張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌市場細(xì)分和營銷策略研究

○李云華 （中南大學(xué)商學(xué)院 湖南 長沙 410083）

卷煙是一種特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消費品，也是中國近二十多年來堅持不懈由國家以行政手段實施全方位壟斷經(jīng)營的唯一商品。我國從1984年實行煙草專賣制度以來，頒布了一系列法律法規(guī)，以國家立法的形式強化和保障煙草專賣制度的實施。在國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)下，中國煙草總公司及所屬的2000多家工商企業(yè)依法組織煙草專賣品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，我國煙草專賣制度實行的是完全專賣、國家專賣的專賣形式。我國的卷煙市場需求旺盛，國際國內(nèi)煙草品牌眾多，但沒有任何一種品牌能為所有市場服務(wù)，能滿足所有消費者。任何一種煙草要想擁有自己的競爭力，就必須明確自己的目標(biāo)群體，通過營銷策略占領(lǐng)一個細(xì)分市場，張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌的市場細(xì)分和營銷策略取得了較大成功。

一、“精品蓋紅河”市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1950年，美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威率先倡導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，得到了理論界的熱烈響應(yīng)。奧格威指出：每個廣告都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)——把每個廣告看成建立品牌聲譽所作的長期投資。此后，國內(nèi)外學(xué)者及企業(yè)界對品牌理論進(jìn)行了大量的探索和實踐，特別是在品牌營銷方面對品牌識別、品牌傳播、品牌形象、品牌資產(chǎn)等問題進(jìn)行了較深入的研究，形成了較多富有真知灼見的研究成果。菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！笨铺乩障壬鷮⑵放茊栴}看成一個過程，即品牌化：在這個過程中，企業(yè)決策者面對的是一系列品牌決策。將產(chǎn)品品牌化是一個需要付出更多的成本，同時可以增加產(chǎn)品價值的決策過程。他分析了使用品牌的五大好處：其一，有了品牌名稱，企業(yè)可以較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)其中的問題；其二，品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品的獨特性提供法律保護(hù)，不易被模仿；其三，可以吸引到忠實和有利于公司的顧客；其四，有利于公司進(jìn)行消費者市場細(xì)分；其五，有利于樹立公司的形象。

“精品蓋紅河”主要采用按消費者職業(yè)和按銷售價格來細(xì)分市場。首先確定“精品蓋紅河”目標(biāo)群體的不同職業(yè)身份，再根據(jù)不同的消費群體和根據(jù)消費者職業(yè)來確定產(chǎn)品價格和不同的營銷方式。同時市場細(xì)分除按消費者職業(yè)和按銷售價格外，還可以從以下幾個方面來對“精品蓋紅河”品牌進(jìn)行市場細(xì)分。其一，按照地理變數(shù)：按消費者所處的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分，分為張家界市內(nèi)消費市場、武陵源市場、桑植市場、慈利市場；其二，消費者變數(shù)：按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育文化水平等進(jìn)行市場細(xì)分；其三，消費者的行為變數(shù)：行為因素即與消費者對卷煙牌號的購買行為特征相關(guān)聯(lián)的因素，這些因素一般是市場細(xì)分的最佳依據(jù)，如一般場合還是特殊場合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了炫耀、趕時髦等。據(jù)此可以把消費者主要分為：事業(yè)成功型消費者、享受生活型消費者、品位高雅型消費者、節(jié)儉實用型消費者等。

二、“精品蓋紅河”目標(biāo)市場的定位

市場定位就是通過企業(yè)對其產(chǎn)品或是服務(wù)乃至企業(yè)自身所做的一個可以使消費者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更長時間的一種宣傳方法。從現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上看，品牌的定位主要是通過目標(biāo)市場的定位以及市場定位來完成的。目標(biāo)市場定位也叫產(chǎn)品定位或競爭性定位，是塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)消費者，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。產(chǎn)品的特點或個性可以從產(chǎn)品的實體即：產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝，造型等功能上反映給消費者，也可以通過產(chǎn)品塑造出來的形象如：時尚、豪華、典雅等消費者認(rèn)知的心理上傳遞出來。目前主要的三種定位方式分別：避強定位，對抗性定位及重新定位。前兩種定位方式主要是針對其企業(yè)在市場中所處的競爭地位（主要表現(xiàn)為：資金實力和市場份額），而第三種定位方式則是針對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。采取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位方法，對品牌進(jìn)行定位，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象，擴大品牌的市場占有率、品牌知名度與美譽度有著重大的影響。

卷煙消費行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。在對市場的廣泛調(diào)研之后，結(jié)合張家界煙草公司的資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分目標(biāo)市場。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以知道“精品蓋紅河”的消費者主要集中在44歲以下、月收入段3000元以下的青年人，因此，此收入段的消費者是我們主要的目標(biāo)市場群體。對該目標(biāo)群體的銷售將采取商店推介、人員促銷、廣告宣傳銷售等手段，來吸引眾多的目標(biāo)消費者，以提高“精品蓋紅河”知名度和品牌形象以及消費者對紅河品牌忠誠度，逐步擴大市場占有率。同時那些樂于嘗試新產(chǎn)品、消費習(xí)慣多元化、對新事物較為敏感和接受能力較強、可拉動消費品牌變化的消費群體也是該品牌的目標(biāo)市場之一。

張家界市卷煙市場的高檔煙市場容量大，品牌集中度相對較高。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增加，高檔煙的需求也呈明顯增長趨勢。因此公司決定采用“避強定位”與“對抗性定位”相結(jié)合的方式，即根據(jù)“精品蓋紅河”在不同目標(biāo)市場的銷售狀況及與相同競爭品牌的關(guān)系，采取不同的定位?！疤刂凭伏S果樹”、“國際五一”、“雙喜醇香經(jīng)典”等三種品牌香煙的市場占有率并不高，其消費者群體并不穩(wěn)定，因此“精品蓋紅河”對該三種品牌采取“對抗性定位”策略，以維持“精品蓋紅河”穩(wěn)定的市場占有率。而“精品白沙”在境內(nèi)和省內(nèi)深受廣大消費者的認(rèn)同，“精品蓋紅河”在各個方面的競爭均明顯處于下風(fēng)，在這種情況下，“精品蓋紅河”應(yīng)避開該卷煙領(lǐng)域的競爭，尋找定位空檔，采取“避強定位”策略，將自己定位為低價高檔品牌，吸引那些既講究吸煙檔次，又比較務(wù)實的消費者，從而建立自己一塊獨特的銷售市場

三、“精品蓋紅河”營銷實施策略

營銷是品牌競爭戰(zhàn)略中非常重要的一個環(huán)節(jié)，再好的產(chǎn)品，只有在市場上推廣開來并被廣大消費者接受，才能最終獲得經(jīng)濟效益。張家界煙草公司主要從以下幾個方面入手。

1、建立完善的營銷機制

一是修改過去銷售經(jīng)濟責(zé)任制，突出考核單箱值、產(chǎn)品上柜率、市場占有率、信息反饋率、零售戶滿意率等指標(biāo)；二是理順以客戶訂單為標(biāo)準(zhǔn)的全新營銷流程，要建立“人單合一”的訂單管理模式，把營銷員薪酬與“精品蓋紅河”訂單及連帶業(yè)務(wù)掛起鉤來；三是堅持以市場為導(dǎo)向的原則，一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞品牌干。以鰓魚效應(yīng)激發(fā)活力，做到既穩(wěn)定原有市場，又培育新的消費群體。對有潛力、市場空間大的地區(qū)，通過認(rèn)真研究消費者特點和習(xí)慣，有效地開拓周邊城鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的“精品蓋紅河”卷煙市場。

2、突破傳統(tǒng)的營銷策略，實行關(guān)系營銷策略

古典營銷理論和實踐的中心都強調(diào)與客戶建立交易而不是建立關(guān)系，大量的研究論述也都集中于售前、售中，而非售后活動。然而，無法否認(rèn)的事實是進(jìn)攻性營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守性營銷。關(guān)系營銷過程就是圍繞將潛在顧客發(fā)展成為企業(yè)忠誠的擁護(hù)者而展開的一系列活動。其宗旨是營造客戶忠誠，也是關(guān)系營銷的最高境界；其目標(biāo)就在于通過同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，讓初次光臨的顧客成為長期惠顧的買主，然后再逐步成為公司及其產(chǎn)品的堅定支持者，直到最終成為公司的積極擁護(hù)者，津津樂道地傳播公司的美名，形成潛在客戶引以為據(jù)的推薦市場，從而對公司前景發(fā)揮巨大的作用。關(guān)系營銷的一個重要轉(zhuǎn)變就是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購買及對顧客的高度承諾，真正地“將顧客視為最珍貴的財產(chǎn)”。

將顧客推上忠誠階梯并非易事，必須做到深入并確切地了解每一類顧客對“精品蓋紅河”的真實需求，從而實現(xiàn)自我充實、鞏固和提高，以便差別化地繼續(xù)保持顧客滿意。做到與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場反映速度、建立與客戶長期而穩(wěn)固的關(guān)系和追求回報，借此把現(xiàn)實買主轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬飞w紅河”卷煙的長期客戶、支持者和擁護(hù)者。

3、利用電子商務(wù)技術(shù)來進(jìn)行營銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為繼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟之后新興的“信息經(jīng)濟”的基礎(chǔ)，以因特網(wǎng)為核心支撐的電子市場營銷將是未來市場的主流。通過建立張家界市的“精品蓋紅河”電子商務(wù)交易平臺，通過電子布告、在線討論、電子郵件等形式，以極低的成本實現(xiàn)“精品蓋紅河”營銷全過程和及時的信息收集。售前：向消費者提供豐富生動的“精品蓋紅河”產(chǎn)品信息和相關(guān)資料，并使界面清晰且易于操作執(zhí)行，消費者可以在線比較同類產(chǎn)品然后做出購買決定。售中：無需遠(yuǎn)足、交款、排隊和與商場工作人員交涉等，在網(wǎng)上，一切都那么簡單迅速。售后：可以隨時與張家界煙草公司聯(lián)系，得到及時的服務(wù)。

4、加強客戶服務(wù)工作

在我國目前煙草行業(yè)品牌競爭的市場環(huán)境中，“客戶服務(wù)”在競爭中已經(jīng)逐漸成為了新的焦點，其在煙草工業(yè)企業(yè)爭奪卷煙市場中也將發(fā)揮越來越重要的作用。必須樹立正確的服務(wù)營銷理念，在客戶服務(wù)上大膽創(chuàng)新，通過提高客戶滿意度、品牌忠誠度等途徑來提高品牌讓渡價值，這將有助于“精品蓋紅河”品牌的戰(zhàn)略培育計劃在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中勝出。

5、促銷

發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對于媒體的利用空間越來越狹小，這也同時激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。張家界煙草公司主要的促銷“精品蓋紅河”方式如下。

（1）禮品派送促銷

在各個轄區(qū)舉行派發(fā)評吸煙活動，購買一包贈送一個打火機，增加產(chǎn)品與消費者的接觸，提高“精品蓋紅河”產(chǎn)品知名度。禮品由專門設(shè)計人員設(shè)計一系列人見人愛的贈品，隨包（煙品條盒）贈送，例如印有紅河產(chǎn)品標(biāo)識的帽子、T恤衫、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等精美禮物。

（2）產(chǎn)品評選活動

為鼓勵零售戶，可以在“精品蓋紅河”培育計劃中做一次最佳零售戶評選活動，活動期內(nèi)在每個轄區(qū)選出一名銷量最好的零售戶，給予一定的物質(zhì)或貨源獎勵。

（3）慶典或與重大時事相聯(lián)系的活動

慶賀進(jìn)入千禧年，加入世貿(mào)、申奧、國足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為本局大做廣告的題材。另外針對香煙具體的不同用途和不同使用場所開展有針對性的促銷，如結(jié)婚、升學(xué)、宴請等喜慶活動，結(jié)婚使用一定數(shù)量后免費提供花車，有季節(jié)性地對一些升學(xué)、聚餐等活動集中開展促銷等等。以“精品88蓋紅河”為主要內(nèi)容的市場促銷活動在全市、區(qū)、鎮(zhèn)全面鋪開，新產(chǎn)品一面市即吸引了眾多消費者的目光，“精品88蓋紅河”新品牌以簡潔、明快的包裝，一流的設(shè)計，一流的品味得到了市場的認(rèn)可。

[1]邢不震：中國煙草品牌運營[M].中國經(jīng)濟出版社，2003.

[2]焦中明：卷煙市場營銷理論與實踐[M].中國經(jīng)濟出版社，2003.

[3]侯正凡：湖南名優(yōu)高檔卷煙的現(xiàn)狀與開發(fā)思路[DB/OL].湖南煙草網(wǎng)，2002-05-21.

[4]范亮：透析煙草品牌與煙草營銷[DB/OL].中國品牌營銷管理網(wǎng)，2004-09-09.

[5]吳崗：煙草品牌戰(zhàn)略管理淺析[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（6）.