中國奢侈品消費現(xiàn)狀及營銷策略

□文/陳 峰

一、奢侈品的參考定義及要素

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品，狹義的奢侈品則指消費者消費結(jié)構(gòu)中最高級別的消費品。

國外學(xué)者歸納出奢侈品牌具有十個特征：

1、不管價格如何，產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都是質(zhì)量最優(yōu)的精品；

2、手工研制，設(shè)計經(jīng)典，歷史傳承；

3、風(fēng)格、設(shè)計特點顯著；

4、數(shù)量有限，需要消費者等待購買；

5、精心挑選的渠道、高昂的價格，精確的市場定位；

6、全球盛譽；

7、原產(chǎn)國效應(yīng)。該國具有某種產(chǎn)品或類別的悠久歷史；

8、每種產(chǎn)品都有獨特之處；

9、隨著時代的改變而改變；

10、設(shè)計者的個性與價值觀。

二、中國奢侈品消費動因

在西方消費者奢侈品消費動因的結(jié)構(gòu)上，結(jié)合中國儒家文化價值觀，可以將中國奢侈品消費動因細化為社會消費動因和個人消費動因。

1、社會消費動因。社會消費動因主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前，中國進行奢侈消費的人群中，更多的是出于社會消費動因。消費者對奢侈品的購買在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進行消費，而且消費者更加重視“外在自我”，即自己在別人眼中的形象。一些消費者進行奢侈品消費，主要是為了贈與他人，以加強社會交往紐帶，這是奢侈品消費中的社交動因。奢侈品作為禮物對于東方文化國家，特別是中國，在維系社會交往關(guān)系上發(fā)揮著重要的作用。還有部分消費者為了彰顯自己的身份而進行奢侈消費，這些消費者覺得這些奢侈品是自己身份的一種象征，可以表現(xiàn)自己的社會地位。

2、個人消費動因。個人消費動因則包括品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮。由于近年來消費主義和享樂主義的影響，中國消費者存在個人取向的奢侈品消費動因的人群在逐漸增多，某些消費者進行奢侈品消費，主要是為了享受該產(chǎn)品超凡卓越的品質(zhì)，這是奢侈品消費中的追求品質(zhì)精致動因。因為奢侈品的質(zhì)量、做工等高于一般產(chǎn)品，符合這些消費者高品質(zhì)生活的要求。某些消費者消費奢侈品，主要是要讓自己感受到產(chǎn)品帶來的樂趣，贈與自己，這是奢侈品消費的自我享樂與自我贈禮動因。

三、中國奢侈品消費市場特點

成熟的奢侈品消費主要基于經(jīng)濟和文化二要素。在歐美發(fā)達國家，對可支配財富的擁有和已成型生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級時裝、名車等，奢侈消費已經(jīng)成為一種習(xí)慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學(xué)習(xí)和嘗試消費奢侈品，因此在奢侈品消費方面他們還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”。以下是對中國奢侈品消費市場特點的概括和分析：

1、奢侈品的消費觀念漸漸得到認可。以前，中國所經(jīng)歷的種種社會運動禁錮了人們的思想，全社會都在鄙視奢侈浪費，反對任何炫耀性的奢侈品，似乎“奢侈”與“浪費”是同義詞。但當(dāng)今的中國人，特別是年輕人，他們不僅向往和追求高品位、精致的生活，而且喜歡用奢侈品來炫耀他們的社會地位、實力和層次。其實奢侈是一個中性詞，不包含任何貶義和政治成分，奢侈就是一種生活態(tài)度。

2、奢侈品的需求增長速度驚人。在中國，月收入2萬元～5萬元的人是比較典型的奢侈品消費者，這部分人由資產(chǎn)雄厚的民營企業(yè)家、企業(yè)高層管理人員、外企或公司的白領(lǐng)構(gòu)成。據(jù)法國巴黎百富勒公司測算，中國中產(chǎn)階級占總?cè)丝诘?3.5%，到2010年，中國的中產(chǎn)階級將達到1億人。另據(jù)PRADA集團主席預(yù)測：到2012年，中國市場上頂級時尚消費品的消費額有望達到5，000億元，并超過全球最大的奢侈品消費市場——美國。幾乎所有進入中國的頂級品牌，包括賓利、LV、GUCCI、杰尼亞等在其對中國的經(jīng)營調(diào)查、分析中都將中國列為全球增長最快的市場。

3、年輕人是中國奢侈品消費主力。在年齡結(jié)構(gòu)上，中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45歲之間，相對而言，西方名牌消費層的年齡偏高，在30～70歲之間。中國的年輕人熱衷于消費高檔商品，甚至不惜透支收入來購買名牌，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發(fā)育成熟有直接關(guān)系。另外，在年輕人當(dāng)中不乏收入相對較高者，他們身處的工作環(huán)境和交往對象已經(jīng)國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。

4、消費結(jié)構(gòu)尚不夠成熟。在奢侈品消費的趨向上。中國同歐美國家也存在明顯不同。由于西方奢侈品市場形成的歷史比較久遠，歐美人的消費非常注重“Match”（匹配），也就是說個人的穿用不僅要同自己的身份、地位、品位相符，還要考慮與環(huán)境相協(xié)調(diào)，特別是所用產(chǎn)品之間的匹配也非常講究。在歐美，要看一個人的富裕程度，絕不會看他穿什么，而是先看他住在哪里，再看他開什么車。而中國的消費者多數(shù)還停留在購買單一配件或小件用品上。存上幾個月的薪水去買一個LV手袋，或GUCCI領(lǐng)帶，是典型的“中式”奢侈消費。著裝普通，卻手拎LV名包的青春少女，在西方人看來不可思議，其實“匹配”同“局部”消費奢侈品是兩個截然不同的層次。

四、基于消費動因的奢侈品營銷策略

從中國消費者奢侈品消費的動因分析，我們可以看到改革開放后中國快速的經(jīng)濟發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)文化價值觀念和現(xiàn)代消費心理，使得中國消費者呈現(xiàn)出與歐美國家不同的、多元的奢侈品消費需求特征。怎樣更好地滿足中國消費者的需求？企業(yè)的營銷策略可以著重從以下幾方面展開：

1、注重培育品牌知名度。在中國市場中符號性消費是奢侈品消費原生性的、最初的動因，由此決定了一個奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價值。中國式的奢侈是讓人一目了然，LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此，在不失品牌格調(diào)的前提下，要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如，在信息的傳遞上，不僅在時尚雜志、航空公司的雜志上，還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目，通過贊助高規(guī)格的賽事、舉行時尚聚會等途徑培育品牌知名度，培育潛在顧客。

2、追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限銷售渠道，特別設(shè)計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高昂的價格，進而讓消費者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而為成為品牌忠誠者打下基礎(chǔ)。如果限量使產(chǎn)品奢侈到不能復(fù)制，稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有，那么更能激起消費欲望。

3、引導(dǎo)奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉(zhuǎn)變。與歐美成熟市場相比，中國的奢侈品市場仍處于初級階段。消費者往往追求最新最流行的個人物品，屬于“商品驅(qū)動型消費”，較少注重奢侈的體驗，如一次奢華的假期、一次昂貴的服務(wù)，“你乘坐游艇在地中海暢游的經(jīng)歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現(xiàn)你的奢侈和品位”。發(fā)達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的生活奢侈，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。

4、基于社交性消費這一獨特的現(xiàn)象，在奢侈品營銷中除了提高品牌知名度、品牌標志易于識別、讓人耳熟能詳外，還要彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個價值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的，讓禮品既有里子又有面子的包裝，加強與品牌消費者的溝通，促進消費偏好的產(chǎn)生。作為商業(yè)贈禮行為，只要其生意在運作，對偏好的品牌重復(fù)購買的幾率就會較高。

五、結(jié)束語

在歐美國家，奢侈已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)，奢侈也早已遠遠超越了過去人們對奢侈消費就意味著“腐敗、浪費”的理解，奢侈觀念和奢侈品消費實際上已經(jīng)成為了社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。適當(dāng)發(fā)展奢侈品業(yè)能明顯刺激消費，創(chuàng)造就業(yè)機會和財富，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；正確引導(dǎo)奢侈品的消費，也能促進創(chuàng)新和社會技術(shù)的進步，促進社會的發(fā)展和人類自身的發(fā)展。