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    淺析英語廣告中修辭手法的應(yīng)用及其翻譯

    2018-10-25 10:53郭春寧
    讀與寫·教育教學(xué)版 2018年10期
    關(guān)鍵詞:修辭手法翻譯方法

    郭春寧

    摘 要:由于商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來越多的廣告走入了大眾的視野。廣告的目的是通過吸引人們的眼球來擴(kuò)大商品的影響力,為使廣告具有生動(dòng)性、能與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴,廣告撰稿人通常使用比喻、擬人、夸張等修辭手法賦予廣告不一樣的色彩。本文重點(diǎn)介紹了英語廣告中修辭手法的應(yīng)用及其翻譯。

    關(guān)鍵詞:英語廣告 修辭手法 翻譯方法

    中圖分類號(hào):H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-1578(2018)10-0014-01

    如今,廣告的觸角已經(jīng)深入到生活中的方方面面,我們可以在更多的地方看到廣告,也通過廣告的傳播來了解我們不熟知的商品。現(xiàn)在的廣告形式不再是像過去那么單一了,而是采用多種多樣的的修辭手法來修飾、美化廣告。通過使用這些修辭手法,能進(jìn)一步的體現(xiàn)廣告的傳播功能,進(jìn)而達(dá)到收益的最大化。本文主要介紹了英語廣告中常用到的修辭手法以及如何更專業(yè)的翻譯英語廣告。

    1 廣告中常用到的修辭手法

    無論是在日常交際、文學(xué)寫作還是在廣告應(yīng)用中,使用一定的修辭手法都能收到意想不到的效果。修辭手法的運(yùn)用能使語言更加生動(dòng),增加語言的神秘色彩。更重要的是,有些修辭手法往往還有化深?yuàn)W為淺顯的功能。即將難于理解的句子直白化,使人耳目一新。常見的修辭手法如下:

    1.1 比喻

    英語廣告中最常見的修辭手法就是比喻了。比喻主要分為明喻、暗喻、隱喻三種形式。英語廣告中使用比喻的修辭手法,主要是通過比喻將抽象深?yuàn)W的事物用具體淺顯的事物代替。并且,廣告通過比喻的手法向消費(fèi)者傳遞了商品的特性,同時(shí)還使廣告具有美感。

    例如:(1)The choice of a new generation. 新一代的選擇。(百事可樂)。

    (2)like a duck to water. 如魚得水。(餐飲公司)

    (3)You are better off under the umbrella. 在傘的保護(hù)下,你可以無憂無慮的享受旅行的樂趣。(旅行公司)

    1.2 擬人

    擬人的修辭手法為廣告英語注入了更新鮮的成分,擬人就是把沒有生命的物品賦予它人的思想感情,從而使商品更具有人格化,能讓商品直擊消費(fèi)者的心靈,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

    例如:(1)Apple thinks different. 蘋果電腦,不同凡“想”。(蘋果電腦)

    (2)Unlike me,my Rolex never needs a rest. 不像我,我的勞力士永不停息。(勞力士)

    1.3 排比

    排比是英語廣告中常用修辭手法之一,排比通常是由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容還有一定的銜接性句子排列在一起,用來強(qiáng)調(diào)語氣。排比的主要作用是,節(jié)奏感強(qiáng),語言感染力強(qiáng),表達(dá)效果好。廣告中使用排比的修辭手法目的是,強(qiáng)化語言效果,增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告中的商品的好奇心理。

    例如:Marry the right man,hire the best photographer,live happily ever after. 結(jié)婚要選合適的,拍照要選最好的,生活才是幸福的。(婚紗攝影廣告)

    1.4 重復(fù)

    所謂重復(fù),就是相同句式的句子出現(xiàn)的頻率多為三次或三次以上。通常來說,重復(fù)出現(xiàn)的句子往往是重要的,旨在強(qiáng)調(diào)作用。英語廣告中使用重復(fù)的修辭手法也是起強(qiáng)調(diào)作用,強(qiáng)調(diào)商品的特性。英語廣告中使用重復(fù)的修辭手法能在很大程度上第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球,達(dá)到廣告的最大效果化。

    例如:(1)Mosquito bye bye bye. 蚊子殺殺殺。(雷達(dá)驅(qū)蟲劑)

    (2)Deliciously simple,simply delicious. 美味簡單,簡單美味。(麥當(dāng)勞)

    1.5 夸張

    夸張?jiān)谟⒄Z廣告中雖然并不多見,但還是能在廣告中看到的。之所以夸張?jiān)谟⒄Z廣告中不常見,是因?yàn)榭鋸堅(jiān)谀撤N程度上背離了商品的特點(diǎn)。但有的時(shí)候,夸張手法的應(yīng)用能使消費(fèi)者對商品具有深刻的印象,間接的達(dá)到了廣告的宣傳目的。

    2 英語廣告中的翻譯方法

    2.1 直譯法

    直譯法,顧名思義就是將廣告直接翻譯出來,不用經(jīng)過任何的修飾。由于受到廣告簡短有力的特點(diǎn)制約,直譯法是最廣泛應(yīng)用、最有效的一種翻譯方法。直譯法的最明顯的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)合青少年和中老年人的認(rèn)知特點(diǎn),便于讓他們接受。

    例如:Obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧)

    從以上例子可看出,使用直譯法后,完全沒有改變原句的句式特點(diǎn),譯文完全忠實(shí)于原文。而且這種翻譯法簡單明了,使消費(fèi)者能準(zhǔn)確的接收廣告中的信息。

    2.2 意譯法

    直譯法只適合一些簡單的廣告,面對復(fù)雜的、難于直接理解的廣告,直譯法可能就行不通了,這時(shí)意譯法是最適合的翻譯方法了。因?yàn)橐庾g法可能最為貼近廣告所要傳達(dá)給我們的信息,雖然改變了原句的句式,但是還是能做到忠實(shí)于廣告的深層次內(nèi)容。

    例如:Mosquito bye bye bye.蚊子殺殺殺。(雷達(dá)驅(qū)蟲劑)

    可以看出,意譯法不僅是局限于字面意思,追求的是與消費(fèi)者的心靈、情感產(chǎn)生共鳴,這種意譯法的翻譯能從側(cè)面體現(xiàn)消費(fèi)者的心理以及消費(fèi)者對商品的迫切性需要。就拿以上例子進(jìn)行說明,蚊子殺殺殺滿足了消費(fèi)者急切的擺脫蚊蟲的心理。

    2.3 音譯法

    音譯法就是利用與廣告發(fā)音相似的句子對廣告進(jìn)行翻譯。音譯法在廣告翻譯中也體現(xiàn)了它的重要作用。它的最大特點(diǎn)是:簡單明了,方便消費(fèi)者對它進(jìn)行記憶。

    例如:Sumsung(三星)、McDonald(麥當(dāng)勞)。

    3 結(jié)語

    本文介紹了英語廣告中的常用的幾種修辭手法和廣告的翻譯方法??v觀全文,我們可以發(fā)現(xiàn)要想翻譯一則具有傳播功能的標(biāo)志性廣告時(shí)并沒有那么容易,不僅要求譯者具備專業(yè)的文化知識(shí),甚至對譯者的文化背景知識(shí)也提出了挑戰(zhàn),且要根據(jù)廣告學(xué)的原理進(jìn)行翻譯。譯者要靈活的運(yùn)用合適的翻譯方法,將廣告美淋漓盡致的展現(xiàn)給觀眾,充分發(fā)揮廣告的傳播功能。

    參考文獻(xiàn):

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    [3] 馮慶華.英漢翻譯基礎(chǔ)教程[M].高等教育出版社,2008.

    [4] 師靜.論英語廣告中的修辭翻譯法[J].外語論壇,2011(21).

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