直復營銷在大別山(六安)國家地質公園經營中的應用

張樹萍,周 剛

(1.皖西學院城市建設與環(huán)境系,安徽六安237012;2.六安市旅游局,安徽六安237010)

直復營銷在大別山(六安)國家地質公園經營中的應用

張樹萍1,周 剛2

(1.皖西學院城市建設與環(huán)境系,安徽六安237012;2.六安市旅游局,安徽六安237010)

大別山(六安)國家地質公園是2007年5月新建立的一個國家級地質公園。將直復營銷引入地質公園旅游景區(qū)經營中,從旅游業(yè)發(fā)展趨勢角度分析了在旅游景區(qū)開展直復營銷的可行性。通過旅游景區(qū)開展直復營銷需要解決的問題探討發(fā)現(xiàn),建立散客和團體旅游者數(shù)據(jù)庫,整合大別山(六安)國家地質公園旅游產品,提高其競爭力,利用各種有效途徑開展直復營銷是大別山(六安)國家地質公園旅游營銷中實施直復營銷策略的主要內容。研究可為大別山(六安)國家地質公園各景區(qū)尋找一條適合自己發(fā)展的營銷道路。

直復營銷;國家地質公園;大別山

大別山(六安)國家地質公園(以下簡稱大別山國家地質公園)位于鄂、豫、皖交界的大別山區(qū),是2007年5月新建立的一個國家級地質公園,包括安徽金寨縣天堂寨、燕子河、紅石谷、霍山縣銅鑼寨、白馬尖、佛子嶺、舒城縣萬佛山、萬佛湖、金安區(qū)東石筍、嵩寮巖、皖西大峽谷十一個園區(qū),是我國為數(shù)不多的集花崗巖、變質巖、火山巖、構造及丹霞地貌為一體的綜合性園區(qū),具有獨特的地質遺跡及豐富的自然、人文景觀。但新建的大別山國家地質公園,知名度不高,大力開展廣告宣傳,突出營銷工作顯得尤為迫切。直復營銷作為一種新型的營銷方式,由于其獨特的營銷功能和特點,在實踐中顯示出強大的生命力和無限的活力,被西方學者稱為“劃時代的營銷革命”。在大別山國家地質公園各景區(qū)(點)經營中開展直復營銷具有重要意義。

一、直復營銷概述

(一)直復營銷及其理論研究

直復營銷(Direct Marketing),簡稱DM,是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易,而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。國外對直復營銷的研究始于20世紀70年代,《經過考驗的廣告法》、《成功的直復營銷方法》等是系統(tǒng)探討直復營銷理論和實務的著作。在歐美及日本等發(fā)達國家,直復營銷是成長最快的營銷方式,現(xiàn)已被廣泛應用于化妝品、銀行、保險等諸多行業(yè)。

我國的直復營銷興起于20世紀90年代的沿海地區(qū),如1992年廣州成立的國內首家廣范至誠百貨直銷公司,曾運用了直復營銷手段進行銷售。國內學者何永祺[1]、彭進清[2]、趙駒[3]、王榮[4]、劉劍[5]、廖衛(wèi)紅[6]、蔣麗娜[7]、盛小豐[8]等就直復營銷的概念、發(fā)展歷程、在我國開展直復營銷的問題思考及直復營銷在保險市場、汽車業(yè)、電子消費品企業(yè)、旅行社等的應用進行了一定的研究。

不難看出,已有的研究內容雖已涉及直復營銷在零售業(yè)、金融企業(yè)、汽車業(yè)、旅行社等的應用,但在旅游景區(qū)(點)中應用的研究尚屬空白。隨著人們的工作和生活節(jié)奏日益加快,消費水平不斷提高,旅游度假正在成為人們現(xiàn)代生活的必要組成部分。在旅游需求急劇增加的同時,旅游景區(qū)(點)的市場競爭也越來越激烈,旅游需求的多樣性越來越凸顯,因此采取直復營銷這一新穎的營銷方式,既是社會經濟和信息技術發(fā)展的必然趨勢,也對更好地開拓客源市場,促進旅游景區(qū)(點)的進一步發(fā)展有著重要意義。

(二)旅游景區(qū)(點)直復營銷的優(yōu)點

1、旅游者的強烈互動性。旅游景區(qū)(點)通過各種有效手段(如電話、網絡、郵件等),和旅游者直接接觸,使旅游者在接受旅游產品信息后,可以立即做出實質性的反應,如撥打旅游景區(qū)(點)的服務電話、進行網上瀏覽等,形成旅游景區(qū)(點)與目標顧客的強烈互動性。

2、營銷活動效果的可測量性。旅游景區(qū)(點)可以通過回復的確切信息知道何種交流方式使目標旅游者產生了反應行為,并且能知道反應的具體內容,對營銷效果可以及時、精確的測定,從而及時改進營銷策略。

3、營銷活動的不受制約性。在旅游景區(qū)(點)直復營銷活動中,只要某一媒體能將旅游景區(qū)(點)與目標旅游者聯(lián)接起來,雙方間信息的雙向交流就可進行,不受時空的任何約束,有利于提高旅游景區(qū)(點)營銷信息傳播的效率,增強營銷信息傳播的效果,降低營銷信息傳播的成本。

4、營銷活動的針對性。直復營銷在旅游景區(qū)(點)經營活動中,可以幫助旅游景區(qū)(點)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通,便于旅游景區(qū)(點)針對消費者的個別需要,提供一對一的個性化服務。

5、強調與顧客建立長遠關系。直復營銷強調一旦與顧客建立關系,不因一次交易停止而中止,直復營銷人員將把目標顧客的信息存入數(shù)據(jù)庫,為日后決策和服務顧客留下有用信息。

二、直復營銷在大別山國家地質公園經營中的可行性分析

旅游景區(qū)(點)開展直復營銷是社會經濟和信息技術發(fā)展的必然趨勢。首先,隨著旅游業(yè)的大力發(fā)展和人們生活水平的提高,旅游者個性化需求日益增長,傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足游客的需求。因此旅游景區(qū)(點)應轉變固有的經營觀念,要以市場為導向,有針對性開展營銷活動。而直復營銷正是針對個體消費者所進行的營銷活動,在市場開發(fā)上,突出的是有針對性地進行市場開發(fā),具有很強的目標指向性。開展直復營銷對提高旅游景區(qū)(點)的廣告宣傳效率,降低宣傳成本有著重要的意義。

其次,近年來互聯(lián)網技術在商業(yè)世界引發(fā)了巨大的革命性變化。旅游景區(qū)(點)實現(xiàn)經營的電子商務化,是旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。而當前直復營銷最為推崇的形式——網絡營銷,正是電子商務在旅游業(yè)中的應用體現(xiàn),是營銷方式的一種深層次變革。

再次,也是開發(fā)潛在客源市場的需要。客源市場是旅游景區(qū)(點)發(fā)展的關鍵。直復營銷的最大特點是盡可能地挖掘潛在顧客,即通過各種媒介向潛在消費者傳遞產品信息,根據(jù)潛在消費者做出的反應,與之進行及時有效的信息交流和互動,使之成為企業(yè)和產品的忠實消費者。運用直復營銷進行旅游客源市場的開拓,可使旅游景區(qū)(點)獲得潛在客源市場的信息,建立潛在游客數(shù)據(jù)庫,為開發(fā)潛在客源市場提供重要的依據(jù)。

三、大別山國家地質公園開展直復營銷需要解決的問題

(一)建立大別山國家地質公園現(xiàn)實和潛在的團體旅游者數(shù)據(jù)庫

旅游者按組織形式不同可分為團體旅游者與散客。團體旅游者一直以來都是旅游活動的主力軍,所以建立大別山國家地質公園現(xiàn)實和潛在的團體旅游者數(shù)據(jù)庫對公園的發(fā)展尤為重要。

團體旅游者數(shù)據(jù)庫包括旅行社、酒店等企業(yè)、事業(yè)單位、政府機關、文化交流組織、宗教團體、同鄉(xiāng)會、大公司旅游部及各種特殊興趣愛好者俱樂部的數(shù)據(jù)信息。

(二)廣泛搜集大別山國家地質公園現(xiàn)實和潛在的散客信息資料,建立散客數(shù)據(jù)庫

20世紀60年代以來,現(xiàn)代旅游活動以有組織的團體包價旅游為主要的旅游模式,但隨著人們旅游觀念的不斷成熟、信息網絡和交通設施的方便快捷,散客的客流量迅速增加,如張樹夫在《南京鐘山風景區(qū)旅游容量調控探討》中用數(shù)據(jù)顯示南京鐘山風景區(qū)的旅游者,90%不參加旅行團,97%結伴出游[9]。接待散客旅游的能力已成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標志。據(jù)有關權威部門預測,進入21世紀后,我國散客旅游比例將突破70%,成為旅游市場的主力軍。因此,旅游景區(qū)(點)經營中在充分重視團體旅游者市場的同時,應更加重視散客旅游市場。

(三)整合大別山國家地質公園旅游產品,提高其競爭力

大別山國家地質公園共有十一個園區(qū),細分為30多個景區(qū),各具特色,但較為分散。如果各景區(qū)從自身利益出發(fā),在旅游產品開發(fā)方面各自為政,不能形成主題鮮明整體旅游產品,將大大降低其在旅游市場的競爭力。浙江千島湖就曾出現(xiàn)這樣的狀況,各個景觀小島為爭搶游客互相降價競爭,最終導致經營上的虧損[10]。因此各園區(qū)可以采取“聯(lián)動開發(fā)”、“共生”、“互動發(fā)展”等措施,進行旅游資源整合,形成層次高、內容豐富多樣的旅游產品,從而有效改變目前各園區(qū)旅游產品開發(fā)種類單調、力量分散的現(xiàn)狀。

(四)利用各種有效途徑開展大別山國家地質公園直復營銷

根據(jù)2007年國家廣播電視總局和信息產業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)字,我國全國電視人口綜合覆蓋率為95. 81%,移動和固定電話用戶數(shù)突破9億,家庭上網計算機數(shù)為7800萬臺,中國網民總數(shù)達到2.1億[8]。媒體技術發(fā)展的日新月異為直復營銷發(fā)展提供了最大的可能。

旅游景區(qū)(點)直復營銷的形式主要有:直接郵件營銷、電話營銷、電視營銷、網絡營銷等。

1、直接郵件營銷。由于旅游景區(qū)(點)建有團體及散客目標顧客數(shù)據(jù)庫,可以通過郵局或電子郵件將旅游產品直接郵寄給目標市場的顧客。當顧客收到郵件決定購買旅游產品時,可以直接把預訂單寄回或采用電子郵件、傳真、電話或網上支付等方式購買旅游產品。

2、電話營銷。旅游景區(qū)(點)利用所掌握的目標顧客的電話、傳真,為客戶做口頭或書面的宣傳來傳遞旅游信息、推銷旅游產品。旅游者通過旅游景區(qū)(點)免費電話既可以獲得有價值的旅游景區(qū)(點)信息,也可以預訂旅游產品。

3、電視營銷。旅游景區(qū)(點)通過電視將旅游產品直接推銷給目標旅游者。一般可采取兩種方法:一是購買短時間的電視節(jié)目來介紹、展示自己的旅游產品,二是通過閉路電視或地方臺播放一套完整的節(jié)目宣傳介紹旅游產品,從而達到吸引消費者的目的。

4、網絡營銷。網絡營銷即利用互聯(lián)網作為手段,達到營銷的目的。網絡營銷現(xiàn)今越來越被旅游界重視,很多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)都建有自己的網站和網頁,并通過網絡手段進行旅游宣傳和一系列營銷活動。消費者只需通過電腦就可以暢游信息高速公路,了解旅游景區(qū)(點)的景觀等各種信息。這種方式方便、直觀、有趣且節(jié)約時間,深受消費者尤其是年輕人的青睞。旅游景區(qū)(點)營銷網絡化的實現(xiàn),也能很好地通過低成本、高效率來解決散客成團問題。

[1]何永祺,侯軒嬌.前景看好的一種跨世紀促銷工具——直復營銷[J].暨南學報(哲學社會科學版),1995,17(1):32 -38。

[2]彭進清.關于發(fā)展我國直復營銷的幾點思考[J].湖南商學院學報,1998,(4):19-20.

[3]趙駒.網絡營銷——前景廣闊的直復營銷新寵[J].廣西商業(yè)高等專科學校學報,2000,17(3):26-27.

[4]郭晶.21世紀營銷新亮點——直復營銷[J].經濟師,2003, (3):157-158.

[5]王榮.直復營銷在保險業(yè)的開展前景[J].保險研究,2005, (3):25-27.

[6]廖衛(wèi)紅.基于網絡直復營銷的我國汽車促銷形式探討[J].商場現(xiàn)代化,2006年6月(上旬刊):174-175.

[7]蔣麗娜,張樹夫.旅行社發(fā)展直復營銷的可行性分析[J].商業(yè)時代,2007,(4):29-30.

[8]盛小豐.淺談電子消費品的直復營銷[J].市場論壇,2008, 52(7):66-79.

[9]張樹夫,朱明遠,張嵐.南京鐘山風景區(qū)旅游容量調控探討[J].江蘇商論,2006,(3):98-99.

[10]張璟.文化視野中的水系旅游資源整合初論,生態(tài)經濟[J].2007,(3):120-124.

Application of Direct Marketing in the Management of Dabie Mountain National Geopark in Lu’an

ZHANG Shu-ping1,ZHOU Gang2
(1.Department of Urban Construction and Environment Science,West Anhui University,Lu’an237012,China; 2.Lu’an Tourism Bureau,Lu’an237010,China)

Dabie Mountain(Lu’an)National Geopark was one of new National Geoparks in China which was set up in bisiness in May,2007.As a modern marketing strategy,direct marketing was applied to conduct the management of Dabie Mountain National Geopark.Based on the analysis on the trend of tourism development,the feasibility study on direct marketing implementation was made.It was found that the creation of tourist database and integration of various tourism products for competitive power are the most important research work in direct marketing formulation and implementation.The paper presents a viable development path to all tourism scenic spots in the Geopark.

direct marketing;national geopark;Dabie Mountain

F72

A

1009-9735(2010)03-0089-03

2010-01-02

張樹萍(1969-),女,安徽蚌埠人,講師,碩士,研究方向:旅游管理。