公共關(guān)系學實施雙語教學的必要性

李佳源

(西華師范大學管理學院,四川南充637002)

公共關(guān)系學實施雙語教學的必要性

李佳源

(西華師范大學管理學院,四川南充637002)

公共關(guān)系;公共關(guān)系學;雙語教學;必要性

改革開放以來,全球化對公關(guān)的迫切需求與國民公關(guān)認知誤區(qū)的強勢延續(xù)之間的矛盾,高校普遍開設公共關(guān)系課程與公共關(guān)系學教學邊緣化之間的矛盾,是影響公共關(guān)系學科建設與實踐的主要矛盾。中國加入WTO、2008年北京奧運會、2010年的世博會為公關(guān)在中國再次崛起帶來了新的契機。本文結(jié)合公共關(guān)系在中國發(fā)展的現(xiàn)狀對公共關(guān)系學實施雙語教學的必要性提出自己的思考,指出只有公共關(guān)系學實施雙語教學才能以正視聽,更新觀念,繼而才可能培養(yǎng)專業(yè)的復合型國際公關(guān)人才。

現(xiàn)代公共關(guān)系在我國20世紀80年代逐步興起,在諸多領域顯示了其巨大的生命力,并很快登上了高等學府的課堂,1985年,我國高校的第一個公共關(guān)系專業(yè)在深圳特區(qū)出現(xiàn)。如今,盡管高校普遍開設了公共關(guān)系學以及相關(guān)課程,但公共關(guān)系課程的雙語教學實施情況卻并不樂觀,雖然近年來有些院校做過一些嘗試,但鑒于種種原因(比如重視程度不夠,雙語師資缺乏等),這種嘗試是非常有限的,也很少有學者對公共關(guān)系學雙語教學的必要性提出系統(tǒng)的思考。這說明,人們對公共關(guān)系學實施雙語教學的必要性還缺乏充分的理性認識。

一 公共關(guān)系的源頭:美國文化

英國人類學家E·B·泰勒將文化解釋為社會發(fā)展過程中人類創(chuàng)造物的總稱,包括物質(zhì)技術(shù)、社會規(guī)范和觀念精神。而日本著名社會學家富永健一認為;“廣義的文化也是作為與自然相對應的范疇來使用的。在這種情況下,技術(shù)、經(jīng)濟、政治、法律、宗教等等都可以認為是屬于文化的領域?！泵绹枪碴P(guān)系的發(fā)源地,公共關(guān)系是當時的社會、政治、經(jīng)濟與技術(shù)等條件綜合作用下的必然產(chǎn)物。歸根結(jié)底,就是文化的產(chǎn)物。具體來講,其一,就文化條件而言,經(jīng)歷了由"理性"向"人性"的轉(zhuǎn)變。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的,人文的,開放的文化,正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。其二,就政治條件而言,民主政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性,但它促使政治生活的民主化,為公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展又創(chuàng)造了一個重要條件。其三,就經(jīng)濟條件而言,市場經(jīng)濟取代了自然經(jīng)濟,經(jīng)濟活動方式的變化必然帶來公共關(guān)系觀念和實務的發(fā)展。這是公共關(guān)系得以產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件。最后,就技術(shù)條件而言,大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發(fā)展,各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展,“地球村”的出現(xiàn),為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性,并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法正是由于本世紀初人性文化的勃興,民主政治的深入發(fā)展市場經(jīng)濟的發(fā)達和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成,才使公共關(guān)系學這門嶄新的科學脫穎而出。[1]

公共關(guān)系學從一開始就深深地打上了美國文化的烙印,在以后發(fā)展過程中,也深受影響。實施雙語教學,通過英語語言媒介,更多地使用原汁原味的材料,可以更好地了解公關(guān)誕生與發(fā)展的文化土壤,最終對公共關(guān)系有更深刻的理解——美國是公關(guān)誕生地,不僅有完整的理論研究,同時結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展需求和充分的言論自由的社會特性,建構(gòu)了復雜的公關(guān)操作體系。[2]

二 從公共關(guān)系學教學現(xiàn)狀看雙語教學的必要性

1 我國公共關(guān)系學發(fā)展過程中的滯后性

公共關(guān)系學研究公關(guān)現(xiàn)象與內(nèi)在規(guī)律,反映并指導公關(guān)實踐。由于學科的應用性強,契合了時代發(fā)展的需要,成為一門充滿活力的新興學科。公關(guān)在我國80年代才興起,與歐美特別是其發(fā)源地美國比較,在教學與實踐上有很大的差距,發(fā)展過程中呈現(xiàn)滯后性。公共關(guān)系學在美國經(jīng)過了百年的理論探索與實踐后已顯示出極強的生命力。公共關(guān)系學的發(fā)展不僅推動了美國社會的穩(wěn)定、繁榮和發(fā)展,也為美國企業(yè)在其針對的公眾面前樹立了正面形象,并帶來無限商機。[3]事實上,美國的“公共關(guān)系學之父”愛德華·伯內(nèi)斯把專門用于改變和塑造大眾輿論的公共關(guān)系變成了一個學科。此后,公共關(guān)系對美國的政治、經(jīng)濟、社會、外交和戰(zhàn)爭都產(chǎn)生了深遠影響。今天,公共關(guān)系在美國已經(jīng)成了一個至關(guān)重要的行業(yè),美國的一切政治經(jīng)濟活動都離不開公共關(guān)系。[6]因此要發(fā)展與完善公共關(guān)系學,必需加強與美國的學術(shù)交流。在公共關(guān)系學教學過程中應實施雙語教學,引進美國原版教材。一些原版經(jīng)典公共關(guān)系教材的編排實用性十分突出,案例豐富生動、行文活潑有力,深入淺出,理論與實踐完美結(jié)合,能夠及時地把美國公共關(guān)系學的最新的理論實踐動態(tài)介紹給學生,提高教學效率,避免與現(xiàn)實脫節(jié)的教育;可以使學生更好地了解公共關(guān)系行業(yè)在美國的發(fā)展,提升學習信心,增強興趣,端正公關(guān)意識;而國內(nèi)一些教材的編排刻意追求理論的艱澀、復雜化,不符合公共關(guān)系學的學科特點,不利于公共關(guān)系學教學目的實現(xiàn);另一方面,通過雙語教學,學生能夠比較熟練的掌握公共關(guān)系學的相關(guān)英文術(shù)語,從而為學生進一步閱讀與理解國外的相關(guān)書籍奠定了堅實的基礎。

2 公共關(guān)系學在高校存在的認知誤區(qū)

關(guān)系一詞在我國長期名聲不佳,它往往同“關(guān)系戶”“拉關(guān)系”等帶有貶義的概念聯(lián)系在一起[5],公關(guān)因此受累。強大的社會文化心理是公關(guān)在中國發(fā)展的主要障礙之一。受傳統(tǒng)思維的束縛,學生對公關(guān)與公關(guān)學的認知膚淺、錯誤,存在的誤區(qū)可謂先入為主、根深蒂固?；蚴呛唵瓮Ａ粼诔跫壒P(guān)的階段,如與接待禮儀混為一談,遠遠沒有觸及到公共關(guān)系的豐富內(nèi)涵和廣大應用空間;或是把學科泛化,認為無所不包,是萬金油,或者就是不了解公共關(guān)系學的學科性質(zhì),把應用性的學科性質(zhì)徹底實用主義化,認為公關(guān)學就是要提供現(xiàn)成的答案,具體的做法,其實任何一門學科,都是旨在探索規(guī)律;最普遍也是最嚴重的誤解就是把公關(guān)等同于庸俗關(guān)系,認為公關(guān)無非是破壞社會和諧、團結(jié),擾亂社會秩序,阻擾社會進步的活動;甚至是與不正當、非法的活動聯(lián)系在一起,比如公關(guān)就是“美女公關(guān)”,實乃對公關(guān)的貶低、扭曲與侮辱。

正是這樣的現(xiàn)實認識誤區(qū)給公關(guān)教學帶來巨大的阻力,也使教師必須面對這樣的尷尬現(xiàn)狀:從開課之初,就與學生片面、輕視的觀念作斗爭直至他們認識到公共關(guān)系學是門強調(diào)溝通與認知的學問,是管理的藝術(shù)。雖然在過去的二十多年間,我國高校普遍開設了公共關(guān)系課程,但普遍表現(xiàn)出重視程度不夠、學科邊緣化;教材層出不窮、泛濫成災,大多是低水平的重復與拼湊;師資良莠不齊,從業(yè)門檻低,大部分都未受過系統(tǒng)的專業(yè)訓練,帶著對公關(guān)片面、錯誤的理解倉促走上講臺,學生學習效果可想而知。

鑒于此,國內(nèi)有學者考慮到公關(guān)學在我國聲譽遭受嚴重損害的現(xiàn)狀,建議根據(jù)英文原文PR,將其譯作“公眾關(guān)系”,以有別于“公共關(guān)系”。只是由于公共關(guān)系這一譯名在我國沿用已久,約定束成,故沿用至今。如何避免認知誤區(qū)呢?筆者認為,要由表及里地真正改變學生對公關(guān)的認知,并使之能夠成為一種共識,實施公關(guān)課程的雙語教學無疑是出路。通過雙語學習,讓學生吸取地道的公關(guān)知識,開闊視野,認識到從公共關(guān)系從在美國誕生直到今天,盡管年輕,任重道遠,但與庸俗關(guān)系是決然不同的概念,擺脫將公共關(guān)系混同為庸俗關(guān)系學的思維誤區(qū),讓學生會自然發(fā)現(xiàn)此“公關(guān)”非彼“公關(guān)”;同時,還會增加學校對公關(guān)課程的重視與投入,對師資隊伍也是一種過濾與提升。

3 公共關(guān)系學雙語教材問題

教材問題是實施雙語教學的瓶頸,雙語教學教材的重要性和師資的重要性是一樣的,必須有合適而穩(wěn)定的雙語教材。目前高校實施雙語教學的教材有兩種情況:一種是直接引進國外先進的教材,價格昂貴非一般的學生所能接受。一種是組織自己的教師編輯教材,由于教師本身水平的局限,教材的質(zhì)量也難以保證。而隨著全球經(jīng)濟合作步伐的加快,目前在出版行業(yè)有了一種新的合作出版的方式,即影印版,其價格幾乎與國內(nèi)同類圖書持平,比如清華大學出版社出版的美國Fraser P1Seitel著《公共關(guān)系實務》就是本優(yōu)秀的原版教材。因此,為公共關(guān)系學雙語教學的實施提供了客觀保障。

三 公共關(guān)系學實施雙語教學,是時代大趨勢的必然要求

公關(guān)理念講求組織關(guān)系的協(xié)調(diào)、誠信形象的塑造、信息的公開、公眾至上、重視交流。我國公共關(guān)系的研究意義之一就是適應對外開放、構(gòu)建和諧世界的需要。這些無一不是與當今中國以人為本、建設和諧社會,深入對外開放的時代背景契合。中國加入WTO、2008年北京奧運會、2010年的世博會都為公關(guān)在中國的再次崛起提供了契機。對外開放需要加強中國與外部世界的雙向溝通,尤其是在當今全球經(jīng)濟一體化的大背景下,一方面要了解世界,一方面向世界傳播自己;對外開放使形象管理的問題日益突出,需要樹立公關(guān)意識和加強公關(guān)管理;我國加入世界貿(mào)易組織(WTO)后,各行各業(yè)都在接近、趕超國際先進水平,與國際接軌更是我國公關(guān)業(yè)的需求。在對外開放的歷史大背景下,國際公關(guān)就是一個孕育著巨大潛力的領域,對外開放的深入讓國際公共關(guān)系活動更趨頻繁,對從業(yè)人員的英語能力要求更高。公共關(guān)系學教育目標之一是培養(yǎng)學生的卓越的溝通能力,進而與目標公眾協(xié)調(diào)關(guān)系。雙語教學能使學生用兩種語言思考問題,促使學生根據(jù)交際對象和環(huán)境的需要培養(yǎng)切換兩種語言的能力。[4]隨著我國與世界的交流日益頻繁的大趨勢,精于公共關(guān)系同時對英語駕輕就熟的公關(guān)人才,將是這個時代最有發(fā)展前途的人群之一。

北京2008奧運的成功申辦與舉行就是中國政府成功的國際公關(guān)。申奧大使楊瀾在回憶1993年申奧失敗經(jīng)歷時,曾表示當年我們的公關(guān)能力與對外溝通能力有很大的局限性。談到01年成功申奧的經(jīng)驗時,則明確提到代表團能講英語的人多了,并且有澳大利亞的公關(guān)顧問……[7]2001年7月13日,在中國申奧的最關(guān)鍵時刻,楊瀾在莫斯科作最后陳述,成就了一場經(jīng)典的演說,感動評委、震動世界,楊瀾以她的東方魅力、公關(guān)技巧、英語能力駕起溝通世界的橋梁。可見對外開放需要國際公關(guān),而組織成員的英語能力必將直接影響組織公關(guān)目標的實現(xiàn)。

[1] 張華榮1公共關(guān)系重難點回答http://zikao1netbig1com/tu2 tor/1061/20001030/771571htm1 [1][3] 賀紅揚1我在美國做公關(guān)[M]1北京:清華大學出版社,20041

[4] 任曉麗1公共關(guān)系學實施雙語教學的探索[J]1太原科技大學學報,2006,27(5)1

[5] 居延安1公共關(guān)系學第三版[M]1上海:復旦大學出版社,2006,201

[6] 張巨巖1權(quán)力的聲音——美國的媒體和戰(zhàn)爭[M]1北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,20041

[7] 主持人楊瀾回顧中國申奧歷程http://20081sohu1com 2007年08月11日11:28北國網(wǎng)—半島晨報1

On The Necessity of Bilingua l Teach ing of Public Rela tion s Course Offered a t Ch inese Un iversities

L IJia2yuan (Ch ina WestNormalUniversity,Nanchong Sichuan 637002,China)

public relations;public relations course;bilingual teaching;necessity research

In the past30 years of reform and opening,public relations in China was through up s and downs1The most active two basic inconsistencies are the incon sistency between the growing need for PR in globalization and the existence of peop le’s p rejudice against PR in china and inconsistency between the widesp read p roviding of PR courses and the laggard level of PR course theo ry development and p ractice1 The in teraction and development of these two inconsistencies are affecting PR development in China 1Today,with the entry into WTO and successful Beijing Olymp ic games,Public relations has grown popular again in China1 Priority should be given to bilingual teaching to solve these inconsistencies1Combined with the situation of our country,PR course characteristics and the education situation of PR,the paper brings fo rward some subjective thoughts on PR bilingual teaching1

G 64214

A

167322804(2010)0420110203

2009208222

西華師范大學2009教研項目成果之一。