零售商自有品牌對(duì)供零關(guān)系的影響初探

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 袁振玲 孔渝

零售商自有品牌對(duì)供零關(guān)系的影響初探

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 袁振玲 孔渝

隨著零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展經(jīng)過(guò)了跑馬圈地和價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段之后，零售商為進(jìn)一步提升利潤(rùn)空間，開始發(fā)展自有品牌。零售商自有品牌的發(fā)展，標(biāo)志著零售商開始進(jìn)入上游制造產(chǎn)業(yè)，與供應(yīng)商開始爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這就會(huì)影響雙方之間的合作關(guān)系，破壞雙方之間的信任和承諾，甚至引發(fā)供零之間的矛盾。

零售商 供應(yīng)商 自有品牌 供零關(guān)系

1 零售商發(fā)展自有品牌的緣由

當(dāng)一個(gè)國(guó)家或者區(qū)域市場(chǎng)中的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展經(jīng)歷了跑馬圈地和價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段之后，選址資源和低價(jià)將不再是零售商之間相互競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵要素。這是因?yàn)椋x址之爭(zhēng)首先使零售商占據(jù)了區(qū)域中大部分的選址位置，這之后零售商們必將開始在相同的商圈內(nèi)進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)零售商為獲取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)通過(guò)壓低供應(yīng)商的供貨價(jià)格、收取各種交易費(fèi)用、拖欠供應(yīng)商的貨款等方式提升自己的利潤(rùn)，但這卻給供應(yīng)商帶來(lái)巨大的壓力，也使供應(yīng)商與零售商的關(guān)系更容易陷入緊張的局面。零售商們顯然知道這種方法只是權(quán)宜之計(jì)，要想能夠勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而贏得顧客，必須尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)。此時(shí)，他們終于發(fā)現(xiàn)了自有品牌。

零售商的自有品牌能夠給零售商帶來(lái)巨大的利益。首先，零售商自有品牌由于沒(méi)有相關(guān)的費(fèi)用成本，使得自有品牌與供應(yīng)商的同類產(chǎn)品相比具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上零售商自身的品牌效應(yīng)，有助于零售商通過(guò)自有品牌獲得更多的利潤(rùn)；另外，由于零售商的自有品牌是零售商獨(dú)有的，這有助于零售商實(shí)行區(qū)別于其他零售商的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化自身的品牌形象并爭(zhēng)取更多的顧客。

目前，學(xué)界對(duì)于自有品牌的研究已經(jīng)比較廣泛，如華中科技大學(xué)的李長(zhǎng)江等學(xué)者研究了零售商私人品牌對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響問(wèn)題，學(xué)者朱瑞庭主要研究了零售商自有品牌的功能和市場(chǎng)定位的問(wèn)題，還有其他如培養(yǎng)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、自有品牌整合傳播透析等相關(guān)文章。

筆者在閱讀了大量文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，目前大部分關(guān)于自有品牌的文章都是站在零售商的角度，研究如何將零售商的自有品牌做好，如何在與供應(yīng)商品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，而零售商發(fā)展自有品牌對(duì)供零關(guān)系可能產(chǎn)生的各種影響作用這一方面則還沒(méi)有被學(xué)者們廣泛關(guān)注到，在我國(guó)的大部分一線城市，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，供零關(guān)系已成為制約供應(yīng)商和零售商發(fā)展的主要因素，需要每一個(gè)零售商和供應(yīng)商都認(rèn)真對(duì)待。本文就是抓住這一空白點(diǎn)，對(duì)零售商發(fā)展自有品牌可能對(duì)供零關(guān)系的影響作用進(jìn)行初步的解析。

2 零售商發(fā)展自有品牌對(duì)供零關(guān)系(S-R Relationship)的影響

顯然，零售商發(fā)展自有品牌能夠?yàn)槠鋷?lái)額外的利潤(rùn)，也有助于形成自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，零售商在利用自有品牌構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，卻可能會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)極大的殺傷力。這是因?yàn)?，零售商發(fā)展自有品牌意味著零售商開始進(jìn)軍上游制造產(chǎn)業(yè)，與供應(yīng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這勢(shì)必會(huì)影響到上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，威脅到供應(yīng)商的利益，進(jìn)而影響供零之間的合作關(guān)系，甚至引發(fā)雙方矛盾，如果這種矛盾不能很好地得到解決，將會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)供銷鏈條帶來(lái)較大影響。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)咨詢中心副主任陸刃波就曾說(shuō)，零售商一旦進(jìn)軍上游制造業(yè)，就可能與供應(yīng)商產(chǎn)生很大矛盾，影響“零供合作”關(guān)系。人大市場(chǎng)研究所吳鍇教授也指出，從發(fā)展趨勢(shì)看，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌與制造商品牌相沖突是無(wú)法避免的，渠道商自建品牌必需考慮這一問(wèn)題。

而供零關(guān)系受影響程度，可以運(yùn)用渠道關(guān)系質(zhì)量這一因素來(lái)進(jìn)行衡量。渠道關(guān)系就是指處于供應(yīng)鏈中的各個(gè)渠道成員之間的相互關(guān)系，渠道關(guān)系質(zhì)量的定義源于關(guān)系質(zhì)量，仔細(xì)分析以往的文獻(xiàn)可知，不同研究者對(duì)關(guān)系質(zhì)量維度的構(gòu)成有不同的理解，其中最為廣泛運(yùn)用的一個(gè)理論基礎(chǔ)就是Morgan和hunt提出的承諾-信任模型，該模型將承諾和信任兩個(gè)因素作為影響關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵因素，大部分學(xué)者都是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，信任、滿意和承諾最終成為大部分學(xué)者公認(rèn)的構(gòu)成關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)關(guān)鍵維度。其中，滿意是信任和承諾的結(jié)果，信任可以保持和推進(jìn)滿意，信任也是承諾的前提條件。

那么零售商開發(fā)自有品牌到底將如何作用于供零關(guān)系呢？

零售商開發(fā)自有品牌初期，首先會(huì)直接影響到一些不具備品牌優(yōu)勢(shì)、處于中低端價(jià)格帶的供應(yīng)商的利益，這是因?yàn)槌跗诹闶凵淘谄放品矫嫒狈?jīng)驗(yàn)，他們不會(huì)貿(mào)然開發(fā)與強(qiáng)勢(shì)品牌供應(yīng)商形成直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，而是會(huì)從提供低價(jià)值產(chǎn)品、不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)供應(yīng)商開始，而且自有品牌產(chǎn)品在零售商自己的店鋪內(nèi)銷售不需要支付廣告費(fèi)等交易費(fèi)用，這使得自有品牌相對(duì)于處于低端價(jià)格帶的供應(yīng)商的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就具有先天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠迅速吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，這就會(huì)降低供應(yīng)商的產(chǎn)品銷量，隨著時(shí)間的推移，勢(shì)必會(huì)影響供應(yīng)商對(duì)零售商的信任關(guān)系，導(dǎo)致雙方關(guān)系出現(xiàn)不滿意甚至引發(fā)供零之間的矛盾沖突。

當(dāng)零售商在開發(fā)自有品牌上具備一定的經(jīng)驗(yàn)之后，他們就會(huì)逐漸剔除那些與自有品牌商品有著類似定位的低端供應(yīng)商，此時(shí)這些供應(yīng)商就只有兩個(gè)選擇：放棄自己的品牌成為零售商的貼牌生產(chǎn)商或者被零售商淘汰。顯然，這兩種選擇都不是供應(yīng)商想要的結(jié)果，由于零售商控制了終端渠道，擁有強(qiáng)大的渠道權(quán)力，處于弱勢(shì)的供應(yīng)商就必須在二者之間做出選擇，這無(wú)疑會(huì)給供零關(guān)系帶來(lái)巨大的傷害。

而對(duì)于一些知名度較高的強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，同時(shí)，他們依托自身的品牌效應(yīng)，擁有一批相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)客戶，因此在初期暫時(shí)不會(huì)受到零售商自有品牌的影響。但隨著零售商開發(fā)自有品牌的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，他們將不滿足于只停留在低端領(lǐng)域發(fā)展自有品牌，再加上強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商的品牌效應(yīng)使得零售商在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商時(shí)盈利空間較小，這也加速了零售商開發(fā)中高端自有品牌的進(jìn)程，開始與強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商的品牌大戰(zhàn)，雙方之間信任和承諾關(guān)系也會(huì)受影響，供零關(guān)系進(jìn)而發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。

零售商發(fā)展自有品牌不僅會(huì)威脅到供應(yīng)商的利益，也可能會(huì)對(duì)自身造成影響。零售商如果大力發(fā)展自有品牌而減少供應(yīng)商產(chǎn)品的銷售，短期內(nèi)會(huì)給零售商帶來(lái)巨大的壓力，因?yàn)樵玖闶凵痰囊徊糠掷麧?rùn)是通過(guò)向供應(yīng)商收取各種交易費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如果沒(méi)有處理好供零關(guān)系而導(dǎo)致供應(yīng)商短期內(nèi)大量流失的話，零售商的盈利會(huì)大大降低，而開發(fā)自有品牌又需要投入大量成本，并且短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)巨額盈利，這對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是極具風(fēng)險(xiǎn)的。因此，雖然零售商發(fā)展自有品牌已是大勢(shì)所趨，但要想做好，零售商們還不能貿(mào)然為之，需要制定合適的自有品牌戰(zhàn)略。

盡管如此，零售商自有品牌的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，首先受影響的就是那些沒(méi)有品牌意識(shí)的低端弱勢(shì)供應(yīng)商，如果他們不能及時(shí)認(rèn)清形勢(shì)，做好準(zhǔn)備，必將被零售商淘汰。

3 供應(yīng)商如何應(yīng)對(duì)零售商自有品牌的攻勢(shì)

零售商自有品牌在歐美國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的接受度還比較低，ACNielsen的調(diào)查顯示，2008年所有的快速消費(fèi)品中自有品牌產(chǎn)品僅占近1%的市場(chǎng)份額。盡管如此，在現(xiàn)代通路快速增長(zhǎng)和全國(guó)零售業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，自有品牌的發(fā)展已經(jīng)成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，沃爾瑪也宣布公司計(jì)劃未來(lái)五年將旗下的自有品牌銷售比例從2.5%提升到20%。因此，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商要提前做好準(zhǔn)備。

對(duì)于一些弱勢(shì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，要想不被淘汰，可以從以下幾種方向去考慮：(1)樹立品牌意識(shí)和產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，致力于建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如開發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； (2)開發(fā)高端和低端的產(chǎn)品組合，滿足多層次消費(fèi)者的需求；(3)深入了解每個(gè)零售商的需求和定位，實(shí)施品類管理，實(shí)現(xiàn)零售商客戶價(jià)值和自身價(jià)值的雙贏；(4)建立供零數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及供零聯(lián)合發(fā)展的商業(yè)模式。

[1] 王濤.供零戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2007.

[2] 唐鴻.營(yíng)銷渠道權(quán)力對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量影響的實(shí)證分析[J].軟科學(xué),2009,23(11):140～144.

[3] AC尼爾森.誰(shuí)將贏得中國(guó)貨架大戰(zhàn)的勝利?品牌產(chǎn)品還是自有品牌?[R].AC尼爾森.2009,(9).

[4] 梁振鵬.冒零供矛盾風(fēng)險(xiǎn)百思買首推自有品牌液晶電視[EB/OL].(2008-12-29)[2010-05-10].http://www.p5w.net/news/cjxw/200812/t2089325.htm.

F723

A

1005-5800(2010)08(c)-005-02