（惠州學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，廣東惠州516007）

作為分眾傳媒的高校傳媒，以其傳播對(duì)象同質(zhì)穩(wěn)定、傳播渠道完善流暢等諸多特性，形成了自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)傳媒業(yè)巨變的今天，高校傳媒應(yīng)依托自身優(yōu)勢(shì)，合理整合傳媒資源，尋找自己的發(fā)展方向。

高校傳媒；傳媒資源；傳媒優(yōu)勢(shì)；整合

與大眾傳媒相比，作為分眾傳媒的高校傳媒，以其傳播對(duì)象同質(zhì)穩(wěn)定、傳播渠道完善流暢等諸多特性，形成了自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，高校傳媒如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)傳媒業(yè)巨變中，尋找自己的發(fā)展方向，是擺在我國(guó)高校傳媒工作者面前的一項(xiàng)新的課題。本文從高校傳媒的優(yōu)勢(shì)和傳媒資源的整合出發(fā)，探究辦好高校傳媒的新途徑。

一、高校傳媒的優(yōu)勢(shì)

高校傳媒屬于分眾傳媒，其傳播影響力雖不及大眾傳媒那樣廣泛，但因其擁有高校師生這一特有的受眾群體，使得高校傳媒在傳播過(guò)程中，擁有大眾傳媒無(wú)法相比的特有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）傳播對(duì)象同質(zhì)、穩(wěn)定。

不同的受眾群體會(huì)有不同的需求，不同的受眾群體，由于其文化水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境等方面的不同，會(huì)出現(xiàn)對(duì)媒體、傳播內(nèi)容的不同選擇和理解。［1］

大眾傳媒傳播的對(duì)象是一個(gè)龐大的受眾市場(chǎng)，由于不同的文化層次、不同的生活經(jīng)歷、不同的工作環(huán)境、不同的生活習(xí)慣、不同的職業(yè)、性別特點(diǎn)等等，形成了不同的觀閱視聽(tīng)興趣和觀閱習(xí)慣。受眾對(duì)信息的需求呈現(xiàn)出差異性、變動(dòng)性等特點(diǎn)，受眾市場(chǎng)出現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢(shì)，使得大眾傳媒面對(duì)的是越來(lái)越“挑剔”，越來(lái)越難以把握的服務(wù)對(duì)象；社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)新情況、新問(wèn)題使得新聞傳播客體也表現(xiàn)出復(fù)雜性、多變性的特點(diǎn)，加大了大眾傳媒在傳播活動(dòng)中決策和操作的難度。

面對(duì)“眾口難調(diào)”的情況，大眾傳媒要贏得受眾、贏得市場(chǎng)，就要求大眾傳媒在其傳播行為過(guò)程中，在滿(mǎn)足大眾觀閱需求的前提下，還必須根據(jù)受眾心理、職業(yè)、興趣等的不同，相對(duì)歸類(lèi)，提供不同受眾所需的傳播信息。

高校傳媒的受眾市場(chǎng)主要鎖定在本校的廣大師生，與大眾傳媒相比，作為分眾傳媒的高校傳媒的受眾，從文化層次、生活經(jīng)歷、工作環(huán)境、生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡等諸多方面表現(xiàn)出相對(duì)的同質(zhì)狀態(tài)。高校傳媒的受眾主要是高校師生，他們一部分屬于從事高等教育的老師，絕大多數(shù)是接受高等教育的學(xué)生，均屬于高素質(zhì)的受眾群體，能快速接受和理解傳播的信息。特別是高校傳媒的受眾主體——學(xué)生，他們思想活躍、知識(shí)水平普遍較高，容易接受新知識(shí)、新潮流。

還有一個(gè)現(xiàn)象就是：越來(lái)越多的大學(xué)生成為了高校傳媒發(fā)展的新動(dòng)力和主力軍。據(jù)調(diào)查顯示，2008年福建農(nóng)林大學(xué)報(bào)名加入傳媒類(lèi)學(xué)生組織人數(shù)約1100多人；每年約有1000名在校生從事傳媒工作,較2007年增長(zhǎng)了50%和65%。［2］大學(xué)生參與高校傳媒不僅在一定程度上緩解了高校傳媒的運(yùn)轉(zhuǎn)壓力,為高校傳媒注入了新的活力,而且，這一從事高校傳媒的大學(xué)生群體，既是高校傳媒的參與者，又是高校傳媒的受眾群體。他們更容易接受高校傳媒傳播的各種信息，是高校傳媒的忠實(shí)受眾。

高校傳媒另一個(gè)特征就是傳播對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定。高校的師生除了每年的學(xué)生畢業(yè)離校，新生入學(xué)外，流動(dòng)性相對(duì)較少，受眾市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開(kāi)始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。［3］

高校傳媒傳播對(duì)象的相對(duì)同質(zhì)和穩(wěn)定，使得受眾對(duì)信息的需求差異性、變動(dòng)性不明顯，有利于高校傳媒準(zhǔn)確定位、準(zhǔn)確把握受眾的個(gè)性和心理需求，降低了高校傳媒在運(yùn)作過(guò)程中的決策和操作難度，能及時(shí)、準(zhǔn)確地為受眾提供所需的傳播信息，提高高校傳媒的傳播影響力。

（二）傳播渠道完善流暢。

高校傳媒的載體主要是校報(bào)?？⑿@廣播、校園網(wǎng)絡(luò)（視頻新聞）等。

作為傳統(tǒng)媒體的校報(bào)?？?、校園廣播，其發(fā)行（聽(tīng)）對(duì)象基本上是本校師生，傳播范圍及對(duì)象相對(duì)偏小。因此，其發(fā)行（傳播）極具“短、頻、快”的特點(diǎn)，能快速鎖定其傳播對(duì)象。

校園網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新興傳播媒介，是一種開(kāi)放的互動(dòng)式傳播方式，與傳統(tǒng)媒介單向傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播既具有單向傳播功能，又具有雙向甚至多向的功能，具有很強(qiáng)的交互性。

由于網(wǎng)絡(luò)的快捷、實(shí)時(shí)、成本低廉、操作簡(jiǎn)便、隨時(shí)更新、滾動(dòng)播出、信息豐富、圖文并茂、形式靈活等優(yōu)勢(shì)，校園新聞網(wǎng)發(fā)展迅猛。至目前，國(guó)內(nèi)高校均有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)。校園新聞網(wǎng)的出現(xiàn)，使校園媒體的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，其新聞傳播影響力逐漸輻射到社會(huì)，因此也成為高校加強(qiáng)對(duì)外宣傳、擴(kuò)大學(xué)校影響和聲譽(yù)最具潛力的一種媒體形式。

互聯(lián)網(wǎng)的新聞報(bào)道以實(shí)時(shí)性、滾動(dòng)性、互動(dòng)性見(jiàn)長(zhǎng)，在娛樂(lè)的同時(shí)帶給受眾更多享受。尤其是經(jīng)歷了5·12汶川大地震等事件后，互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位提升，在受眾心中的地位更加牢固，逐漸改變用戶(hù)接觸和獲取信息的方式，熟悉互聯(lián)網(wǎng)提供的功能并成為日常生活中的生活習(xí)慣。［4］

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的不足就是傳播必須借助于電腦、手機(jī)等載體來(lái)進(jìn)行，離開(kāi)了電腦、手機(jī)這些載體，網(wǎng)絡(luò)傳播便成了“無(wú)本之木”，網(wǎng)絡(luò)傳播再大的影響力和好處都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而高校傳媒的傳播對(duì)象——高校師生，卻擁有任何一種媒體受眾無(wú)法擁有的優(yōu)越條件，其電腦的人均擁有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)細(xì)分的受眾群。

據(jù)山東大學(xué)2006年5月份的一次統(tǒng)計(jì)，山東大學(xué)平均每個(gè)學(xué)生宿舍擁有電腦1.94臺(tái)。其中擁有1-3臺(tái)電腦的宿舍占81.2%，有4-7臺(tái)的占10.6%。學(xué)生宿舍上網(wǎng)電腦從2002年的2000多戶(hù)，上升至現(xiàn)在的9800多戶(hù)，宿舍網(wǎng)的上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)34000人，約占在校學(xué)生的92%。［5］

通過(guò)最近對(duì)廣東省惠州學(xué)院在校學(xué)生使用電腦情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，惠州學(xué)院共有全日制在校生12000多人，平均每個(gè)學(xué)生宿舍6人擁有電腦數(shù)達(dá)5臺(tái)，電腦擁有率達(dá)83.3%，學(xué)生用戶(hù)開(kāi)戶(hù)數(shù)超過(guò)10000戶(hù)。

而且，對(duì)大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)已成為他們學(xué)習(xí)知識(shí)、交流思想、休閑娛樂(lè)的重要平臺(tái)，有時(shí)甚至成為生活中不可或缺的一部分。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)需求和如此完善的傳播渠道，給高校傳媒發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。

二、高校傳媒整合的基本思路

（一）以受眾為中心。

所謂以“受眾為中心”的觀念，從狹義上說(shuō)是在大眾傳播媒介個(gè)體運(yùn)作過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出受眾的本位意識(shí)和以受眾為中心的運(yùn)作狀態(tài)。從廣義上說(shuō)，“以受眾為中心”的觀念是指在大眾傳播的社會(huì)控制系統(tǒng)即社會(huì)的決策層和組織層都建立起一種普通的社會(huì)性的受眾本位意識(shí)。”［6］

綜觀目前高校傳媒的傳播內(nèi)容，各式各樣的會(huì)議報(bào)道及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)報(bào)道過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)、過(guò)于程式化,忽略了廣大師生最想知道的新聞要素,以至于形成毫無(wú)新意的模式化報(bào)道。高校媒體還存在這樣一種現(xiàn)象：只要是領(lǐng)導(dǎo)參與的事情,新聞價(jià)值再小也要報(bào)道；師生關(guān)注的事情,沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)參與,新聞價(jià)值再大也難有機(jī)會(huì)報(bào)道出去。

這樣的新聞宣傳,不僅有悖于“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則,削弱了受眾的關(guān)注度,而且違背了新聞“以受眾為中心”的原則，降低了高校傳媒新聞傳播的藝術(shù)性,影響了新聞宣傳的質(zhì)量和效果。

高校傳媒的受眾主體是本校師生，他們的需要是高校傳媒傳播發(fā)展的原驅(qū)動(dòng)力，是傳播過(guò)程得以存在的前提和條件。同時(shí)，本校師生又是各高校傳媒傳播效果的“衡量器”，只有符合了廣大師生需要，遵循受眾認(rèn)知的傳播活動(dòng)，才能夠達(dá)到傳播者的意圖，才能真正發(fā)揮高校傳媒的功能和作用。

基于不同的受眾群體，由于其文化水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境等方面的不同，會(huì)出現(xiàn)對(duì)媒體、傳播內(nèi)容的不同選擇和理解。要辦好高校傳媒，必須首先了解其傳播對(duì)象的特點(diǎn)。將高校傳媒傳播對(duì)象細(xì)分：一是在本校從事教學(xué)及管理工作的教職工，這部分受眾多屬于高學(xué)歷、高知識(shí)群體；一是在校大學(xué)生，這一受眾，是高校傳播對(duì)象的主體，他們屬于一個(gè)年輕的受眾群，富有激情、充滿(mǎn)理想、思想活躍、求知欲旺。只有充分了解這兩個(gè)受眾群特定的需求，高校傳媒的影響力才能得到有效釋放。因?yàn)槭鼙姷男睦硇枰峭苿?dòng)新聞傳播活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因,同時(shí)受眾又因?yàn)楦髯缘膭?dòng)機(jī)、需要、能力、氣質(zhì)、性格不同,對(duì)不同種類(lèi)的新聞傳播媒介、新聞信息會(huì)作出不同的選擇,使新聞傳播受眾出現(xiàn)分眾化,特定的傳播媒介、特定的新聞信息只能傳遞給特殊的受眾群體。［7］

（二）恪守新聞接近性。

新聞價(jià)值是新聞學(xué)的核心概念，被人們視為新聞選擇和傳播時(shí)的尺度，直接決定著新聞傳播實(shí)踐的方向和風(fēng)貌。新聞理論界在分析新聞價(jià)值的屬性時(shí)，通常將其概括或分解為時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等五種要素，認(rèn)為這些要素是新聞事實(shí)對(duì)新聞主體產(chǎn)生新聞價(jià)值效應(yīng)的客觀根據(jù)，制約著新聞媒體的功能發(fā)揮，影響著新聞傳播的社會(huì)效果。［8］

接近性的實(shí)質(zhì)是利用受眾對(duì)自身利益的關(guān)注心理，把新聞事實(shí)中存在的與受眾相關(guān)的事實(shí)加以突出報(bào)道，從而引起受眾注意。正如美國(guó)新聞學(xué)家沃爾特·福克斯所說(shuō):“強(qiáng)調(diào)新聞地方化，絕不是鼓吹地方主義。新聞地方化，只是一種通過(guò)強(qiáng)調(diào)新聞同讀者的關(guān)系，使其意義更明確的寫(xiě)作手法。編輯應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的讀者觀念，這種觀念，對(duì)于不分青紅皂白地用通訊社的電訊稿來(lái)填滿(mǎn)報(bào)紙的做法，是一種阻遏力量?！保?］

隨著社會(huì)的進(jìn)步和受眾需求的變化,傳媒受眾分眾化特征越來(lái)越明顯。因此,新聞價(jià)值的要素之一接近性,其傳統(tǒng)意義已隨著文化多元化和受眾的細(xì)分而嬗變。受眾結(jié)構(gòu)變化及傳播分眾化的趨勢(shì)，使得新聞接近性的內(nèi)涵隨著社會(huì)潮流而進(jìn)化，由地理上的接近、心理上的接近擴(kuò)展到年齡上、性別上、職業(yè)上的接近。［10］

沿著這一邏輯，我們可以把新聞的接近性大致歸為：地域接近性；心理接近性；職業(yè)接近性；興趣接近性四個(gè)方面。而高校傳媒的新聞接近性這具有以下特征：

1、高校傳媒的傳播范圍主要在高校這一特定區(qū)域，具有鮮明的地域特征，地域接近性明顯。高校傳媒的這種地域接近性，使高校傳媒信息，能夠引起在高校特定環(huán)境、特定范圍內(nèi)、受同一理念影響的高校師生這個(gè)受眾群的關(guān)往。

2、高校傳媒傳播的內(nèi)容基本上是本校的新聞及其他相關(guān)信息，與受眾的自身利益息息相關(guān)，能引起他們的最大關(guān)注，其心理接近性明顯。把握受眾的心理、意向和需求，是新聞工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是新聞實(shí)現(xiàn)可受性的關(guān)鍵。要使我們的新聞報(bào)道喜聞樂(lè)見(jiàn)，不了解受眾的興趣、愛(ài)好、需求不行。要讓我們的新聞報(bào)道對(duì)受眾產(chǎn)生啟迪、教育、鼓舞的作用，不把握受眾的心理也不行。因此，把握受眾心理需求，是新聞實(shí)踐必須遵循的規(guī)律。［11］這為高校傳媒的發(fā)展提供了無(wú)限的想象空間。

3、高校傳媒的傳播對(duì)象主要是本校師生，無(wú)論是老師還是學(xué)生，他們同屬于教育這一族群，有著相同的職業(yè)特征和共同的愛(ài)好，其新聞的職業(yè)接近性和興趣接近性十分鮮明。

總之，高校傳媒作為分眾傳媒，要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)針對(duì)自己的讀者群的心理特點(diǎn)和心理規(guī)律，以受眾為中心，遵循新聞接近性原則，才能實(shí)現(xiàn)高校傳媒傳播影響力的最大化。

三、高校傳媒整合的必要性路徑

（一）高校傳媒整合的可行性。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)取得了令人矚目的成就，然而，由于媒介體制的二元結(jié)構(gòu)矛盾，地區(qū)封鎖、市場(chǎng)壁壘、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，又嚴(yán)重地阻礙著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的進(jìn)程。

從報(bào)刊市場(chǎng)看，由于長(zhǎng)期以來(lái)?xiàng)l塊分割、以塊為主的管理體制，我國(guó)媒介市場(chǎng)也相應(yīng)地被分割成一個(gè)個(gè)封閉運(yùn)行的與行政關(guān)系相對(duì)應(yīng)的小塊塊，地方保護(hù)十分嚴(yán)重。10000多家報(bào)刊分屬不同的地區(qū)和單位，實(shí)力相差十分懸殊，有的發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)，有的不足一萬(wàn)份，有的廣告一年超10億，有的連年虧損，但都無(wú)法通過(guò)優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場(chǎng)法則進(jìn)行合理的流動(dòng)，資源配置極不合理。

再拿廣播電視來(lái)看，20世紀(jì)80年代提出四級(jí)辦廣播電視，到了各級(jí)地方政府，實(shí)際上變成了四級(jí)辦電視臺(tái)，縣級(jí)電視臺(tái)興起，地市臺(tái)立起山頭，省級(jí)臺(tái)爭(zhēng)著上星，結(jié)果使得廣播電視這項(xiàng)本應(yīng)高度集中人、財(cái)、物的事業(yè)，演變成了級(jí)級(jí)辦臺(tái)的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)投資的極大浪費(fèi)。全國(guó)3000多家電視臺(tái)辦臺(tái)宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重復(fù)，資源浪費(fèi)，互補(bǔ)性差，結(jié)果大都只能在低水平上勉力維持，缺乏足夠的資金更新設(shè)備和購(gòu)買(mǎi)精品節(jié)目，散、濫、差的現(xiàn)象惡性循環(huán)。實(shí)際上，與其把有限的資源分散給3000家電視臺(tái)，還不如把這些資源整合起來(lái)，集中使用，形成規(guī)模，建成幾個(gè)高水準(zhǔn)的一流電視臺(tái)。［12］

以上現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說(shuō)是中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展壯大的“軟肋”，如何很好地解決這些問(wèn)題，一直是傳媒業(yè)界實(shí)踐者和理論研究者難以破解的難題。而與大眾傳媒相比，作為分眾傳媒的高校傳媒卻擁有大眾傳媒無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦鞲咝５男?bào)?？?、校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)（視頻新聞）等多種媒體，雖說(shuō)目前大多處于一種傳統(tǒng)意義上的各自為政、分散運(yùn)作的狀態(tài)，但它們從行政隸屬上，同屬于各自高校，從理論上和操作上來(lái)說(shuō)，不存在大眾傳媒所遇到的媒介體制的二元結(jié)構(gòu)矛盾、地區(qū)封鎖、市場(chǎng)壁壘、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，很容易實(shí)行一站式整合。高校傳媒完全可以利用自身這一特有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)高校傳媒資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)高校傳媒傳播影響力的最大化。

（二）高校傳媒整合的路徑。

“各自為政，分散運(yùn)作”，可以說(shuō)是目前高校傳媒較為普遍存在的現(xiàn)象。從管理體制來(lái)看，雖然校園媒體大都由黨委宣傳部門(mén)主管，但媒體之間相對(duì)獨(dú)立，報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)，都有各自獨(dú)立的一套班子，都要建立自己的通訊員隊(duì)伍，分別采寫(xiě)各自的稿件，新聞資源沒(méi)有整合，媒體之間缺少互通，出版（播出）時(shí)間也沒(méi)有協(xié)調(diào)。因此新聞簡(jiǎn)單、重復(fù)、撞車(chē)時(shí)有發(fā)生，造成校園媒體人、財(cái)、物資源的浪費(fèi)。除校報(bào)在出版質(zhì)量和周期等方面管理相對(duì)規(guī)范以外，其它幾種媒體在不少高校管理松散。［13］要解決高校傳媒“各自為政，分散運(yùn)作”的矛盾，實(shí)現(xiàn)高校內(nèi)部傳媒資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以按照市場(chǎng)規(guī)律的要求，從兩個(gè)層面對(duì)高校傳媒資源進(jìn)行有效整合。

1、運(yùn)作模式的整合。學(xué)校成立由宣傳部門(mén)統(tǒng)一管理的新聞中心,中心下設(shè)校報(bào)校刊、校園廣播、校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）以及相關(guān)的技術(shù)部門(mén)。新聞中心建立一支統(tǒng)一的新聞采編隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理隊(duì)伍,負(fù)責(zé)新聞的采集、編輯、審稿到發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù),統(tǒng)籌匯總各種校園信息和新聞,使學(xué)校新聞中心成為統(tǒng)一信息新聞集散地。這一做法的最大好處是傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)采編人員在采訪、編輯新聞時(shí),能考慮各自媒體的特點(diǎn)及需要,并融合另一媒體的長(zhǎng)處,為己所用，有利于高校傳媒人力資源的整合。這種運(yùn)作模式，目前我國(guó)已有部分高校在進(jìn)行嘗試，主要是把宣傳部和新聞中心合署辦公，兩塊牌子，一套班子。比如中山大學(xué)、廣州大學(xué)等高校都在進(jìn)行這方面的嘗試，只是目前多處在探索階段。

2、傳播內(nèi)容的整合。從目前高校傳媒出版（播出）周期來(lái)看，校報(bào)一般是半月刊或旬刊，周刊很少，視頻新聞一般每周播出一至兩次，校園廣播基本上是每天分時(shí)段播出，校園新聞網(wǎng)則可以及時(shí)播出或更新。媒體沒(méi)有充分利用不同媒體出版（播出）的時(shí)間差，有些時(shí)效性強(qiáng)的新聞，經(jīng)常是已經(jīng)發(fā)生了半個(gè)月，還作為一則消息在校報(bào)上刊登，而以時(shí)效性見(jiàn)長(zhǎng)的校園廣播或網(wǎng)絡(luò)視頻新聞卻沒(méi)有及時(shí)播出。學(xué)校一些重大改革舉措，或者一些全校師生廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，校報(bào)卻沒(méi)有利用自己的優(yōu)勢(shì)，作深度報(bào)道。因此，目前高校傳媒形式雖然眾多，但優(yōu)勢(shì)不突出，特色不明顯。

針對(duì)上述現(xiàn)象，高校傳媒可根據(jù)各種媒體的特性，從三方面入手，實(shí)現(xiàn)高校傳媒揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（1）校報(bào)校刊在深度上做文章。校報(bào)?？?，其閱讀不受時(shí)空限制，具有攜帶方便、閱讀隨意等優(yōu)點(diǎn)，但發(fā)行周期長(zhǎng)，不利于新聞信息的快速、及時(shí)傳播。因此，校報(bào)?？膫鞑?nèi)容，要圍繞學(xué)校重大事件和師生們關(guān)心的熱點(diǎn)話題，組織專(zhuān)題性深度報(bào)道。

（2）校園廣播在速度上做文章。校園廣播具有“短、頻、快”的優(yōu)勢(shì)，但其傳播受時(shí)段限制，因此，校園廣播的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)將當(dāng)天校內(nèi)發(fā)生的新聞，及時(shí)傳播給廣大師生，體現(xiàn)校園新聞的時(shí)鮮性。

（3）校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）在廣度上做文章。校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）的缺陷是其傳播渠道必須依電腦等載體，但作為一種新興傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播完全打破了傳統(tǒng)的空間概念，實(shí)現(xiàn)了無(wú)阻礙化。網(wǎng)絡(luò)傳播具有“超文本”功能、信息檢索功能，將某一主題的相關(guān)信息匯總成為專(zhuān)題、專(zhuān)欄，并結(jié)合文字、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等表現(xiàn)形式，開(kāi)拓了傳統(tǒng)媒體同樣具有的“深度報(bào)道”功能，能讓受眾多角度、多手段、深層次地了解新聞。與傳統(tǒng)媒介單向傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播又是一種開(kāi)放的互動(dòng)式傳播方式，它既具有單向傳播功能，又具有雙向甚至多向的功能，具有交互性強(qiáng)，傳播更新速度快，時(shí)效性強(qiáng)，傳播信息量大，內(nèi)容豐富，傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。因此，校園新聞網(wǎng)（視頻新聞）的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在兼容校報(bào)?？纳疃龋@廣播速度的基礎(chǔ)上，做好“廣度”文章。一是對(duì)“巨量”的信息進(jìn)行整合，有選擇地給受眾提供有效新聞信息。二是充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播交互性強(qiáng)這一特點(diǎn)，對(duì)校內(nèi)重大新聞和熱點(diǎn)問(wèn)題與受眾互動(dòng)，并將互動(dòng)的觸角擴(kuò)展到校外學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)校校友、社會(huì)人士等，增加受眾的數(shù)量，以此為平臺(tái)，擴(kuò)大高校傳媒的傳播影響力。

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（責(zé)任編輯：佟群英）

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I206.6

A

1001－4225（2010）04－0077-05

2010-01-20

沈天舒（1965-），男，湖南湘鄉(xiāng)市人，惠州學(xué)院金山湖校區(qū)學(xué)報(bào)編輯部主任編輯。

2009年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“金融危機(jī)影響下珠三角城市中產(chǎn)階層的分化、成長(zhǎng)及社會(huì)政策調(diào)整研究”（09BSH039）；惠州學(xué)院2010年度科研重點(diǎn)項(xiàng)目：“珠三角區(qū)域一體化視閾下的高校傳媒互動(dòng)模式探究”（C210.0105）