淺議商業(yè)地產(chǎn)的投資運作

○盧明飛

（深圳市怡景中心城商業(yè)發(fā)展有限公司 廣東 深圳 518000）

淺議商業(yè)地產(chǎn)的投資運作

○盧明飛

（深圳市怡景中心城商業(yè)發(fā)展有限公司 廣東 深圳 518000）

招商先于設計與建設是商業(yè)地產(chǎn)成功運作的經(jīng)驗。主力店的確定某種意義上對項目的成敗具有重要的作用。能在前確定主力店不僅可以降低項目風險，關鍵還可以根據(jù)主力店的經(jīng)營要求進行項目設計，使商業(yè)建筑滿足零售商的需求。商業(yè)地產(chǎn)也能最大限度的聚集人氣。所以本文對商業(yè)地產(chǎn)的投資運作進行了分析。

商業(yè)地產(chǎn) 投資運作 盈利模式

一、商業(yè)地產(chǎn)的項目運作程序

1、產(chǎn)品定位

必須在充分分析目標市場特征和目標客戶偏好基礎上的確定差異化產(chǎn)品。絕不能忽視客戶群的分布和其購買力。因為商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品定位側重于商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇和商業(yè)地產(chǎn)的功能定位。

2、經(jīng)營管理

商業(yè)地產(chǎn)是開發(fā)商、商業(yè)經(jīng)營者和小業(yè)主三者利益的共同體。商業(yè)經(jīng)營好的地產(chǎn)才能得到最大增值，否則一錢不值。因為商業(yè)經(jīng)營管理可是說是商業(yè)地產(chǎn)的命脈。商業(yè)地產(chǎn)中商業(yè)是靈魂，地產(chǎn)僅是載體。商業(yè)地產(chǎn)與住宅營銷的最大不同在于，住宅僅是開發(fā)商與購買消費者之間發(fā)生關系。而商業(yè)地產(chǎn)不僅涉及物業(yè)購買者更關系到商業(yè)經(jīng)營者。因此，如果開發(fā)商急于追求短期回報，售完走人，則項目售得越快，死得越快。對于商業(yè)地產(chǎn)項目而言，前期開發(fā)只是向預期的市場努力，而進入經(jīng)營是項目運作的真正開始。

3、運作策略

運行策略指在定位之后，對項目的具體運作思路。招商先于設計與建設是商業(yè)地產(chǎn)成功運作的經(jīng)驗。主力店的確定某種意義上對項目的成敗具有重要的作用。能在前確定主力店不僅可以降低項目風險，關鍵還可以根據(jù)主力店的經(jīng)營要求進行項目設計，使商業(yè)建筑滿足零售商的需求。包括招商前尋找和確定主力店客戶、商店規(guī)劃、商品規(guī)劃和商戶組合等。商業(yè)地產(chǎn)也能最大限度地聚集人氣。另外，規(guī)劃設計中必須充分顧及項目的空間尺度。如項目廣場既不能小，也不能過大。而商品組合設計中除了考慮一般的購物消費外，還應充分考慮展示、表演、休閑、娛樂、餐飲等體驗式消費。體驗式消費是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主要動力之一。

4、選址

商業(yè)地產(chǎn)對地段和區(qū)位的敏感性遠遠超過其他類型的房地產(chǎn)。進行商業(yè)地產(chǎn)區(qū)位選址時先要從宏觀上了解分析該地段的地域文化、消費能力、人口素質、消費特點、商圈大小等因素。而對于零售商業(yè)用地微觀選址則一般遵循下列規(guī)則：（1）著名商業(yè)街的高檔商鋪投入成本較高，應慎重。（2）軌道交通旁、綠地旁、大型生活社區(qū)內(nèi)、區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)的商鋪有潛力。（3）交通方便，可達性強，人流眾多或在主要的交通交匯點上。（4）快速道、綠化隔離帶后的店鋪不可取。（5）鬧市區(qū)附近的馬路上，既不能太偏，又不能太熱鬧。（6）商業(yè)市場人氣和知名度。這是零售商業(yè)用地選擇的第一位要素。往往一街之隔、一路之隔就會使商業(yè)繁華度急劇下降。市場本身經(jīng)營好壞往往決定市場的人氣和知名度。（7）注重規(guī)劃前景與限制，如交通原因導致市場的關閉。

5、資金平衡

商業(yè)地產(chǎn)運作中必須處理好開發(fā)融資和租售資金回流問題。沒有充足的資金實力和商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)。許多shopping mall項目的失敗其主要原因是開發(fā)資金的不足。因為許多初涉商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商往往會犯原則性錯誤，即按照住宅一次性獲利模式代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)增值獲得長線投資回報和長期現(xiàn)金流的獲益方式。通常商業(yè)地產(chǎn)的投資回收期在8至10年。

二、我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在財務投資運作中存在的問題

1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投資運作執(zhí)行中缺乏有效的考核和激勵機制

在預算執(zhí)行中，沒有簽訂預算指標經(jīng)濟責任合同，沒有建立預算獎懲制度，當沒完成預算任務，對被考核單位和負責人進行獎懲時，被考核單位和負責人往往強調客觀因素和外部環(huán)境對考核結果的影響?；乇苤饔^原因和自身原因。很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)存在考核和激勵機制落實不到位的問題，成為影響企業(yè)投資運作目標無法實現(xiàn)的主要問題?？己朔揭渤３Ｔ谝欢ǔ潭壬蠋е鴤€人感情去評價被考核方，使考核過程不能按原則進行。或考核結果缺乏激勵機制，沒有建立配套的預算考核制度，各級管理者重視不夠，使考核工作流于形式。

2、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資運作與企業(yè)的經(jīng)營活動相脫節(jié)

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還沒有真正認識到戰(zhàn)略的重要性，有的企業(yè)甚至沒有中長期戰(zhàn)略目標，沒有長期發(fā)展預算目標，使短期的預算指標與長期的發(fā)展規(guī)劃不相適應，各期的預算不能很好的銜接。尤其是像房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對這種外界條件變化十分多的企業(yè)來說，缺少彈性的預算編制無法適應企業(yè)的經(jīng)營活動的。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資運作往往缺少客觀性，很多企業(yè)通過對以往的經(jīng)營情況和上一年度指標值，來決定下一年度預算指標值，沒有認真對企業(yè)下一年度的生產(chǎn)經(jīng)營狀況進行分析。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)外部環(huán)境、發(fā)展速度、業(yè)務范圍等因素變化比較大時，這種預算指標就會缺乏客觀性。

3、對全面投資運作的認識不足

企業(yè)負責人往往在財務管理時。忽視了對其他部門的管理，將預算和計劃相混淆，使其成為財務報表。其他部門很少直接參與預算編制工作，往往只是對財務部門提交的具體結果進行確認，這樣的預算往往缺乏可操作性。很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行財務投資運作時，重點考慮怎樣降低成本費用，財務預算的考核也直接與費用的節(jié)約或超支掛鉤，注重投資運作對成本費用的節(jié)約，缺乏價值管理和系統(tǒng)管理觀念。

4、缺乏預算的執(zhí)行和監(jiān)控

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對預算的執(zhí)行和監(jiān)督重視不夠，企業(yè)的管理制度跟不上企業(yè)的經(jīng)營活動。沒有建立有效的預算反饋機制，企業(yè)的投資運作和會計核算系統(tǒng)沒有密切配合。有些企業(yè)雖然對預算的編制很重視，專門成立了預算職能部門進行預算編制，但預算職能部門對預算的執(zhí)行和監(jiān)督很少參與。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資運作往往只停留在預算指標的下達，預算的編制和匯總上，而不注重對預算的執(zhí)行和監(jiān)控。

5、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資運作機制不健全

法人治理機構的不完善，對財務投資運作的認識不足，導致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資運作機制不健全。有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雖然編制了預算，但沒有建立相應組織機構。沒有具體和權威的機構對投資運作進行協(xié)調和仲裁，執(zhí)行和監(jiān)督。把全面投資運作交給財務部門，而沒有健全企業(yè)的投資運作機制。

三、商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式

縱觀我國目前商業(yè)地產(chǎn)的運營盈利模式，可以歸納為以下幾種。

1、不租不售（自營）

開發(fā)商自己經(jīng)營商業(yè)物業(yè)。這種模式的前提是開發(fā)商自身擁有商業(yè)的專業(yè)經(jīng)營管理人員和隊伍，是開發(fā)商實現(xiàn)多種經(jīng)營的途徑。實踐中，由于該模式容易使開發(fā)商自己誤入競爭激烈的零售業(yè)陷阱中，承擔商業(yè)經(jīng)營風險；同時，容易出現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營人力資源和品牌資源的缺乏，導致房地產(chǎn)專業(yè)指揮零售專業(yè)的情況，外行領導內(nèi)行；此外，還會加大開發(fā)商的資金壓力。所以，這種模式在一般情況下不主張。

2、出售加出租

根據(jù)項目具體情況，部分出租，部分銷售。項目較好的運作模式是將部分房地產(chǎn)出租給著名零售商，以此帶來人氣，提升整個商業(yè)地產(chǎn)的價值；同時高價出售待售物業(yè)，以獲得最大經(jīng)營收益。

3、全部出租

開發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)全部出租給商業(yè)經(jīng)營者，獲取租金收益。這種方式回報周期長，風險大。但可以獲得物業(yè)增值和持續(xù)現(xiàn)金流，同時還可以以此獲得抵押貸款。

4、全部出售

通過店面或店鋪分割的方式，將商業(yè)地產(chǎn)出售或出租給各個小業(yè)主。這種方式可以使開發(fā)商盡快收回投資，減少商業(yè)風險。但不利于商業(yè)地產(chǎn)項目的持續(xù)經(jīng)營。小業(yè)主面臨較大風險。

5、產(chǎn)權式商鋪

產(chǎn)權式店鋪指開發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)分割成小商鋪出售給小業(yè)主。具體操作中可以采用：（1）以租代售。承租人租賃物業(yè)一定年期后獲得物業(yè)產(chǎn)權。當前，有些開發(fā)商對農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營采取現(xiàn)代超市加商鋪地產(chǎn)的模式，其實質是對農(nóng)貿(mào)市場的產(chǎn)權式商鋪運作與超市零售商的合作組合。（2）先分散售出產(chǎn)權再集中招商。這種方式管理困難。（3）采取售后包租。由開發(fā)商聘請專業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營商業(yè)物業(yè)，并承諾固定的收益回報給小業(yè)主。這種方式過程中往往由于商業(yè)經(jīng)營失敗或開發(fā)商失信等各種原因而使小業(yè)主難以獲得承諾的回報。（4）售后產(chǎn)權人自營。這種方式不利于物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。（5）先集中招商再出售產(chǎn)權。這種方式既有利于開發(fā)商獲得物業(yè)最大增值，又有利于商業(yè)物業(yè)持續(xù)經(jīng)營。

6、地產(chǎn)+商場（地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭）

大量商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)，使零售服務企業(yè)選址機會增大，商業(yè)物業(yè)招商難度增大。開發(fā)商可以通過與零售商合作，共同經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)。具體方式可以有：（1）分店每年按雙方約定向開發(fā)商支付租金，同時向零售服務商交納品牌使用費和人員輸出管理費，約為1%—2%營業(yè)額。該模式優(yōu)點是容易吸引知名商家，產(chǎn)生其他正效應，可帶租約銷售整體物業(yè)。缺點是參股資金分紅受分店經(jīng)營狀況限制，并因此承擔經(jīng)營風險。參股經(jīng)營模式。開發(fā)商為了吸引國內(nèi)外知名的主力店而出資參股該主力店設在其商業(yè)地產(chǎn)的分店。開發(fā)商參股比例一般不超過20%。（2）保底+營業(yè)額提成模式。開發(fā)商提供商業(yè)物業(yè)，零售商負責其余部分投資，并負責經(jīng)營管理。開發(fā)商得到保底金額和一定比例的營業(yè)額提成。一般情況下，超市類商品的提成比例為1.5%—2%；百貨類商品的提成比例為3.5%—5%。雙方約定的保底利潤一般低于該項目正常出租時的租金。

[1]陳紅怡：論事業(yè)單位的財務預算管理[J].事業(yè)會計，2004（3）．

[2]趙怡泳：預算管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用[J].科技資訊，2006（27）.