淺議植入式營銷運作

□文/楊 珮

淺議植入式營銷運作

□文/楊 珮

本文從探討植入式營銷的概念入手，在分析植入式營銷類別和目前植入式營銷實際應用手段的基礎(chǔ)上，就目前我國植入式營銷應用存在的若干問題和不足進行探討，以期對植入式營銷在我國營銷實踐中起到一定的影響作用。

植入式廣告；營銷模式

隨著時代的發(fā)展，社會的進步，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項越來越艱巨的任務(wù)。傳統(tǒng)廣告想要達到預期的效果變得越來越難。如何用更少的成本獲取更多的眼球，成了擺在每個營銷者、廣告人和媒體人面前的重要問題。現(xiàn)實已經(jīng)證明傳統(tǒng)的硬廣告越來越難以被人們所接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應運而生。

一、植入式營銷的概念

植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。

植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用，但是植入式營銷的平臺還可以是舞臺劇、體育賽事、音樂/MTV、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等，只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的內(nèi)容平臺，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達給消費者全新的品牌體驗。

二、植入式營銷的分類

目前，業(yè)界關(guān)于植入式營銷方式有著不同的分類，中國傳媒大學BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所董妍指出：“植入式營銷的方式有從聲音和視覺上來界定的，有從情節(jié)、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的?！倍不针娨暸_廣告中心查道存認為：“從植入模式漸進過程來看，大致有三個層次：簡單植入、整合植入和焦點植入。”

筆者認為，按植入模式過程來看，既是對植入式營銷的分類，也是我國植入式營銷實踐應用的不同階段表現(xiàn)。

簡單植入類似于目前較為普通的軟廣告形式，它將產(chǎn)品標識、品牌孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常使用冠名、贊助、標版形式，如大紅鷹劇場、伊利佳片有約等。對于簡單植入來說，品牌可以更換，品牌的更換照樣不影響內(nèi)容的傳達，這也正是簡單植入的局限所在。比如，紅牛就采用了這種宣傳手段。如《沒完沒了》和《老爸往前沖》等電影中也出現(xiàn)過紅牛飲料，在這些片子中，紅牛作為飲料主要是簡單的道具植入，并沒有完全和劇情以及角色性格相融合，沒有充分發(fā)揮植入的作用。

整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到節(jié)目、電視劇中，在不影響節(jié)目質(zhì)量的同時，宣傳品牌，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

而焦點植入較整合植入更進一步，品牌產(chǎn)品不僅在氣質(zhì)上契合了節(jié)目的風格，同時也通過節(jié)目情節(jié)的展開把品牌產(chǎn)品的訴求展現(xiàn)了出來，甚至讓觀眾深刻地感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。雖然植入式營銷的三種表現(xiàn)層次所能達到的傳播效果不同，但是考慮到不同產(chǎn)品和品牌在傳播過程中的需求不同以及運作能力的限制，因此三種層次的植入方式同時在市場上并駕齊驅(qū)。但對于那些實力雄厚的大品牌來說，他們更愿意選擇焦點植入方式，以體現(xiàn)他們引領(lǐng)潮流的態(tài)度。

三、植入式營銷的運作手段

植入式廣告最大的特征就是隱蔽性和傳播的高效性，運用過程中它可以作為電視電影的主要元素出現(xiàn)在熒屏上，通過鏡頭、人物、場景、對白以及故事情節(jié)的展開，自然地展現(xiàn)在觀眾的面前，與電影電視融為一體。目前的影視植入式廣告可以根據(jù)其表現(xiàn)形式分為：特寫鏡頭、臺詞植入和角色植入。

1、特寫鏡頭。視覺形式的形象性對于以說服為目的的傳播具有特殊意義，而表現(xiàn)視覺形象的最佳手法就是通過特寫鏡頭。特寫鏡頭作為電視、電影中常見的表現(xiàn)手法，是指在一段持續(xù)時間內(nèi)連續(xù)攝取的、占用膠片較長的鏡頭，在電影中也被植入式廣告嘗盡了甜頭。當贊助公司的產(chǎn)品或者標志出現(xiàn)的時候，屏幕往往會給出一個超過一秒鐘的特寫鏡頭。如新近熱播影片《杜拉拉升職記》中的立頓紅茶，戲中有一個場景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，產(chǎn)品和劇情融合就很自然，立頓想要表達的關(guān)愛、溫馨的訴求點也得到了體現(xiàn)。再如，張藝謀的《一個都不能少》中，魏敏芝和她的學生們分享搬磚掙來的錢所買的飲料時，留給了可口可樂一個長鏡頭；《嫁個有錢人》、《無間道》、《手機》中的摩托羅拉手機；《天下無賊》更是將這一招數(shù)發(fā)揮到了極致。

2、臺詞植入。臺詞植入充分利用了影視的有聲語言表達產(chǎn)品內(nèi)容，從而給觀眾留下更深刻印象。這經(jīng)典的例子如在007《皇家賭場》中，邦德對自己佩戴的手表說了一句“我只帶歐米茄”。再如，在備受都市白領(lǐng)女性喜愛的美國電視連續(xù)劇《欲望都市》中，無數(shù)品牌因為主人公臺詞及情節(jié)植入而使名氣和銷量陡然大增，比如女主人公卡麗無意撞到紐約Soho區(qū)的搶匪后，說出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪長款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是別拿走我的莫羅·伯拉尼克鞋”，就讓莫羅·伯拉尼克鞋迅速紅遍全美。臺詞植入的營銷運作方式在我國眾多的影視媒體、文藝節(jié)目中也多次出現(xiàn)，如電影《一聲嘆息》，以及備受爭議的央視春晚部分節(jié)目。

3、角色植入。廣告中的形象可以模擬現(xiàn)實世界中的視覺外觀，并用它們來引發(fā)與現(xiàn)實世界中的人物、物體和地方相關(guān)的態(tài)度和情感。這個形象可以出現(xiàn)在任意的情節(jié)中，并依附一定的載體表達需要體現(xiàn)的內(nèi)容。影片《手機》中的手機可以算作是另一位主演，與情節(jié)巧妙融為一體。電影《一線聲機》中，諾基亞手機又成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，此時品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是成為推動故事發(fā)展的重要角色。電視中的植入式廣告一般出現(xiàn)在綜藝類節(jié)目、晚會及電視劇中，廣告植入的形式更為豐富，主要有：冠名式植入、獎品提供、節(jié)目內(nèi)容植入、道具植入等，也有運用電影中的植入方式的，總之都可將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。

四、植入式營銷運作存在的問題及解決方式

植入式廣告營銷運作模式讓眾多的廣告主屢試不爽。雖然與一般的硬性廣告相比，植入式廣告因其隱蔽性與傳播載體達到了巧妙的融合，但在運用過程中也存在一些問題。

1、植入式廣告過于直白。若插入不當、突兀、蹩腳地出現(xiàn)，與故事情節(jié)不相融合，可能會破壞影片的藝術(shù)性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，或者對產(chǎn)品本身帶來負面影響?！短煜聼o賊》中的“長城潤滑油”過于夸張地出現(xiàn)在屏幕上，某種程度上打斷了觀眾的思路，這里的處理或許就過于粗糙；還有“開好車不一定都是好人”也對寶馬品牌產(chǎn)生了一定的負面影響。

所以，植入式廣告要與情節(jié)適應，要考慮到契合度問題。契合度是目前廣告主操作植入式營銷第一要考慮到問題，因為80%的植入式廣告都以影視劇為主要載體。這也就要求品牌內(nèi)涵首先與劇本內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，只有在滿足這個大前提的情況下，植入到節(jié)目中的廣告才可能有效果。而要做到這些，作為廣告主首先要了解劇本的情節(jié)和內(nèi)容，做到企業(yè)的品牌內(nèi)涵與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)性。

2、受故事情節(jié)的限制，植入式廣告無法充分、正確表達商品的功能或品牌的內(nèi)涵。在電影中，由于受到故事情節(jié)的限制，廣告商品往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露臉，無法進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。如果對插入的內(nèi)容和位置考慮不周，甚至會對品牌形象造成負面的影響。淘寶網(wǎng)在電影《天下無賊》中是隨著打劫團伙出現(xiàn)的，或許會讓部分觀眾產(chǎn)生誤解，也會對該網(wǎng)站的形象本身造成一定傷害。因此，有效的溝通，也是植入式廣告成功的關(guān)鍵所在，因為它直接影響到了植入式廣告的效果。即通過廣告主和編導有效的溝通，可以避免產(chǎn)品品牌被生硬地植入到影視劇本中，引發(fā)觀眾反感。而在現(xiàn)階段，往往是一邊劇組拍攝，一邊臨時加廣告，最終導致廣告既顯突兀、甚至連情節(jié)都被搞得支離破碎。

3、品牌的適用性范圍較小。單純“露臉”的植入式廣告對提高品牌知名度效果有限，多數(shù)情況下只適用于知名品牌。電影反映的是現(xiàn)實生活，因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告是很平常的事情，而且廣告的直接目的就是宣傳產(chǎn)品，電影中的植入式廣告如果只是單純的產(chǎn)品展示或許就顯得沒有必要了，因為受眾需要在相當短的時間內(nèi)準確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外形，植入式廣告的最佳境界是樹立品牌形象。當然，對于處于導入期的品牌，通過整合營銷運作的配合，也是可以達到一定的宣傳效果，只是會要求更高。

實際上，任何一種營銷傳播推廣形式都不是萬能的，都有其獨特的優(yōu)缺點，植入式廣告也不例外，它作為一種靠內(nèi)容來吸引人們的興趣（而不是一般硬性廣告那樣靠強制來收看）的媒體形式，效果確實是比較獨特的，但植入的品牌信息需要對內(nèi)容妥協(xié)，絕對不能“過度”，更不要希望僅僅通過一兩次的影視作品的一兩次植入就獲得爆炸性的效果，哪怕是春晚這樣大家公認的萬眾矚目的節(jié)目也是如此，過猶不及。加之植入式營銷因為被植入內(nèi)容的制作周期而不得不延長，比如，若是植入一部電視劇，那么其周期可能要達到幾年之久；以及我國植入式營銷運作相對國外較為成熟的運作，才處于起步階段，行業(yè)的規(guī)范化、營銷手段的成熟化都期待進步。

對企業(yè)而言，理性的做法就是將植入式廣告當作一項可針對不同消費人群、做進一步品牌強化的、重要的輔助性媒體，就像每年在媒體計劃中安排使用的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、公關(guān)活動等一樣。如使用電影中的植入式廣告來針對大量的年輕、活躍、時尚白領(lǐng)人群，使用電視劇和節(jié)目中的植入式廣告來針對哪些慣于靠遙控器逃避硬性廣告的人群。在使用時也應該拿出評估普通電視廣告那樣比較現(xiàn)實的態(tài)度來，每年選擇多部影視作品適度植入，不斷積累品牌曝光頻次，讓品牌形象不斷加分。同時，還要注意分散風險，不要把雞蛋都放在一個籃子里。在比較適合的項目上再整合進其他的配套活動，把形象授權(quán)與聯(lián)合促銷、公關(guān)活動、后產(chǎn)品開發(fā)等各個方面的工作都做到位。

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天津商業(yè)大學寶德學院）