馬斯洛需要層次理論與多層次消費需要

楊 媛

(甘肅聯(lián)合大學經(jīng)濟與管理學院,甘肅蘭州730000)

馬斯洛需要層次理論與多層次消費需要

楊 媛

(甘肅聯(lián)合大學經(jīng)濟與管理學院,甘肅蘭州730000)

消費者的需要具有很明顯的層次性,不同的消費者具有不同的需要,不同需要層次會產(chǎn)生不同的消費心理。借助馬斯洛需要層次理論,通過對消費者多層次需要的分析,可以幫助營銷人員正確引導消費者,并以此為依據(jù)針對消費者需要層次的不同制定營銷方案。

馬斯洛;需要層次理論;消費者;需要

馬斯洛需要層次理論在社會科學研究中應(yīng)用非常廣泛。在市場營銷學中,該理論也被用來分析消費者的消費需要。借助馬斯洛需要層次理論對消費需要分析,可以為企業(yè)的營銷活動給予指導。

一、產(chǎn)品與消費的多層次性

產(chǎn)品作為滿足消費者需要的物品,并不是生來就歸屬于哪一個需要層次的。事實上,一個產(chǎn)品可以滿足不同人的多種需要,例如,對于一個乞丐或經(jīng)濟支付能力比較低的人來講,衣服屬于生理需要,但對于一個社會階層比較高的人來講,衣服更多的應(yīng)該是社交需要和尊重需要。這就要求企業(yè)在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時,考慮到不同消費者的不同需要層次。

馬斯洛需要層次理論告訴我們,消費者低級的需要主要是由物質(zhì)來滿足,高級的需要則需由精神方面來滿足。隨著人們生活水平和文化水平的提高,人們的心理需要會變得越來越突出。正因為如此,堅固耐用、物美價廉不一定是吸引人們購買的主要因素。所以,企業(yè)應(yīng)分析消費者對同一種產(chǎn)品的各層次的需要所構(gòu)成的動機強度,力求抓住消費者的強勢需要。隨著社會的發(fā)展和進步,消費者對高層次的需要會更突出。

需要一旦產(chǎn)生就會與某種消費目標聯(lián)系在一起,但是能夠供消費者實現(xiàn)的目標卻很多。例如,一個饑餓的人可以選擇面包,也可以選擇米飯,當然也可以是面條或其他食品。這就告訴企業(yè),消費者產(chǎn)生了某種需要,可以通過不同的物品來滿足。因此,市場競爭不僅產(chǎn)生于相同產(chǎn)品之間,還存在于相關(guān)產(chǎn)品之間。從這一點來講,在消費需要的同一層次競爭是很激烈的。當一個企業(yè)決定以市場上大多數(shù)企業(yè)所滿足的消費需要層次作為自己的進入目標時,可能會冒很大的競爭風險。

僅僅依據(jù)消費者所購買的產(chǎn)品是不能推斷出其所屬的需要層次的。消費者的不同需要可能會從同樣的目標中得到滿足,同一需要也可能會從不同的產(chǎn)品中得到滿足。例如,在同一所高校的兩位教師,一位可能更關(guān)心所獲得的收入,而另一位可能更關(guān)注高校教師所獲得的社會尊重。同樣,這兩個人可能會受到同一需要(如尊重)的驅(qū)使,用不同的方式來滿足自己的需要。第一個教師可能會尋求物質(zhì)財富增多來滿足自己的尊重需要,而第二位教師可能會通過尋求職稱的晉升來滿足自己的尊重需要。

消費者的需要總的來說,是由低層次的需要向高層次的需要發(fā)展的,但并不是低層次的需要全部得到滿足之后才產(chǎn)生高層次的需要,而是低層次的需要有所滿足之后,高層次的需要就產(chǎn)生了。正因為如此,每個人都同時存在著低層次的需要和高層次的需要。消費者的各種需要往往是交織在一起的。

消費者的購買行為有時是由一種動機支配的,有時是由多種復雜動機綜合支配的。這些動機往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。例如,經(jīng)濟收入低的消費者往往只注重產(chǎn)品的使用價值,對產(chǎn)品的要求是價廉物美。這是由一種購買動機支配的購買產(chǎn)品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費者往往對產(chǎn)品的品牌、包裝等東西更為看重。這部分消費者的需要就相當復雜,是生理與社會交往、尊重需要交織在一起的,其中社會交往、尊重需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷提高,消費者的需要不斷變化,對同一種產(chǎn)品已經(jīng)不僅只停留在低層次的需要水平上,而是多層次的需要交織在一起,并且會以較高層次的需要為主導。

二、消費者多層次需要分析應(yīng)用

馬斯洛需要層次理論經(jīng)常被用做市場細分的基礎(chǔ)。在市場上,存在許多生產(chǎn)同一種類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),但是這些企業(yè)往往會把廣告指向不同的需要細分市場。例如飲料市場上眾多的品牌,根據(jù)消費者需要層次的不同進行了市場細分。匯源針對追求營養(yǎng)的消費者需要,將產(chǎn)品訴求全面落實到營養(yǎng)的層面,向消費者普及果汁可以全面補充維生素的科學理念;百事可樂針對年青消費者追求創(chuàng)新和異國風情的需要,推出果繽紛果汁飲料;可口可樂專門針對兒童市場對飲料的需要層次,推出果汁飲料酷兒,直接吸引的目標消費群體為5歲～12歲的兒童?？梢?借助馬斯洛需要層次理論,對消費者的需要層次進行分析,可以幫助企業(yè)開展有效的市場細分活動。企業(yè)可以針對不同目標顧客需要層次,進行消費行為引導。

產(chǎn)品定位是指企業(yè)決定產(chǎn)品應(yīng)該怎樣被預期的消費者所感知。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵在于為產(chǎn)品找到合適的位置,即沒有得到滿足的需要,在這個領(lǐng)域還沒有被競爭對手的產(chǎn)品所占領(lǐng)。需要層次理論的應(yīng)用依據(jù)就是這種理念,即任何一種產(chǎn)品都具有滿足消費者多層次需要的特性,例如家用轎車既有能滿足消費者出行的需要,也能滿足消費者安全的需要,也有社會尊重的需要,所以轎車生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費者需要層次的不同,進行不同的定位訴求,可以進行地位訴求(成功與科技互輝映——奧迪A6),進行動力訴求(駕駛者之車——大眾寶來),也可以進行安全訴求(For life——沃爾沃)?？梢?企業(yè)可以通過對不同消費者需要層次的分析,進行有針對性的廣告訴求,以期影響消費者的消費心理,進而取得消費者的認同。

消費者的需要不斷由低層次向高層次發(fā)展,由物質(zhì)形態(tài)向精神需要發(fā)展。消費者既存在低層次的需要,也存在高層次需要。這既給企業(yè)的營銷活動帶來了機會,也帶來了威脅。馬斯洛需要層次為營銷人員試圖發(fā)掘自己產(chǎn)品適宜的亮點提供了一個有用的綜合框架。該理論可以幫助市場營銷人員了解不同細分市場上消費者的需要特點,也可以幫助企業(yè)進行合理可行的產(chǎn)品定位和重新定位,甚至幫助企業(yè)進行推銷程序的設(shè)計。

[1]韓慶祥.前沿營銷[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2004.

[2]吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2007.

責任編輯 韓璽吾 E2mail:shekeban@163.com

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F713.50

A

1673-1395(2010)03-0155-02

20100312

楊媛(1976—),女,甘肅天水人,講師,主要從事市場營銷研究。