城市品牌營銷策略

□文/紀(jì)峰

城市品牌營銷策略

□文/紀(jì)峰

城市競爭的加劇，使得各城市在城市經(jīng)營和營銷過程中逐漸重視城市形象和個性的塑造，更加重視城市品牌的打造。本文簡要分析城市品牌的內(nèi)涵，指出城市品牌打造對政府、市民、投資者和旅游者的意義，并著重論述城市品牌營銷策略。

城市品牌；營銷策略；品牌定位；推廣策略

引言

隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，全球經(jīng)濟出現(xiàn)一體化的大趨勢，從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費等日益全球化。在這種大背景下，城市之間的競爭日趨激烈，為了更好地吸引投資、擴大貿(mào)易和消費，提高城市生活水平和城市競爭力，國內(nèi)外各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么，什么是城市品牌，打造城市品牌的意義何在，如何打造城市品牌等，本文將對這幾個問題進(jìn)行簡要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營和城市營銷中的應(yīng)用，是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標(biāo)志，代表著城市的知名度和美譽度。城市的競爭“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競爭，20世紀(jì)九十年代的綜合實力的競爭演變成21世紀(jì)的城市個性魅力的競爭”。因此，在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后，城市品牌是隨著城市競爭的加劇、城市經(jīng)營和城市營銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來，便于投資者和旅游者等的識別，而且代表著城市獨特的個性和獨特的城市形象，在各種相關(guān)機構(gòu)和群體中留下獨特的印象，更重要的是，城市品牌代表著城市的口碑，是城市知名度和美譽度的象征，這一切都與城市競爭力和城市的競爭優(yōu)勢息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營和城市營銷的一個重要組成部分，城市品牌的打造對本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

（一）有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對本城市的發(fā)展具有重要作用，也是目前城市競爭的焦點之一。具有較高知名度和良好美譽度的城市，更容易引起投資者的關(guān)注，激發(fā)投資者的投資熱情，從而有利于吸引他們來本城市投資。

（二）有利于吸引旅游者。旅游業(yè)是很多城市發(fā)展新的經(jīng)濟增長點，許多城市大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。具有良好形象和獨特個性的城市品牌，能夠讓旅游者產(chǎn)生心理的情感共鳴，給旅游者帶來獨特的價值和吸引力，促使旅游者來本城市旅游。例如，“時尚之都”、“浪漫之都”巴黎，每年都吸引全世界大量的喜好時尚浪漫的年輕旅游者去旅游。

（三）有利于提高自豪感。市民對于城市建設(shè)具有舉足輕重的作用，發(fā)揮他們對城市建設(shè)中主人翁的作用是促進(jìn)城市和諧發(fā)展的重要動力。具有較高知名度和良好美譽度的城市品牌，能夠讓市民覺得“有面子”，提高他們作為本城市市民的自豪感，從而增加對城市發(fā)展的信心和凝聚力，促進(jìn)城市的發(fā)展。

（四）有利于吸引人才。21世紀(jì)，知識和人才是城市競爭的重要武器，是現(xiàn)代很多城市采取各種措施盡力爭取的對象。具有高知名度和良好美譽度的城市品牌，不但能夠給本地市民帶來自豪感，也能夠給外來人才帶來吸引力。特別是當(dāng)城市品牌的個性形象能夠得到外來人才的認(rèn)可時，城市品牌更能夠發(fā)揮吸引人才并能夠留得住人才的功能。

（五）有利于加強城市管理。城市品牌的打造是一個系統(tǒng)工程，不但需要硬件的配套也需要軟件的支持，不但需要物質(zhì)文明的提高也需要精神文明的提升。因此，在打造城市品牌的過程中，政府各個部門都會增強責(zé)任感、緊迫感、加強各種城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、更加重視環(huán)境保護、制定人性化的管理制度及政策和倡導(dǎo)城市健康文明風(fēng)氣等城市硬件和軟件的培育，千方百計調(diào)動各行政企事業(yè)單位、各行各業(yè)的人員加入到打造城市品牌的活動中，有利于各部門的工作效率和城市管理水平的提高。

（六）有利于城市競爭力的提高。城市品牌的打造有利于吸引投資、旅游者和人才，能夠增強市民的自豪感和政府部門的城市管理水平，這都有利于城市競爭力的提高；另外，良好的城市品牌也是一種文化軟實力，是一種無形的品牌資產(chǎn)，這在商業(yè)社會中都可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，促進(jìn)城市競爭力的提高。

三、打造城市品牌的營銷策略

（一）打造城市品牌的SWOT分析。城市品牌是城市營銷的重要內(nèi)容，城市營銷的顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客兩大類，內(nèi)部顧客主要是城市的市民，外部顧客包括投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者。城市面臨的營銷環(huán)境的SWOT分析主要就是對本城市在爭取顧客特別是外部顧客的過程中所面臨的營銷機會和威脅以及同競爭對手相比在滿足顧客需求方面所具有的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析。

首先，打造城市品牌需要確定要爭取顧客的區(qū)域范圍。在世界經(jīng)濟一體化的今天，許多國內(nèi)外大中型乃至中小城市不但爭取國內(nèi)的投資者和旅游者，而且還著眼于國際市場，爭取國際投資和旅游者等，沒有明確的目標(biāo)市場。但是這容易造成各個城市競爭非常激烈，特別是在爭取投資者的投資領(lǐng)域，這對各個城市造成很多負(fù)面的影響。各個城市應(yīng)該根據(jù)自身資源和實力狀況，確定較為明確的目標(biāo)市場，有的放矢地開展?fàn)I銷活動。

其次，分析在要爭取顧客的區(qū)域范圍內(nèi)，本城市面臨什么樣的營銷機會和威脅。凡是對本城市打造某種城市品牌有利的因素就是營銷機會，而對本城市打造某種品牌不利的因素便是營銷威脅。趨利避害是在城市品牌打造的過程中需要遵循的重要原則。

再次，分析面對同樣的要爭取顧客的區(qū)域范圍，不同的城市之間即競爭對手之間，本城市在滿足顧客需求方面所具有的優(yōu)勢和劣勢，以便使得本城市利用自身的優(yōu)勢去抓目前所面臨的營銷機會，或者為了抓住目前面臨的營銷機會而彌補某些劣勢。比如，同樣位于蘇北的宿遷、徐州和連云港，他們在爭取蘇南發(fā)達(dá)地區(qū)的投資中就需要分析各自的優(yōu)勢和劣勢，以便采用適合自己的城市品牌營銷策略。

最后，綜合分析在所爭取顧客的區(qū)域面臨的機會、威脅以及同競爭對手相比自身的優(yōu)勢和劣勢，謀劃本城市現(xiàn)實情況下需要打造的品牌個性和形象，制定正確的營銷策略。

（二）城市品牌定位。城市品牌定位是在顧客及各種相關(guān)公眾心目中塑造城市獨特個性和獨特城市形象的過程。城市品牌定位需要根據(jù)城市面臨的營銷環(huán)境的SWOT分析結(jié)果，打造一個本城市具有優(yōu)勢、城市顧客非常看重而且與競爭對手有差異的獨特形象，提高城市品牌競爭力。城市品牌定位需要遵循差別化的原則，避免千篇一律。常見的城市品牌定位策略有以下幾種：

1、區(qū)位性定位。區(qū)位性定位就是強調(diào)本城市具有某種獨特的區(qū)位優(yōu)勢，給人留下區(qū)位特別優(yōu)越的形象。比如，“祖國的南大門”廣州、“中國的芝加哥”武漢，等等。

2、政治性定位。政治性定位是強調(diào)自身的政治優(yōu)勢，形成政治中心的形象。比如“歐洲首都”布魯塞爾、“國際會議中心”日內(nèi)瓦、各國的首都，等等。

3、自然資源定位。依靠本城市獨特的自然資源來為自身塑造一個獨特的形象，比如“鋼城”鞍山、“冰城”哈爾濱、“春城”昆明，等等。

4、歷史傳統(tǒng)定位。歷史傳統(tǒng)定位是利用本城市的歷史遺跡、歷史人物等來打造自身的獨特形象，比如，“九朝古都”洛陽、“六朝古都”南京、“孔子故鄉(xiāng)”曲阜，等等。

5、現(xiàn)代風(fēng)情定位?，F(xiàn)代風(fēng)情定位是通過強調(diào)本城市現(xiàn)代的、時尚的、流行的文化風(fēng)情來彰顯自身的特色，塑造獨特的城市形象。比如“音樂之都”維也納、“世界時裝之都”米蘭、“浪漫之都”巴黎，等等。

6、產(chǎn)業(yè)定位。將本地有突出地位的產(chǎn)業(yè)打造成本城市的特色，便是產(chǎn)業(yè)定位。比如，“汽車城”底特律、“中國瓷都”景德鎮(zhèn)、“藥都”石家莊，等等。

城市品牌的定位可以從以上某一個方面來進(jìn)行，也可以綜合幾個方面來形成自己的特色形象。另外，對于一些資源比較雷同、區(qū)域臨近的中小城市，他們之間可以采用戰(zhàn)略合作的方式，共同創(chuàng)建一個屬于本區(qū)域城市群體共有的城市品牌形象。

（三）城市品牌推廣策略

1、廣告策略。廣告策略是采用各種大眾媒體為城市形象做宣傳的策略，這是國內(nèi)很多城市常用的推廣策略。根據(jù)廣告媒體的不同，城市品牌廣告可以分為電視廣告、雜志廣告、廣播廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和各種戶外廣告，比如車體廣告、燈箱廣告、路牌廣告、氣球廣告，等等。另外，除了以上廣告策略，需要特別強調(diào)的是，為了推廣宣傳自身的城市形象，城市品牌管理者可以通過在電視劇或電影中采用植入式廣告的方式來進(jìn)行，即在電影或電視劇里面將本城市作為故事的發(fā)生地或者將本城市的形象通過電視劇、電影的主人公或相關(guān)人物進(jìn)行隱形地廣泛傳播。

2、公關(guān)策略。公關(guān)策略是宣傳城市品牌形象的重要手段，根據(jù)采用的公關(guān)形式不同，常見的公關(guān)可以包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、交際性公關(guān)、公益性公關(guān)等。

宣傳性公關(guān)即運用各種有效的宣傳手段傳遞城市的信息，影響公眾輿論，迅速擴大社會影響的公關(guān)方式。事件營銷策略是比較典型的宣傳性公關(guān)策略。事件營銷就是通過策劃和舉辦比較有影響力的事件來宣傳城市的品牌形象，比如召開與城市形象主題相關(guān)的研討會，舉辦大型的能夠吸引各種城市顧客注意力的相關(guān)體育賽事、展覽會和文化盛會等，將本城市發(fā)生的能夠體現(xiàn)本城市品牌形象的事件通過媒體來大量報道，引起社會的關(guān)注，等等。事件營銷切忌純粹的媒體炒作，要營銷的事件必須是真實可靠且經(jīng)得住時間考驗的，否則，一味地通過媒體擴大宣傳和造勢，一旦被發(fā)現(xiàn)是弄虛作假，將永遠(yuǎn)失信于公眾，不但不能創(chuàng)造良好的城市品牌，而且可能會毀掉已有的品牌形象，不利于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。

征詢性公關(guān)就是通過征求各種顧客、各種公眾的意見和建議，從而塑造本城市同公眾是“一家親”的形象，提高城市的吸引力；服務(wù)性公關(guān)主要通過強調(diào)本城市高質(zhì)量的服務(wù)來為自身塑造良好形象。比如，對投資者在土地、水電、稅金、政策等各個方面提供良好的服務(wù)；交際性的公關(guān)就是通過人員或非人員的交際形式同公眾搞好關(guān)系，創(chuàng)造和諧的內(nèi)外部環(huán)境；公益性公關(guān)就是通過做好公益性事業(yè)來打造城市的良好形象。

另外，在塑造城市品牌的過程中，要注意危機公關(guān)的應(yīng)用，樹立危機管理意識，做好城市預(yù)警機制，檢測和預(yù)測現(xiàn)實和潛在的危機，如突發(fā)事件等，避免給城市品牌形象的推廣帶來負(fù)面影響。

3、代言人策略。選擇本城市的品牌形象代言人，利用代言人的知名度和美譽度提升本城市的形象也是城市品牌的推廣策略之一。代言人可以是文藝或體育明星，也可以是專家學(xué)者，也可以是普通老百姓，或者是本城市的某種有特色的動物、植物或標(biāo)志性建筑等。理想的城市品牌形象代言人，要滿足以下幾個條件：知名度要高一些，被大眾所熟知；其形象具有一定的象征意義，被大家所認(rèn)可，能夠引起城市顧客的共鳴；其形象要與本城市塑造的品牌形象相匹配，而且沒有不利于本城市良好形象塑造的現(xiàn)實和潛在污點，滿足以上要求的代言人才能夠起到宣傳推廣城市良好品牌形象的目的。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策略。在信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)越來越多地融入人們的生活，越來越能夠吸引人們的注意力。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市品牌的推廣，除了可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市形象的廣告宣傳，還可以利用網(wǎng)絡(luò)采用其他宣傳推廣策略，比如可以建立政府網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種宣傳性的、征詢性的各類公關(guān)活動，策劃網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點事件進(jìn)行事件營銷；政府部門和政府領(lǐng)導(dǎo)開通博客、微博，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等，這一切都是適應(yīng)現(xiàn)代社會特點、利用網(wǎng)絡(luò)來打造城市形象的手段。

四、小結(jié)

隨著各種投資者、旅游者等需求的日益?zhèn)€性化、多元化以及城市競爭的日益加劇，富有獨特個性和形象的城市品牌不但是城市經(jīng)營與營銷的成果，而且也是提高城市競爭力和競爭優(yōu)勢的武器。

城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營與營銷中的應(yīng)用，城市品牌的打造對各種城市顧客帶來吸引作用、凝聚作用，增強他們的自豪感，提高城市管理水平，提高城市的競爭力。城市品牌的打造需確定要爭取顧客的區(qū)域范圍，對本城市的營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，確定面臨的各種有利條件和不利因素，認(rèn)清自身同競爭對手相比所具有的優(yōu)勢和劣勢，制定適合自己長遠(yuǎn)發(fā)展的城市品牌定位，最后通過廣告、事件營銷、尋找代言人、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)營銷等策略對城市品牌進(jìn)行推廣。

打造城市品牌是一個系統(tǒng)工程，需要城市主管部門認(rèn)真進(jìn)行品牌的規(guī)劃，需要著眼于城市的自身優(yōu)勢和各種顧客的價值期望，另外還要兼顧競爭對手的品牌定位，也需要激發(fā)廣大市民和各個部門、各家企事業(yè)單位的積極參與和配合支持；打造城市品牌不能急功近利，做表面文章，要處理好“本”與“末”的關(guān)系，城市品牌的“本”是城市的“品”，即城市的內(nèi)涵，是能夠經(jīng)受時間考驗的城市稟賦和管理能力；城市的“末”則是一些技巧和策略性的手段，在城市品牌打造的過程中不能夠本末倒置；同時，還要處理好打造城市品牌的短期利益與長遠(yuǎn)利益問題，處理好資源保護與開發(fā)之間的關(guān)系，不能夠為了短時的經(jīng)濟利益而犧牲子孫后代的長遠(yuǎn)利益。

（作者單位：宿遷學(xué)院）

[1]吳健安.市場營銷學(xué)（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

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本文為宿遷學(xué)院院級科研項目階段性成果（項目編號：2010KY31）