生活形態(tài)營銷研究綜述

張成華，花傳國，鄭則文

（九江職業(yè)大學(xué) 公共課部，江西 九江 332000）

生活形態(tài)營銷研究綜述

張成華，花傳國，鄭則文

（九江職業(yè)大學(xué) 公共課部，江西 九江 332000）

生活形態(tài)營銷是一種非常有創(chuàng)意的營銷方法，它顛覆了傳統(tǒng)的營銷概念，實現(xiàn)了以人為主體的新的營銷理念。對生活形態(tài)營銷提出的背景、研究的意義、理論及其應(yīng)用研究進(jìn)行客觀的綜述和評價，指出當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)生活形態(tài)營銷研究的不足，并對未來該領(lǐng)域的研究提出了展望。

生活形態(tài)；生活形態(tài)營銷；研究綜述

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場日益走向成熟化和自由化，企業(yè)間的競爭已由產(chǎn)品品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)為顧客滿意度的競爭，消費(fèi)者也因此越來越受到重視。生活形態(tài)營銷理論就是在這樣的環(huán)境下形成的。生活形態(tài)營銷是通過對消費(fèi)者的族群定位、生活觀、消費(fèi)觀、傳播觀四個要素的分析來掌握不同消費(fèi)者的生活形態(tài)，了解消費(fèi)者的真正需求，這樣，不僅迎合消費(fèi)者的口味，更為重要的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品味，并由此創(chuàng)造流行引導(dǎo)消費(fèi)。生活形態(tài)營銷是實現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)盈利的“雙贏”目標(biāo)的新的營銷方式。

一、生活形態(tài)營銷產(chǎn)生的背景

一種新的營銷理論框架的形成都是以時代的發(fā)展和環(huán)境的變化為背景的。生活形態(tài)營銷是在市場競爭日益激烈、從商品本身出發(fā)很難找到其差異性的背景下產(chǎn)生的。隨著社會的演變，消費(fèi)者的物質(zhì)生活條件不斷提高，生活方式和偏好發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，這些因素致使消費(fèi)者的行為發(fā)生根本變化。當(dāng)消費(fèi)者的低層次生活需求滿足之后，他們的情感、偏好、意志等心理因素在購買決策過程中發(fā)揮的作用就被大大增強(qiáng)。因此，企業(yè)只有了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，最大限度地滿足消費(fèi)者內(nèi)心所追求的并與各自生活形態(tài)相適應(yīng)的滿意感和滿足感，才能在競爭中位于不敗之地。在這樣的時代背景下，生活形態(tài)營銷也因此成為當(dāng)今最為熱門的營銷方式。

生活形態(tài)營銷概念的產(chǎn)生也有其深厚的理論背景。半世紀(jì)以來，營銷經(jīng)歷了4P(Product、Price、Place、Promotion產(chǎn)品、價格、通路、促銷)—4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication消費(fèi)者、成本、方便性、溝通)—IMC(Integrated Marketing Communication)整合營銷傳播—品牌資產(chǎn)(Brand Equity)—世代營銷(Generation Marketing)的發(fā)展歷程[1]3。隨著市場理論的發(fā)展，學(xué)術(shù)界認(rèn)為僅通過研究消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度和職業(yè)等人口統(tǒng)計特征無法了解消費(fèi)者行為的全貌，更無法滿足消費(fèi)者的需求。從20世紀(jì)70年代起，國外開始運(yùn)用心理人口統(tǒng)計特征，作為更深入地理解市場動態(tài)和消費(fèi)者行為差異的手段，其中較為重要的概念就是“生活形態(tài)營銷”。邁入21世紀(jì)以來，隨著消費(fèi)者被推崇到前所未有的中心位置，營銷人與廣告人開始探索以生活形態(tài)來全面透視消費(fèi)者的思維。因此，“生活形態(tài)營銷”這個理念變得更加流行。

二、研究生活形態(tài)營銷的意義

林資敏（2003）認(rèn)為，從生活形態(tài)方面來思考行銷及商品化的利益，才能找到市場區(qū)隔的本質(zhì)，達(dá)到盈利的目的，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[9]。原因在于通過對消費(fèi)者生活形態(tài)的研究，可以使?fàn)I銷工作者和市場的策劃者透過消費(fèi)者生活形態(tài)趨勢資料庫掌握當(dāng)前市場的狀態(tài)和消費(fèi)者行為的動態(tài)，進(jìn)而預(yù)測未來市場營銷的走勢。有的學(xué)者從消費(fèi)者的角度思考生活形態(tài)營銷的意義，認(rèn)為生活形態(tài)營銷從以往的先看到商機(jī)、再制造產(chǎn)品、等著客戶上門的傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的先看可能的消費(fèi)群在哪里，然后針對他們的需求，包裝產(chǎn)品，以制造商機(jī)的營銷方式，充分滿足消費(fèi)者的需求，從而有利于人們?nèi)プ非笏麄兿胍纳钚螒B(tài)。如涂艷紅（2005）認(rèn)為，對消費(fèi)者的生活形態(tài)營銷進(jìn)行研究，在產(chǎn)品研發(fā)、商品營銷策略、市場細(xì)分、企業(yè)品牌形象、廣告等領(lǐng)域都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。[2]8

綜上所述，生活形態(tài)營銷改變了以商品為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)的營銷理念，而更加注重生活形態(tài)在消費(fèi)者消費(fèi)行為中的影響，其研究對企業(yè)和消費(fèi)者具有重要意義。

三、生活形態(tài)營銷的研究

（一）生活形態(tài)的研究

有關(guān)生活形態(tài)的研究主要集中在生活形態(tài)概念、生活形態(tài)的衡量方法、消費(fèi)者生活形態(tài)分析方法等方面。

廣為接受的生活形態(tài)的定義是由Engel，Blackwell and Kollat提出的，他認(rèn)為生活形態(tài)就是消費(fèi)者生活及使用時間、金錢的形態(tài)[4]。Plummer(1974)提出生活形態(tài)涉及四個方面，即活動、興趣、意見、人口統(tǒng)計變量[5]。Kolter(1998)則認(rèn)為，生活形態(tài)就是個人在真實世界中，表現(xiàn)個人的活動、興趣與意見上的生活模式[6]。

最常用的生活形態(tài)的衡量方法是由Engel，Blackwell and Kollat提出的，采用四個維度，即興趣、活動、意見以及人口統(tǒng)計特征來描述消費(fèi)者的生活方式，根據(jù)對四個維度的測量結(jié)果，再把消費(fèi)者分為若干類型。在生活形態(tài)研究的方法領(lǐng)域，最著名的是由Wind and Green提出來的五種方法：第一，衡量消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品或勞務(wù)；第二，衡量消費(fèi)者消費(fèi)的活動(Activity)、興趣(Intrest)或意見(Opinion)，也就是AIO變量；第三，衡量消費(fèi)者消費(fèi)的價值系統(tǒng)；第四，衡量消費(fèi)者消費(fèi)的個人特質(zhì)及自我概念；第五，衡量消費(fèi)者消費(fèi)對各種產(chǎn)品的態(tài)度[7]。Wind and Green還提出了生活形態(tài)的研究流程[8]。

關(guān)于消費(fèi)者生活形態(tài)分析方法的研究，一些學(xué)者提出運(yùn)用消費(fèi)者生活形態(tài)分析方法來描述細(xì)分市場，總體概括為兩方面：一方面，利用消費(fèi)者的生活形態(tài)架構(gòu)來細(xì)分市場，如著名學(xué)者林資敏從橫斷面分析、縱斷面分析、焦點(diǎn)族群分析、特定族群分析等角度對消費(fèi)者生活形態(tài)架構(gòu)進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)來描述細(xì)分市場[1]9。另一方面，利用生活形態(tài)分析結(jié)果描述細(xì)分市場，如學(xué)者涂艷紅等認(rèn)為通過定義目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者生活形態(tài)有針對性地提出營銷策略，從而達(dá)到對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位的目的[2]9。

（二）生活形態(tài)營銷的理論研究

生活形態(tài)的基本概念在營銷學(xué)上的應(yīng)用，是由Lazer，William于1963年提出來的。而在國內(nèi)第一次系統(tǒng)將生活形態(tài)營銷這一概念應(yīng)用到企業(yè)營銷實踐中，并為企業(yè)營銷發(fā)展創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的學(xué)者是華人地區(qū)第一家生活形態(tài)營銷策略咨詢公司總研社行銷策略顧問集團(tuán)的總裁林資敏女士。她認(rèn)為，生活形態(tài)營銷就是企業(yè)通過對消費(fèi)者心理、價值觀、消費(fèi)行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢的模式的同質(zhì)消費(fèi)者，產(chǎn)生一種感同身受、相融合的認(rèn)知，并獲得消費(fèi)者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動的商品的一種營銷方法。簡單地說，就是研究一群人支配時間和金錢的公式[2]7。

目前，國內(nèi)關(guān)于生活形態(tài)理論的研究較少，主要是以吳垠為代表，他采用抽樣方法，以中國消費(fèi)者的生活形態(tài)研究為中心，并借鑒西方生活形態(tài)的研究理論，就消費(fèi)者的分群、價值觀、生活形態(tài)及社會分層等市場細(xì)分相關(guān)理論進(jìn)行了深入探索，構(gòu)建了中國獨(dú)特的系統(tǒng)范式，提出了以中國消費(fèi)者14大族群、七點(diǎn)文化元素、中國社會心理結(jié)構(gòu)的三層結(jié)論（安全、認(rèn)同、事業(yè)）、China-Vals模型以及應(yīng)用性價值觀為主要內(nèi)容的五項新的理論性觀點(diǎn)，比較全面地總結(jié)了中國生活形態(tài)的基本狀況[9]。

總體來說，大部分學(xué)者認(rèn)為生活型態(tài)的營銷的主要目的是幫助企業(yè)或廠商快速地對消費(fèi)者生活形態(tài)資料進(jìn)行分析，在消費(fèi)者的需求還未顯現(xiàn)出來之前，根據(jù)對其生活形態(tài)的研究來挖掘內(nèi)心深處的需求，以提供與某種現(xiàn)存的消費(fèi)模式相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。其核心理念是提倡企業(yè)經(jīng)營的是消費(fèi)者的生活模式。

（三）生活形態(tài)營銷的應(yīng)用研究

在中國雖然關(guān)于生活形態(tài)營銷的研究處于起步階段，但近年來眾多學(xué)者對生活形態(tài)營銷的應(yīng)用研究進(jìn)行了探討。一些學(xué)者采用實證分析的方法對某一地區(qū)的特定人群的生活形態(tài)進(jìn)行分析，把人群進(jìn)行分類，根據(jù)族群的特點(diǎn)提出相對應(yīng)的營銷手段。如臺灣林資敏女士對消費(fèi)者生活形態(tài)發(fā)展進(jìn)行長期跟蹤，以臺灣本土消費(fèi)者情感認(rèn)同的消費(fèi)主義為基礎(chǔ)，分析了臺灣5世代和16大族群的生活形態(tài)的幾大構(gòu)面，并提出了相對應(yīng)的營銷手段[2]。陳靜（2008）根據(jù)中國妊娠婦女生活形態(tài)實況,以消費(fèi)者行為學(xué)的視覺，指出中國妊娠婦女消費(fèi)群生活形態(tài)的研究內(nèi)容、路徑與方法[10]。周文娟（2005）以臺灣地區(qū)個人洗護(hù)用品營銷為例，按照美國生活形態(tài)理論，將臺灣20到49歲的女性劃分為嬰兒潮世代族群和X世代族群，并針對其特點(diǎn)，提出臺灣地區(qū)的個人洗護(hù)用品生活型態(tài)營銷策略的重點(diǎn)[11]。

還有一些學(xué)者采用案例分析和問卷的方法探討了生活形態(tài)營銷的理念和方法在產(chǎn)品研發(fā)、廣告策略、百貨業(yè)以及專業(yè)頻道、市場細(xì)分等領(lǐng)域的具體應(yīng)用，闡述了生活形態(tài)對產(chǎn)品研發(fā)、廣告策略、消費(fèi)者的決策等方面的影響。如學(xué)者魏然以北京、廣州、上海三個城市的消費(fèi)者為研究對象，建構(gòu)了三種不同的生活形態(tài)，并深入地分析了不同生活形態(tài)對消費(fèi)者行為、廣告認(rèn)同度和媒介使用等方面的影響[12]。徐滔（2007）應(yīng)用Sproles and Kendall(1986)所發(fā)展出的消費(fèi)者類型問卷(CSI)，以上海地區(qū)大學(xué)生為研究對象，提出品牌認(rèn)知導(dǎo)向、休閑娛樂導(dǎo)向等10個代表性消費(fèi)者決策形態(tài)導(dǎo)向，并對消費(fèi)者決策形態(tài)導(dǎo)向進(jìn)行分析，將大學(xué)生群體劃分為5個族群。采用實證的方法分析了消費(fèi)者生活形態(tài)對消費(fèi)者的決策形態(tài)的影響[13]。

綜上所述，學(xué)者們對生活形態(tài)營銷的理論和應(yīng)用進(jìn)行研究，對于企業(yè)分析和研究消費(fèi)者的生活形態(tài)資料，充分了解消費(fèi)者的心理，掌握消費(fèi)趨勢，推出符合消費(fèi)者需求的令其滿意的產(chǎn)品提供了方法和依據(jù)。同時，關(guān)于生活形態(tài)的研究方法為其他學(xué)者今后進(jìn)行研究具有指導(dǎo)意義。但學(xué)者們關(guān)于生活形態(tài)營銷的研究仍然存在以下不足：一是研究方法主要采用聚類分群研究、相關(guān)性研究和比較性研究等實證方法，研究方法不夠全面；二是研究的對象主要針對大學(xué)生這樣的特殊的群體進(jìn)行研究，而對農(nóng)民工、婦女等弱勢群體的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；三是研究視角單一，偏重于消費(fèi)者行為學(xué)研究視角；四是研究案例的選擇，以發(fā)達(dá)地區(qū)人群的生活形態(tài)營銷為主，卻忽視了對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的研究。

四、結(jié)語

生活形態(tài)營銷理念已在企業(yè)得到廣泛地應(yīng)用，為營銷者提供了一個了解消費(fèi)者的新方法。國外有關(guān)生活形態(tài)的基本概念、AIO量表和VALSTM分類系統(tǒng)等方面已經(jīng)達(dá)成共識，利用生活形態(tài)理論及其實踐研究已經(jīng)解決了一些重大的問題。然而在中國關(guān)于系統(tǒng)化生活形態(tài)營銷理論和應(yīng)用研究才剛起步，還沒有形成與美國的VALSTM模型相接近的完整的社會分層結(jié)構(gòu)范式，大部分學(xué)者應(yīng)用的也是基于西方消費(fèi)者價值觀和生活形態(tài)研究發(fā)展而來測量工具。在基礎(chǔ)研究、樣本量的代表性、調(diào)查方法、統(tǒng)計意義水平以及分群的正確判別率等方面有待進(jìn)一步商榷。此外，在一些重大問題上，很多學(xué)者都是出于國際公司開拓中國市場的需要而做出的被動性的研究，缺乏主動性。

筆者認(rèn)為今后在生活形態(tài)營銷的研究領(lǐng)域，學(xué)者們應(yīng)借鑒國外的理論成果，尋找或設(shè)計出適合中國消費(fèi)者的測量工具，探討構(gòu)建符合中國自己消費(fèi)者的分群范式生活形態(tài)分類系統(tǒng)。研究方法應(yīng)注重定性與定量結(jié)合，通過深入研究小型群體，剖析每個案例背后生活形態(tài)的概況，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究一般群體的生活形態(tài)和特殊群體的生活形態(tài)。同時，注重對農(nóng)民工、婦女等弱勢群體的研究，特別是對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的弱勢群體的研究。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，把握生活形態(tài)研究的前沿，構(gòu)建中國自己的生活形態(tài)理論體系將成為學(xué)術(shù)界一個重要的課題。

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A

1672－1047（2010）06－011 2－03

10.3969/j.issn.1672－1047.2010.06.33

2010-09-14

張成華，女，助教。E-m ail：zhch0927@163.com

［責(zé)任審校：何玲霞］