高端超市發(fā)展的SWOT分析與策略研究

楊慶芳

（長江大學(xué)管理學(xué)院 湖北荊州 434023）

高端超市發(fā)展的SWOT分析與策略研究

楊慶芳

（長江大學(xué)管理學(xué)院 湖北荊州 434023）

本文運(yùn)用SWOT分析方法對我國高端超市發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境作了詳細(xì)分析，客觀地提出我國高端超市發(fā)展具有的優(yōu)勢及和劣勢及面臨的機(jī)遇和威脅，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了高端超市的發(fā)展策略，為我國高端超市的發(fā)展提供了決策依據(jù)。

高端超市；SWOT分析；發(fā)展策略

“高端超市”在不少消費(fèi)者眼中曾是“貴”的代名詞，是只有老外或者有錢人才會進(jìn)去購物的另類超市。如今，隨著越來越多的精品超市落地一線城市，這種高端超市也離百姓生活越來越近，有更多的消費(fèi)者開始走進(jìn)環(huán)境優(yōu)雅、品位不凡的精品超市，購買自己喜愛的商品，去嘗試國際化的購物體驗(yàn)。

一、高端超市發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)首家高端超市華潤集團(tuán)深圳萬象城 Ole’店開業(yè)，一線城市高端超市擴(kuò)張神速。除了華潤萬家旗下的高端超市 Ole’在杭州、上海、寧波以及北京頻出新動作外。日前百佳的高端超市品牌International華南地區(qū)首店也落戶廣州；另外，和記黃埔旗下的Taste、北京華聯(lián)的高端超市品牌BHG、臺灣遠(yuǎn)東國際生鮮超市、韓國C-mart也都在一線城市中心商圈緊鑼密鼓地尋找店址。

然而在享受“火”的背后，更多高端超市正體驗(yàn)著“高處不勝寒”的悲壯境地。如華潤 Ole’深圳店開業(yè)之初，由于沒有找到合適的定位，多次進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整；而之后在東莞開出的第二家“Ole’生活時(shí)尚中心”旗艦店，因?yàn)闃I(yè)績一直表現(xiàn)欠佳，也被迫于2007年易幟為華潤萬家；而同類業(yè)態(tài)的和記黃埔屬下TASTE超市，在香港拓展多年，門店數(shù)量也僅1～2家。

盡管幾家歡喜幾家憂，然而在國內(nèi)零售業(yè)競爭日趨激烈的背景下，零售企業(yè)如果能通過引進(jìn)新型業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)流失且購買力強(qiáng)勁的特殊顧客群實(shí)施有效攔截，則不僅可以有效規(guī)避同行競爭，提高盈利水平，而且能盡早占領(lǐng)這塊新領(lǐng)域的制高點(diǎn)。所以可以確定一場定位于城市高端消費(fèi)的商戰(zhàn)必將在未來打響，也許 3～5年后，高端超市將有可能真正成為零售業(yè)的下一個(gè)主戰(zhàn)場。因此，如何抓住高端超市當(dāng)前發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇對促進(jìn)零售業(yè)市場的發(fā)展和提高人們生活質(zhì)量都將具有十分重要的意義。

二、高端超市發(fā)展的SWOT分析

作為一種戰(zhàn)略分析方法，SWOT的含義是：S（Strengths）代表事物內(nèi)部的優(yōu)勢，W（Weaknesses）代表事物本身的劣勢，O（Opportunities）代表來自外部的發(fā)展機(jī)遇，T（Threats）代表事物發(fā)展過程中面臨的外部威脅或挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢分析：產(chǎn)品特色優(yōu)勢。與普通超市相比，高端超市的產(chǎn)品很有特色，對高端消費(fèi)者吸引力較大。高端超市的經(jīng)營模式更多地為自購自營，因此在產(chǎn)品選購和分配上比較靈活，容易形成差異化競爭，其在產(chǎn)品特色和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上其獨(dú)特的特征：如具有外國氣息風(fēng)味（如紅酒、巧克力等）、健康產(chǎn)品（如有機(jī)食品、綠色食品、優(yōu)質(zhì)食品等）、異域特產(chǎn)（進(jìn)口產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等）、季節(jié)性產(chǎn)品、傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品等。

（一）環(huán)境優(yōu)勢。精品超市，對很多人來說有著非凡的意義。它可以是一種全新消費(fèi)方式的見證者，生活方式的引領(lǐng)者，甚至，可以說是某種情結(jié)、格調(diào)的堅(jiān)實(shí)庇佑者。精品超市內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，采購方便，結(jié)賬不需要排長隊(duì)，可以滿足高端消費(fèi)者獨(dú)享優(yōu)質(zhì)服務(wù)的心理。逛傳統(tǒng)超市，滿足的是“生活必需”，而去精品超市，注重的是“新鮮、好奇、有趣”的購物體驗(yàn)。各類城市新貴、小資、白領(lǐng)、小明星、藝術(shù)家、外籍人士在這里尋找到全新的購物樂趣。人們不必?fù)?dān)心像去亂哄哄的傳統(tǒng)超市那樣，人擠人不說，還要為買單排上至少半小時(shí)的長隊(duì)。

（二）劣勢分析。1.成本劣勢。對于高端超市來說，其目標(biāo)顧客是具備高消費(fèi)能力和意愿的人群，這些人群最集中的地方是高檔住宅社區(qū)和高檔商務(wù)區(qū)。高端超市必須選擇在大城市商業(yè)繁華地段、高檔寫字樓商務(wù)區(qū)或臨近高檔社區(qū)集聚地，而這些黃金地段的租賃成本非常高。除此之外，高端超市前期投入是傳統(tǒng)超市的2倍或更高，這些投入包括各種設(shè)備，尤其是生鮮的各種加工與存儲設(shè)備等。如Ole’的門店前期投入基本是1平米1萬元左右，這要比普通超市的投入高20倍到30倍。目前國貿(mào)三期的Ole’新店投資已經(jīng)超千萬，公司聘請了著名設(shè)計(jì)師總設(shè)計(jì)師，一些裝修材料都從德國和荷蘭進(jìn)口。

2.渠道劣勢。與強(qiáng)勢地向供應(yīng)商收取各類費(fèi)用而獲利的連鎖超市不同，更多的高端超市卻不得不千方百計(jì)尋找供應(yīng)商，并把他們引入超市。而這也成為高端超市運(yùn)營瓶頸所在。高端超市提供的都是高品質(zhì)或獨(dú)家銷售的產(chǎn)品，而高品質(zhì)供貨商則都比較強(qiáng)勢，并且很難找到。這些特色高品質(zhì)供應(yīng)商更多時(shí)候僅供貨給五星級酒店、高端餐廳甚至王室等，他們根本不認(rèn)為超市可以銷售這么高端的商品，要說服高端供應(yīng)商進(jìn)場很不容易。邵先生長期從事高端超市采購，他每天要做的事情就是在網(wǎng)絡(luò)和各類渠道上尋找高品質(zhì)供應(yīng)商，然后努力聯(lián)系上對方。“很多時(shí)候，這類供應(yīng)商是求也求不來的，你要花很多時(shí)間去讓他們相信，他們的貨品可以在超市銷售。要引入一個(gè)海外高端供應(yīng)商，花費(fèi)數(shù)月時(shí)間很正常?！鄙巯壬缡钦f。

3.營利模式劣勢。由于奉行高品質(zhì)、高成本、高利潤的經(jīng)營模式，高端超市網(wǎng)點(diǎn)少，無法像傳統(tǒng)業(yè)那樣依靠規(guī)模優(yōu)勢大量銷售，因而與普通超市相比，精品超市通常并不能向供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)以及其他各種費(fèi)用。據(jù)戴琳瑛介紹，一般幾十件商品Ole門店只收取1000元左右的進(jìn)場費(fèi)；而賽特超市從未有過進(jìn)場費(fèi)和條碼費(fèi)；婕妮璐三里屯店的店長盧興朝也表示，他們從來不收此類費(fèi)用，超市主要依靠銷售單品來盈利。單一的營利模式也是高端超市發(fā)展的劣勢。

（三）機(jī)遇分析。1.高收入階層的不斷涌現(xiàn)。投資銀行美林的研究顯示：2007年底，中國有 41.5萬人擁有百萬美元以上的資產(chǎn)（不含自住的房地產(chǎn)），較2006年增加20.3%，平均資產(chǎn)510萬美元。匯豐銀行更是大膽預(yù)測：10年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級（年收入7500～25000美元）將從3500萬人暴增至1億人。而CTR的調(diào)查顯示：2008年，僅京滬廣深等8個(gè)一線城市的高端女性規(guī)模就達(dá)到了167萬，她們的平均月收入達(dá)到7000元，家庭年平均收入更是高達(dá)24萬元。這一群體的消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈，且已擺脫價(jià)格消費(fèi)層次，轉(zhuǎn)為重視產(chǎn)品質(zhì)量，有消費(fèi)奢侈品的欲望。這種高速增長的中產(chǎn)階級和高消費(fèi)群體，也成為分眾消費(fèi)時(shí)代零售企業(yè)進(jìn)軍高端超市的原始動機(jī)。專家表示，客觀地講，諸如北京、上海、天津、深圳、廣州等國內(nèi)很多城市，都已初步具高端超市生存的土壤。

2.對高品質(zhì)產(chǎn)品需要欲望的提升。消費(fèi)市場上頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，使高端消費(fèi)者對購買綠色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高保障產(chǎn)品的欲望加速提升。商品供應(yīng)符合顧客需求才是其中的關(guān)鍵，幾乎所有的高端精品超市都強(qiáng)調(diào)健康、有機(jī)的概念，提倡一種高品質(zhì)的生活理念，而這正符合了現(xiàn)代富裕階層的健康消費(fèi)理念，其售賣的都是高品質(zhì)的商品，或者是“物以稀為貴”的商品，這種商品在普通超市難以買到，至少可選的同類商品在普通超市非常少。由于普通超市不能滿足這種購物需求，消費(fèi)者才愿意到高端超市來購物。

（四）威脅分析。1.選址威脅。盡管北京、上海、廣州等一線城市具備了發(fā)展高端超市的土壤，但是在高端超市發(fā)展初期仍然面臨諸多問題。高端超市的模式并非想做就能做得到的，關(guān)鍵還要看市場接受程度、地點(diǎn)、租金、人口密度、客群等因素。高端超市對選址的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。高端超市必須選擇在大城市商業(yè)繁華地段、高檔寫字樓商務(wù)區(qū)或臨近高檔社區(qū)集聚地，而這些黃金地段的租賃成本之高可想而知。如何找到一個(gè)適合高端超市生存和發(fā)展的理想地段成為高端超市擴(kuò)張之路的一大障礙。

2.消費(fèi)習(xí)慣的威脅。城市的富裕階層不可能每次購物都在“高端超市”，他們?nèi)ァ案叨顺小辟徫镏皇菫榱艘粋€(gè)“體驗(yàn)或嘗試”，絕不可能把這里作為經(jīng)常性大量購物的地方。而這一點(diǎn)，和超市的消費(fèi)理念是背道而馳的，超市需要的是“每日都消費(fèi)、每周都采購、每次都買齊”的?？停康脑谟跐M足一個(gè)家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消費(fèi)品，因此其輻射半徑有限，一般是兩到三公里以內(nèi)的居民為主要消費(fèi)者。因此，傳統(tǒng)超市選址都比鄰人口密集的居民住宅社區(qū)，而當(dāng)前開在購物中心和商業(yè)街的“高端超市”，顯然不支持這種居家購物方式。這無疑又是超市發(fā)展的一大威脅。

上海城市超市負(fù)責(zé)人表示，由于客群有限，下一步的市場開拓非常艱難。在他看來，上海再增加2到3家城市超市就飽和了，而事實(shí)上，隨著更多集團(tuán)加入分羹，高端超市領(lǐng)域競爭勢必更加慘烈。

三、高端超市發(fā)展策略

（一）建立和完善信息系統(tǒng)。要保證形成差異化競爭，保持客流的質(zhì)和量，則須不斷跟蹤和滿足高端消費(fèi)者的需求，誰能更精準(zhǔn)的了解高端消費(fèi)者，誰就能在精品超市競爭中出奇制勝。而消費(fèi)者需求的信息，則離不開數(shù)據(jù)的搜集，因此建立完善的信息系統(tǒng)是超市發(fā)展的重要策略。

（二）耐心引導(dǎo)和培育消費(fèi)群體。新興的高消費(fèi)群體，由于生活節(jié)奏較快，很多家庭都聘請了保姆或鐘點(diǎn)工。這些保姆或鐘點(diǎn)工往往才是鮮食品類的直接購買者。但無論是保姆，還是家庭主婦本人，她們對高品質(zhì)的食材、烹飪料理方法等了解甚少。而國內(nèi)許多擁有財(cái)富的第一代，他們當(dāng)初節(jié)衣縮食、白手興家所養(yǎng)成的節(jié)儉生活習(xí)慣，在短時(shí)期內(nèi)更無法徹底改變。因此，高端超市，尤其是以高檔鮮食品類為主的高端超市在開辦初期，由于其價(jià)格昂貴、加工料理方法等瓶頸可能會遭遇尷尬，還需要在高品質(zhì)的生活方式、情趣商品、體現(xiàn)高品質(zhì)生活品位的商品方面長時(shí)間引導(dǎo)、培育。

[1]張磊.高端超市的經(jīng)營定位與挑戰(zhàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（6）.

[2]王琰.另辟蹊徑高端超市撒網(wǎng)一線城市[J].中國商報(bào)，2010（4）.

楊慶芳（1973-），女，湖北荊門人，碩士，長江大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)管理。

2010-09-13