論PTP旅游營銷模式對目的地的深層影響

閆喜琴

論PTP旅游營銷模式對目的地的深層影響

閆喜琴

(河南師范大學人社會發(fā)展學院 ,河南新鄉(xiāng)453007)

PTP旅游營銷模式依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的強大人氣與第三方營銷的營銷信度優(yōu)勢,對旅游目的地影響舉足輕重。PTP旅游營銷對目的地的影響主要表現(xiàn)在:強化了目的地的品牌形象,有利于旅游目的地推陳出新,有助于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展,凸顯了負面信息的反向約束作用。關(guān)注 PTP旅游營銷模式,不應(yīng)試圖去影響或改變它,而應(yīng)更關(guān)注它對旅游目的地帶來的正面效應(yīng)和負面影響上,最終促使旅游目的地真正走向可持續(xù)發(fā)展。

PTP營銷;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);旅游目的地;可持續(xù)發(fā)展

2008年我國網(wǎng)民數(shù)量以2.98億躍居全球首位,互聯(lián)網(wǎng)普及率首次超過全球平均水平[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為一個不可忽視的輿論宣傳陣地,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也更受關(guān)注。但近年來,學界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究成果多集中于旅游企業(yè)與旅游目的地的實用性研究方面,對于能影響潛在旅游者動機和行為的PTP營銷模式有學者漸始關(guān)注[2,3],但研究深度遠遠不夠。為了加深對此一新興營銷模式的認識,本文擬以實證的方式對此種營銷模式對目的地的深入影響作一嘗試性分析。

一、PTP營銷模式的概念及營銷優(yōu)勢

PTP(Person to Person)旅游營銷模式是“以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為依托的旅游營銷,實質(zhì)上是消費者對消費者的營銷,是基于個人興趣偏好的、無經(jīng)濟目的的消費者個體間的信息傳播”[4]。區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)旅游營銷模式,其營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在如下幾方面。

一是依托于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的強大人氣優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)又稱為論壇(BBS),是 Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng),可提供信息共享、聊天互動的功能,是社區(qū)成員進行信息交流、釋放情感的公共休閑平臺,也是大眾獲取信息的主要途徑之一,凝聚有強大人氣。如天涯社區(qū)就是國內(nèi)最早、最大的虛擬社區(qū)之一,擁有數(shù)十個主版,三千多萬注冊用戶,日訪問量達數(shù)千萬,是當之無愧的熱門論壇之一。該社區(qū)以其較強的思想性吸引了大批年齡相對成熟、生活相對悠閑的極具個性化的一族,而他們恰恰是自助游客的主要組成部分,依托于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)凝聚的大量人氣,其旅游版塊知名度也很高。PTP旅游營銷主要依托于三類信息平臺:以天涯等為代表的綜合性網(wǎng)絡(luò)社區(qū),以磨坊、綠野等為代表的專業(yè)旅游社區(qū)以及攜程網(wǎng)等網(wǎng)站的旅游論壇空間。

二是依托于第三方營銷的營銷信度優(yōu)勢。一般而言,營銷成功的關(guān)鍵主要在于消費者對營銷信息的接受與認同。由于利益關(guān)系,各目的地與旅游企業(yè)發(fā)出的營銷信息在大眾認可度上會大打折扣。而PTP營銷模式一般是由旅游者將親身經(jīng)歷以游記、圖片、視頻等形式發(fā)出帖子,信息內(nèi)容詳細而實用,利益關(guān)系的一致性使它更易獲得網(wǎng)民的信任與情感認同。如天涯社區(qū)的旅游論題多是高質(zhì)量的心情游記,有感而發(fā),得到了諸多網(wǎng)民的認同。而磨坊、綠野等專業(yè)旅游網(wǎng)站則通過信息共享,組織活動等方式獲得了社區(qū)成員較強的認同感。

正是由于PTP旅游營銷模式的隱性宣傳功能更易被大眾所接受,很多消費者出游前更習慣于通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取相關(guān)信息,選擇出游地點,制定行程計劃。相對而言,PTP旅游營銷模式雖然在嚴格意義上“并不是純粹的、完整的營銷模式”,但卻在一定程度上引導并左右著游客的出行選擇,其所達到的營銷效果確實不容忽視。

二、PTP營銷模式對旅游的影響:以云南省為例

云南自然風光優(yōu)美,民族文化風情濃厚,從20世紀80年代初期的西雙版納到大理,再到麗江、香格里拉,近二三十年來,云南旅游持續(xù)走高,亮點不斷。2008年,云南接待國內(nèi)外旅游者首次超1億人次,旅游業(yè)總收入實現(xiàn)663.3億元,旅游業(yè)的發(fā)展保持了穩(wěn)定的增長勢頭,在西部省份中獨占鰲頭。其強勁發(fā)展的原因是多方面的,但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的 PTP營銷功不可沒。筆者對天涯社區(qū)旅游休閑版塊進行了跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有關(guān)云南的旅游論題總數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他省份。同時,在磨坊、攜程等網(wǎng)絡(luò)論壇上也都可以看到大量和云南相關(guān)的旅游論題。分析云南PTP營銷在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中保持高關(guān)注度背后的原因,當與云南旅游資源的特質(zhì)有很大關(guān)系,其優(yōu)美的自然風光、多彩的民族風情、寬松的休閑氛圍為游客提供了無限的想象空間,使得與云南相關(guān)的論題大多充滿了浪漫性、故事性,其強烈的情感色彩與傳奇特征使相關(guān)論題具有很強的可讀性,很容易成為熱門論題受到網(wǎng)民的持續(xù)追捧,為其在論壇中贏得了持續(xù)的高關(guān)注度,無形中為云南旅游進行了有效營銷,對目的地產(chǎn)生了深遠影響,因此,以云南為例,筆者認為PTP營銷模式對目的地的影響,更具有典型性和現(xiàn)實性。綜合各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有關(guān)云南的旅游信息,PTP營銷模式對旅游的影響,主要歸納為如下幾個方面。

(一)強化了目的地的品牌形象

當前,隨著旅游消費由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,旅游消費者“在選擇目的地時所寄予的情感訴求日益增加,希望通過所選擇的目的地獲取口頭炫耀的資本”[5],這就要求旅游目的地營銷必須由原來的同質(zhì)化模式向打造特色品牌過渡,以此維系旅游消費者的情感訴求,突出競爭優(yōu)勢。旅游地品牌形象的塑造要通過媒體、口碑等媒介長期傳播,并被大眾認可才最終形成,自互聯(lián)網(wǎng)普及以來,其信息傳播的快捷與低成本,成為很多目的地和旅游企業(yè)爭相關(guān)注的營銷陣地,各種專業(yè)旅游網(wǎng)站的大量興起便是明證,但大眾接受度相對較低。而PTP營銷的特性決定了它具有口碑營銷的效用,更容易被對方接受,且避免了傳統(tǒng)口碑宣傳影響范圍小、持續(xù)時間短的弊端,從而達到了很好的營銷效果。

筆者統(tǒng)計了天涯社區(qū)有關(guān)云南的相關(guān)帖子,從標題上概括出使用最為頻繁的十個關(guān)鍵詞,分別是“艷遇”、“慵懶”、“幸?！薄ⅰ皭矍椤?、“美妙”、“美麗”、“麗江夢”、“放空”、“天堂”、“守望”。其中前八個關(guān)鍵詞都是和麗江相關(guān)的,集中塑造了其浪漫、休閑、極具小資情調(diào)的理想旅游目的地形象?！疤焯谩倍嘤糜诿鑼憺o沽湖,表達了瀘沽湖純樸、美麗、獨一無二的文化意境?！笆赝笔锹糜握邔γ防镅┥阶畛Ｓ玫谋磉_,造就了梅里雪山神秘、神圣、尊嚴的獨特氣質(zhì)。這些評價,從不同角度詮釋了云南“浪漫和休閑”的旅游形象。

同時,筆者還摘錄了攜程網(wǎng)上旅游者對云南評價的關(guān)鍵詞,其中對于麗江的評價最多,分別概括為“發(fā)呆”、“品茗”,“休閑”、“交友”、“慵懶”、“隨意”、“心曠神怡”、“舒服”。對香格里拉和梅里雪山的評價是“震撼”、“陶醉”和“美好”。這也從一個側(cè)面印證了麗江和香格里拉、梅里雪山在旅游者心中的地位,其整體評價也與天涯社區(qū)的相關(guān)評價類似。

正是云南旅游形象的成功傳播,吸引了追求浪漫、憧景愛情的年輕一族,這些人中不乏收入不菲、引領(lǐng)時尚的社會白領(lǐng),他們在網(wǎng)絡(luò)論壇中志趣相投,結(jié)伴交友,將去麗江“發(fā)呆”、去梅里“守望”作為自己生活品味的象征。他們旅游后的炫耀和感想又會掀起論壇中新的話題,凝聚起大量的人氣,其產(chǎn)生的宣傳效果要比那些單純的宣傳帖子廣泛深入得多。很多網(wǎng)友正是被論題所感染,最終踏上了去云南的旅途。他們構(gòu)成了云南旅游最為穩(wěn)定的群體和最為自覺的宣傳者。憑借網(wǎng)絡(luò)上的良好口碑,目的地的知名度迅速傳播,吸引了更為廣泛的客源群體,云南旅游客來源“廣泛分布于全國30個省區(qū)市,且相對均衡”[6],海外自助游客也增長迅速[7]。

(二)有利于旅游目的地推陳出新

在云南旅游發(fā)展中,云南省政府起了很大的推動作用。在政府的旅游宣傳中,幾年推出一個地方,初步構(gòu)筑了滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇東南五大旅游區(qū)的基本格局,但旅游發(fā)展過程中真正發(fā)揮作用的還是市場的號召力和實際的執(zhí)行力。由于PTP旅游營銷模式的出現(xiàn),使得傳統(tǒng)營銷模式中的旅游社設(shè)計線路、宣傳、組團、再宣傳的模式發(fā)生了極大改變,很多旅游愛好者自行設(shè)計線路、深入偏遠地帶,并將旅游經(jīng)歷與感想發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)民共享。繞過旅游社的PTP營銷模式促使目的地很快為大眾所熟知,一些偏遠地帶或貧困山區(qū)的優(yōu)質(zhì)目的地得以迅速推出,從而帶動了旅游區(qū)域的整體發(fā)展。

云南麗江、大理、香格里拉等所在的滇西北地區(qū)近年來旅游發(fā)展迅速,2005年,滇西北地區(qū)接待海外游客年均增長 24.6%,大大高于全省年均10.1%的增長水平[8],并逐漸替代了以西雙版納為主的滇西南地區(qū),成為云南最具代表性的旅游目的地,其中,PTP的營銷作用功不可沒。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,關(guān)于滇西北的帖子最為活躍,關(guān)于麗江的論題數(shù)更是長期高居榜首,吸引了大量的海內(nèi)外自助游客,甚至被全球背包旅游者“推選為中國十大熱門旅游地之首”[9]。香格里拉的雨崩村雖屬于未完全開發(fā)景區(qū),從未有過旅游社組團進入過,但由于 PTP的宣傳作用,自助旅游者趨之若鶩,把雨崩村變成了云南主要的自助旅游目的地之一,大理-麗江-香格里拉也成了最熱門的自助旅游線路之一,云南旅游格局也延伸到了西北最邊遠地區(qū)。而西雙版納作為云南旅游開發(fā)最早的景區(qū),因在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中已基本默默無聞,旅游地位也急劇下降。

(三)有助于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展

PTP旅游營銷模式促進了自助旅游的繁榮,從而帶動了旅游觀念和環(huán)保意識的提高。自助旅游者往往獨自出行,或小規(guī)模結(jié)伴而行,對環(huán)境的破壞小;他們往往重在欣賞美景和感受當?shù)匚幕諊?樂于保護環(huán)境,所以,能最大限度地保護當?shù)丨h(huán)境,避免過度開發(fā)所引發(fā)的環(huán)境問題,使當?shù)芈糜巫呦蚩沙掷m(xù)發(fā)展之路。例如云南虎跳峽景區(qū),是國內(nèi)著名的徒步路線之一,在自助游客的影響和示范下,當?shù)厝恕安辉倏沉侄菗焓奥淙~放進豬圈,合成有機肥后撒到山坡上去肥田”[10],由環(huán)境破壞者變成了生態(tài)保護者。

而且,PTP旅游營銷模式所倡導的自助旅游模式,在為當?shù)厝酥\利益、實現(xiàn)社會公平和旅游脫貧方面都更有優(yōu)勢。自助旅游者在目的地消費實現(xiàn)了與當?shù)鼐用衽c企業(yè)的直接對接,旅游漏損少,有助于增加當?shù)厝说氖杖?這和全球 PPT(Pro-poor Tourism,即有利于窮人的旅游)項目的宗旨完全相符,成為保障旅游可持續(xù)發(fā)展的有力手段。同時,自助旅游者在目的地有充分的逗留時間,時間安排上隨意性較大,旅游消費總量大。以麗江為例,麗江本身的旅游資源數(shù)量較少,但作為聚散中心作用突出,游客停留時間長,旅游收入從1999年開始其增長速度便已超過大理穩(wěn)居第一,說明其旅游發(fā)展的可持續(xù)程度高。

(四)凸顯了負面信息的反向約束作用

由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有自由、公開的特性,負面信息更易借此平臺迅速擴散,這就無形中對當?shù)芈糜喂芾硖岢隽烁叩囊?。政府在當?shù)芈糜伍_發(fā)方面的急功近利、旅游服務(wù)業(yè)的缺乏誠信、當?shù)鼐用駥ν鈦碛慰偷牟涣紤B(tài)度,都會通過 PTP傳遞出去,對目的地旅游造成負面影響。如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中游客對麗江的負面評價主要是“麗江已死”、“充滿銅臭”、“太商業(yè)化”,概括而言,過度商業(yè)化是其遭詬病的主要原因。因旅游市場的繁榮,麗江古城客棧租金奇高,很多外來投資者花高價從本地居民手中獲取客棧長期租賃權(quán),致使麗江古城中的居民中很大一部分變成了外來人員,破壞了麗江本身獨特的人文環(huán)境。而現(xiàn)代旅游者更青睞于自然和人文環(huán)境保存相對完好、人工雕琢痕跡少的旅游目的地,旅游開發(fā)的過度商業(yè)化會引起他們的極度反感。如果當?shù)叵嚓P(guān)部門能及時注意相關(guān)負面信息,及時采取措施,逐步消除這些負面信息所反映出來的問題,將有助于推動這些旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

當前,PTP作為一種新的旅游營銷模式還只是在不自覺地發(fā)揮著營銷傳播的功能,但隨著其影響的不斷擴大,一些新興景點、導游、家庭旅館也會在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)出一些隱性廣告帖子,其誠信度的高低不一使其營銷效果大打折扣。所以,我們關(guān)注PTP旅游營銷模式,不應(yīng)試圖去影響或改變這種營銷模式,而應(yīng)去關(guān)注它對旅游目的地帶來的正面效應(yīng)和負面影響,發(fā)揚優(yōu)勢,彌補不足,尤其應(yīng)努力注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)負面信息的反向約束作用,營造出具有特色與游客高滿意度的旅游環(huán)境,從而促使旅游目的地真正走向持續(xù)發(fā)展。

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1000-2359(2010)04-0090-03

2010-05-11

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