我國滑雪旅游市場現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)I銷策略

中國環(huán)境管理干部學(xué)院 蔡麗萍 遲燕平 葛艷榮

1 我國滑雪旅游市場的基本狀況

我國北方四季氣候明顯，冬季冰雪環(huán)境資源較多，民間具有滑雪的習(xí)俗與文化傳承，使得我國滑雪旅游市場在改革開放以來發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出以下發(fā)展特征：

(1)滑雪場地規(guī)模擴(kuò)展迅速。從90年代初開始全國出現(xiàn)第一家經(jīng)營性旅游滑雪場，經(jīng)過近10年的發(fā)展，我國北方尤其是東北地區(qū)的各大城市都相繼建立了眾多的旅游滑雪景點(diǎn)。從2002年至2003年，我國滑雪場的數(shù)量以30%的速度迅速增長。很多滑雪場正在興建，可以說我國的滑雪規(guī)模擴(kuò)展已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。

(2)滑雪場設(shè)施條件趨向完善。很多原有滑雪場現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行設(shè)備條件上的改善升級，新上的滑雪旅游項(xiàng)目更是設(shè)備先進(jìn)，條件檔次非常高。當(dāng)前運(yùn)營的旅游滑雪場硬件條件、服務(wù)質(zhì)量、配套條件、接待能力等方面都處于較高的水平。

(3)滑雪旅游成為當(dāng)前旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)。尤其為城市旅游者所喜愛，他們通過滑雪旅游可以得到健身、刺激、有趣的享受。滑雪項(xiàng)目的開發(fā)和推廣，給本來清淡的冬季旅游帶來了生機(jī)，是旅游愛好者享受身心放松、進(jìn)行假日消遣的好去處，引起了海內(nèi)外游客的關(guān)注。

(4)滑雪旅游市場管理趨向規(guī)范化。伴隨著國家對旅游市場的管理力度的增大，滑雪旅游市場也進(jìn)入質(zhì)量等級評定的階段，使當(dāng)前的滑雪市場行業(yè)趨向標(biāo)準(zhǔn)化管理，對于規(guī)范滑雪場建設(shè)，促進(jìn)滑雪行業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量的提高具有重要的意義。

(5)滑雪產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)初見雛形。當(dāng)前的滑雪經(jīng)營企業(yè)呈現(xiàn)出高、中、初級水平，可以滿足不同消費(fèi)層次滑雪愛好者的需要；同時(shí)滑雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條也趨于完善，出現(xiàn)了一些發(fā)展水平不一的滑雪裝備生產(chǎn)企業(yè)、滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及滑雪交通網(wǎng)絡(luò)。

2 我國滑雪旅游市場發(fā)展面臨的問題

當(dāng)前，我國滑雪旅游市場與國外一些發(fā)達(dá)國家相比，無論從整體規(guī)劃到發(fā)展水平等方面，還存在較大差距，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還富含巨大的潛力。當(dāng)前滑雪旅游發(fā)展存在的主要差距表現(xiàn)在：

(1)缺乏整體規(guī)劃，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。有些地區(qū)對滑雪市場的需求缺乏認(rèn)真的調(diào)研，在地區(qū)滑雪規(guī)劃方面缺乏整體、協(xié)調(diào)布局考慮，往往看到滑雪項(xiàng)目有利可圖，就盲目地?cái)U(kuò)大滑雪場的規(guī)模，尤其是審批、新上很多小的滑雪場，通過低價(jià)格惡意進(jìn)行相互競爭，吸引了大量的游人，短期內(nèi)起到了增加總效益的目的，但一些小的滑雪場存在的同質(zhì)化、低水平競爭，由于沒有特色，設(shè)施簡陋，引起服務(wù)質(zhì)量下降，游客投訴率猛增，影響了地區(qū)滑雪旅游形象，從長遠(yuǎn)看影響了地區(qū)滑雪旅游業(yè)的大發(fā)展。

(2)為滑雪旅游景區(qū)提供的配套服務(wù)功能，需要進(jìn)一步提升。我國當(dāng)前滑雪旅游場的設(shè)施比較完善，景點(diǎn)的服務(wù)水平也較高，很多景點(diǎn)在國內(nèi)外具有較高的聲譽(yù)。但作為滑雪旅游景區(qū)，其相關(guān)的交通設(shè)施、旅館業(yè)發(fā)展以及商業(yè)購物卻不能滿足游客的要求，很多景區(qū)沒有直達(dá)的高速、航空線路，景區(qū)餐飲、住宿條件差，游客到達(dá)景區(qū)出行不便，相關(guān)旅游紀(jì)念品缺乏。盡管游客對滑雪景點(diǎn)熱衷與向往，但其易達(dá)性差等缺陷，影響了游客的增速，減少了游客滯留景點(diǎn)的時(shí)間，使得滑雪旅游的效益受到了直接的影響，也影響旅游地的形象，不利于投資環(huán)境形象的提升。

(3)滑雪旅游市場管理，尚存在機(jī)制上的欠缺。由于我國滑雪旅游市場所屬地域的原因，或管理歸屬的問題，當(dāng)前的旅游企業(yè)既存在地方政府國有管理體制，也存在私營管理模式，經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不同，并由此帶來同一地域不同滑雪場經(jīng)營上的無序競爭。較為突出的是，很多國有滑雪場經(jīng)營機(jī)制不活，雖然攤子大，占用的資源多，但服務(wù)質(zhì)量不高，效益不好，職工收入低，導(dǎo)致整體服務(wù)水平落后。

(4)滑雪項(xiàng)目缺乏品牌特色，旅游服務(wù)缺乏影響力。作為冬季少有的旅游項(xiàng)目，滑雪旅游應(yīng)當(dāng)真正成為冬季旅游的主打品牌。但很多滑雪場內(nèi)的滑雪服務(wù)項(xiàng)目少，品種單一，缺乏特色和差異化打造，尤其不注重滑雪項(xiàng)目的健身性、趣味性、休閑型、教育性、文化性等多種功能的打造，缺乏旅游項(xiàng)目的包裝與營銷推介，使得很多滑雪場硬件設(shè)施完善，但推出的產(chǎn)品趨向大眾化，沒有震撼力和影響力，嚴(yán)重制約了我國滑雪場的進(jìn)一步發(fā)展。

(5)滑雪旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條尚未完善，滑雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)發(fā)展滯后。滑雪可以帶動生產(chǎn)、交通、住房、通信等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其能夠成為滑雪生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的引擎。但當(dāng)前，由于我們不注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與扶持，滑雪游客用品、滑雪機(jī)械、滑雪設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展滯后，很多設(shè)備還需要進(jìn)口。尤其是沒有發(fā)揮我國自主創(chuàng)新的潛力，在滑雪相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)方面加大力氣。所以，如果根據(jù)我國北方地區(qū)的自然環(huán)境特點(diǎn)和消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)行滑雪設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)，將推進(jìn)我國滑雪旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，打造出我國滑雪旅游市場的特色，尤其是可以帶動我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展。

(6)滑雪旅游缺乏宣傳和推介活動，營銷效益低。就目前我國滑雪旅游企業(yè)的經(jīng)營來看，很多企業(yè)存在等待顧客上門的思想，他們?nèi)狈?yīng)有的公關(guān)和營銷策略，尤其在利用宣傳推介手段方面，方式單一，營銷途徑單一，覆蓋面小。更缺乏在產(chǎn)品整體策劃、包裝基礎(chǔ)上的宣傳、推介。所以，當(dāng)前時(shí)期加強(qiáng)旅游景區(qū)的硬件建設(shè)是一方面，但更為緊迫的是營銷戰(zhàn)略的制定和營銷策略的實(shí)施。

3 實(shí)施促進(jìn)滑雪旅游發(fā)展的市場營銷策略

面對外地滑雪場存在的問題，應(yīng)該在突出自身特色、發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上加大營銷力度，實(shí)施促進(jìn)滑雪旅游發(fā)展的營銷策略：(1)積極塑造我國滑雪旅游市場形象。應(yīng)當(dāng)從發(fā)展我國冰雪旅游經(jīng)濟(jì)出發(fā)，積極挖掘我國滑雪旅游資源，利用人們健身、休閑、娛樂的消費(fèi)需求，積極進(jìn)行旅游市場的建設(shè)，開發(fā)好的滑雪旅游項(xiàng)目，找出滑雪、滑冰、冰球等體育旅游的優(yōu)勢，積極營造滑雪旅游的文化氛圍，提高旅游項(xiàng)目的藝術(shù)欣賞和娛樂功能，尤其要提升服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)條件，增加旅游愛好者的滿意度。

(2)積極加強(qiáng)滑雪旅游項(xiàng)目的管理，提升滑雪旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。要從出臺和規(guī)范滑雪旅游標(biāo)準(zhǔn)，增加滑雪旅游產(chǎn)品的功能，提升滑雪旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。通過等級建設(shè)與評定，以及加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)范研究等方面，推進(jìn)滑雪場的檔次。當(dāng)前，還應(yīng)當(dāng)整頓滑雪市場，整合現(xiàn)有滑雪旅游資源，尤其對小型旅游滑雪場進(jìn)行整頓，加大對他們的管理、指導(dǎo)與監(jiān)督力度，推動他們在硬件建設(shè)以及軟件環(huán)境方面的改善，優(yōu)化他們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，逐漸形成大的旅游市場的規(guī)范運(yùn)行，樹立滑雪企業(yè)良好的社會聲譽(yù)。

(3)加大政策引導(dǎo)和扶持力度，提升滑雪企業(yè)的發(fā)展能力。國家應(yīng)當(dāng)加大對滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)、激勵機(jī)制，鼓勵民間資本的投入，保護(hù)合法經(jīng)營者的經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)和收益權(quán)。要制定滑雪旅游發(fā)展的整體戰(zhàn)略，堅(jiān)持節(jié)約型、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加大公共配套設(shè)施如交通、通訊、商業(yè)區(qū)建設(shè)，規(guī)范市場運(yùn)行，支持滑雪旅游項(xiàng)目的研發(fā)，促進(jìn)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)，地方政府也要通過新聞發(fā)布會、招商會、貿(mào)易交易會等形式，吸引擴(kuò)大外力資本的投入，加大滑雪旅游企業(yè)的發(fā)展實(shí)力。

(4)加強(qiáng)與國內(nèi)外滑雪界的營銷合作。要從滑雪旅游的國際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，積極加強(qiáng)與國內(nèi)外企業(yè)、團(tuán)體的合作，擴(kuò)大本地滑雪旅游的影響和知名度，可以通過共同開發(fā)，責(zé)任共擔(dān)，聯(lián)合其他地區(qū)企業(yè)進(jìn)行滑雪旅游的規(guī)劃、開發(fā)，并注重加強(qiáng)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的地區(qū)擴(kuò)展，為地區(qū)滑雪旅游的發(fā)展積極營造良好的環(huán)境氛圍，擴(kuò)大本地旅游影響。

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