基于文化因素的英漢商標(biāo)翻譯方法探析

毛 韌 丁小平

(湖南工程學(xué)院 外國語學(xué)院,湖南 湘潭 411104)

基于文化因素的英漢商標(biāo)翻譯方法探析

毛 韌 丁小平

(湖南工程學(xué)院 外國語學(xué)院,湖南 湘潭 411104)

語言是文化的載體,任何商標(biāo)都具有自身的文化涵義。商標(biāo)的翻譯除了遵循語言的翻譯原則和規(guī)律外,還必須考慮到語言的文化因素。

商標(biāo);文化;翻譯方法

一、英漢商標(biāo)文化

商品的商標(biāo)是代表商品的符號,并隨著商品交易的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。商品本身就是一種文化載體,文化通過商品而傳播,商品通過文化而增值。而商標(biāo)作為商品的一個重要組成部分,同樣具有這一特點(diǎn)。好的商標(biāo)能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理要求,以造成人們在心理上的“先行消費(fèi)”。由于各個國家不同的文化價值觀、不同的心理結(jié)構(gòu)、不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境,各種商標(biāo)也都具有自身的文化涵義。從來源看,英語商標(biāo)詞有的來自古希臘羅馬神話及具有歷史意義的人名、地名,如Apollo(口服液)來源于古希臘羅馬神話中太陽神的名稱,Avon (化妝品)則來源于莎士比亞故居的河流名——埃文河;有的則來源于臆造詞匯。從心理角度看,好的商標(biāo)能使人們領(lǐng)略到異國文化和風(fēng)情,在心理上滿足人們的欲望。世界十大馳名商標(biāo)成功的奧秘之一就是著力于商標(biāo)的文化包裝,重視人們的心理需求。以商標(biāo)為代表的名牌,要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術(shù),更廣泛地吸收各種文化素養(yǎng),實(shí)現(xiàn)民族、地方與國際文化的結(jié)合,從一個地區(qū)、一個國家走向全世界。

文化沖突造成的負(fù)面影響。國際上許多商標(biāo)譯名已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨額財(cái)富,但沒有考慮到進(jìn)口國的文化背景、宗教習(xí)慣、風(fēng)土人情等,造成文化碰撞,致使商品譯名有悖于目標(biāo)文化。美國Exxon公司旗下的Esso商標(biāo)已在100多個國家安家落戶。然而,在其開拓日本市場時,卻遭到一次出人意料的挫折,因?yàn)樵谌照Z中,“Esso”譯為“stalled car”(熄火,拋錨的車)。Clairol推出Mist Stick卷發(fā)器,行銷德國時遇到麻煩,因?yàn)樵诘抡Z中“stick”表示“棍,棒”,而“mist”表示“糞便,肥料”,該產(chǎn)品的銷路可想而知?？梢?商標(biāo)的誤譯無疑會給該品牌造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。特別是我國一些商標(biāo)的翻譯,如果只直接按字面翻譯成英語,沒有考慮到文化因素,譯名就會有悖于西方文化,如上海的大白兔奶糖,如果譯為White Rabbit,出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果,因?yàn)榘拇罄麃喰竽翗I(yè)發(fā)達(dá),而兔子四處掘洞,破壞草原并與牛羊爭食,因此那里的人們不喜歡兔子。

二、英漢商標(biāo)翻譯方法和技巧

直譯法。即根據(jù)英文或中文的字面意思進(jìn)行翻譯,體現(xiàn)中西文化中共有的概念和信息。中國商標(biāo)直譯成功的例子如王朝葡萄酒(Dynasty),使人一看便知是陳年好酒;“Forever”一詞很恰當(dāng)?shù)貫橛谰门谱孕熊囎隽恕敖?jīng)久耐用,直至永遠(yuǎn)”的活廣告。蜂花洗發(fā)水譯為“Bee&Flower”,使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人。而外國商標(biāo)也有直譯頗為成功的例子。美國著名的微電腦公司Apple,直譯為“蘋果”,雖然與微電腦難以聯(lián)系,但是用招人喜愛的紅蘋果給引人注目的微電腦起名,實(shí)在是富有幽默感,使人耳目一新。

音譯法。即根據(jù)英文或中文的讀音進(jìn)行翻譯,英文商標(biāo)在中文里沒有對等的詞時,可用聽起來悅耳,說起來順口的相同或相近的漢字來代替,這種譯法能令消費(fèi)者直接感受到異國情調(diào)。“Kiss me”(化妝品名稱)若直譯成“吻我”,會使那些青睞于化妝品的女士們敬而遠(yuǎn)之,把它音譯為“奇士美”,既巧妙風(fēng)趣地說明使用口紅的動態(tài),又暗示這種口紅奇特的美。當(dāng)然,商標(biāo)的音譯力求簡短。世界知名攝影膠片廠商Kodak譯為“柯達(dá)”,而不是“柯達(dá)克”。英國發(fā)動機(jī)制造商Rolls Royce,大陸嚴(yán)格音譯成“羅爾斯·羅伊斯”,而香港簡譯為“勞斯萊斯”,似乎略勝一籌。中國商標(biāo)音譯成功的例子也相當(dāng)多,如安爾樂(ANERL E)、春蘭(ChunLan)、長虹(Changhong),都是成功進(jìn)入國際市場的范例。

意譯法。有的商標(biāo)若采用音譯或直譯,既冗長難記,又詞不達(dá)意,此時意譯會取得更好的商業(yè)效果。馳名中外的瑞士咖啡商標(biāo)“Nescafe”,意譯為“雀巢”,就比音譯或直譯生動活潑,體現(xiàn)了商品的風(fēng)韻。而聞名世界的P&G保潔公司的下屬產(chǎn)品的譯名更是意譯成功的典范。如洗發(fā)水Head&Shoulders,直譯是“頭和肩膀”,而意譯為“海飛絲”,讓人聯(lián)想到“海般清爽,飛逸如絲”的秀發(fā)。香皂Safeguard,直譯為“保護(hù),保鏢”,意譯為“舒膚佳”,表明“舒服、品質(zhì)佳”的特點(diǎn),與廣告詞“舒服健康為全家”一脈相承。

音意兼顧法。第一,音譯與直譯相結(jié)合,即將商標(biāo)詞的一部分音譯,一部分直譯。如化妝品Oil of Ulan,譯為“玉蘭油”。Ulan音譯為“玉蘭”,Oil直譯為“油”。玉蘭是一種純潔、芳香的花,“玉蘭油”這個譯名給人一種美好的聯(lián)想。又如,男士服飾商標(biāo)“Goldlion”,若直譯為金獅,其諧音為“金死”、“金失”,這最為商家所忌諱。將“Gold”直譯為“金”,將“Lion”音譯為“利來”,含有黃金財(cái)源滾滾來,具有微妙的商業(yè)契機(jī)。第二,音譯與意譯相結(jié)合,即按照音譯(并非嚴(yán)格準(zhǔn)確),賦予譯名實(shí)際意義,利用漢字所蘊(yùn)涵的多義文化信息,誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生種種聯(lián)想。馳名全球的美國“Coca Cola”,商標(biāo)譯名堪稱典范,根據(jù)發(fā)音被譯為和源語一樣的雙聲疊韻詞“可口可樂”,既保持了源語的音節(jié),又使原品牌名中產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換成中國所特有的飲食文化信息。中國商標(biāo)也不乏成功譯名。如北京四通集團(tuán)公司譯為“STONE”,遵循音譯翻譯,易于聯(lián)想,“四通”具有多重文化內(nèi)涵,它含有“四通八達(dá),無所不能”之意。中國名牌“雅戈?duì)枴蔽鞣g名“Younger”,商標(biāo)給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示。

創(chuàng)新譯法。第一,拼綴法。即把兩個詞同時進(jìn)行裁剪,然后拼合構(gòu)成一個新詞。金霸王電池英文商標(biāo)是Duracell,源于durable+cell,意思是“耐用的電池”。河南新飛冰箱FRESTECH,源于fresh+ technology,寓意“新科技”之合成。第二,詞綴法。恒安集團(tuán)的紙品商標(biāo)名稱“心相印”,譯成 Heartex,借鑒了美國著名紙品品牌 Kotex(高潔絲)的后綴tex,表示texture或textile。第三,減字法。美國的一家世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商Hewelett-Packard Co是以兩位創(chuàng)始人威廉·休斯特(W.Hewelett)和戴維·帕卡德(D.Packard)的姓氏合成,大陸長期以來沿用音譯“休斯特·帕卡德公司”,現(xiàn)已被譯名“惠普”取而代之。

三、結(jié)語

商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象,廣泛地存在于社會生活中,對企業(yè)的商品宣傳、推銷以及美化人們的生活,起著重要的作用。筆者認(rèn)為企業(yè)商標(biāo)已不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的符號及形象,它更多地體現(xiàn)了企業(yè)的文化及營銷戰(zhàn)略,與其利益息息相關(guān)。世界發(fā)展的趨勢是文化融合,隨著國際貿(mào)易交往日益頻繁,商標(biāo)必定也將發(fā)揮越來越重要的作用。而作為具有科學(xué)性、實(shí)用性、趣味性特點(diǎn)的商標(biāo)的命名和互譯,隨著時代的發(fā)展應(yīng)該朝著更加簡潔、形象、注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

H315.9

A

1673-1395(2010)01-0163-02

2009-12-21

毛韌(1982—),女,湖南湘潭人,助教,主要從事應(yīng)用語言學(xué)與外語教學(xué)研究。

責(zé)任編輯 葉利榮 E-mail:yelirong@126.com