渠道管理在市場營銷中的重要作用①

河北工程大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 吳宏舉

渠道管理在市場營銷中的重要作用①

河北工程大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 吳宏舉

營銷渠道研究是營銷學(xué)研究的中心之一，在理論和實踐上都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題。所以，營銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。本文在分析目前渠道管理存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了改進(jìn)渠道管理的措施。

渠道管理 市場營銷 作用

1 渠道管理概況簡述

1.1 渠道管理基本含義

正如其他詞匯一樣，渠道一詞的本意是在河、湖或水庫等周圍開挖的水道。而在市場營銷中，渠道一詞的內(nèi)容就相當(dāng)豐富了，有形和無形的東西都可以歸納到渠道一詞里面來。營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個人。

簡單來說，渠道就是把產(chǎn)品順利送客戶手中的過程，而這個過程形式多樣，大體包括：自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、建立代理商和經(jīng)銷商、零售店等。

1.2 營銷渠道結(jié)構(gòu)分類

從管理結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度，可以把營銷渠道分為：直銷和分銷兩大類。比如直接郵購、公司設(shè)立或者銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)公司以及網(wǎng)上銷售等就屬于直銷。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。這是從外部來考察營銷渠道的。如果要深層次理解分銷渠道，就必須要把它的結(jié)構(gòu)弄明白。營銷渠道按照結(jié)構(gòu)來劃分可以分為如下三個方面：

(1)層級結(jié)構(gòu)。營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)是按照渠道層級數(shù)量的多少來定義的，這里的渠道層級數(shù)量一般指的是渠道中間商。于是根據(jù)這個定義，層級結(jié)構(gòu)就可以分為：零級、一級、二級和三級渠道等。零級渠道顧名思義，就是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)，在此模式中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者；一級渠道包括一個渠道中間商，在傳統(tǒng)的品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商，二級和三級渠道可以依次得出。

(2)寬度結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)是建立在一級以及以上的層級結(jié)構(gòu)之上的，指的是每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少。產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素影響到了寬度的結(jié)構(gòu)。其也有三種類型，分別為：密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道。密集型分銷渠道是企業(yè)在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來銷售產(chǎn)品的一種渠道結(jié)構(gòu)；選擇性分銷渠道是指企業(yè)在選擇中間商銷售的時候考慮得非常仔細(xì)，不像密集型分銷渠道那樣盡可能多地擴(kuò)展中間商數(shù)量；獨家分銷渠道顧名思義是指，在一個層級上只能選擇一個中間商來做分銷商。

(3)廣度結(jié)構(gòu)。廣度結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)在培養(yǎng)中間商的時候，采取多元化的發(fā)展方式，根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、根據(jù)市場地域性差異等等來制定。目前許多企業(yè)都在采取多種渠道的組合。

2 渠道管理存在的問題分析

雖然渠道在市場營銷中發(fā)展歷史很長，在營銷實踐中很成熟了，并且形成了一套體系完整的渠道管理體系。但就目前的渠道管理狀況而言，有很多問題存在，急需分析并準(zhǔn)確解決。

2.1 渠道成員經(jīng)營管理素質(zhì)普遍偏低

人才是企業(yè)發(fā)展壯大的根基，這個道理同樣適用于渠道管理之中。在渠道管理方法，素質(zhì)低包括文化素質(zhì)、管理素質(zhì)低，管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃，對廠家的依賴性大，缺乏敬業(yè)精神。渠道成員素質(zhì)低，再好的渠道模式，再好的制度支持，都不會帶來高效的營銷效果。如“三鹿”牛奶當(dāng)年對供應(yīng)鏈上的人員培訓(xùn)、管理不到位，致使企業(yè)因此倒閉。

2.2 竄貨問題時有發(fā)生

竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售，有可能令企業(yè)全面失控，失去市場。這種情況的發(fā)生是經(jīng)常性的，在各行各業(yè)中都時有發(fā)生，一般都是偷偷摸摸進(jìn)行。因為經(jīng)銷商會因為眼前的市場利益的變動而擅自行動，也就是說，眼前的利益太誘惑，讓經(jīng)銷商把長遠(yuǎn)利益置于不顧。這樣容易形成不穩(wěn)定的合作關(guān)系，擾亂市場價格秩序。

2.3 渠道結(jié)構(gòu)混亂

良好的市場營銷結(jié)構(gòu)，是公司拓展市場，提高產(chǎn)品市場占有率的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品社會聲譽(yù)的基礎(chǔ)。如果渠道結(jié)構(gòu)混亂，就會使得社會對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的懷疑甚至拒絕。一般來說，混亂的渠道結(jié)構(gòu)在日常的銷售中具體表現(xiàn)為：渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜、混亂，難以達(dá)到信息共享、利益共享?；靵y的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)，而且造成企業(yè)市場活動的盲目性，難以形成信息流、物流、資金流等的良性循環(huán)。

2.4 誠信缺失問題嚴(yán)重

良好的誠信習(xí)慣，是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必備條件之一，也是調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)在品質(zhì)。誠信，可以降低市場營銷的交易費(fèi)用、渠道管理的監(jiān)督成本，有助于形成健康有序的營銷環(huán)境。渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實和善意的信念，也就是說，信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法，可靠、誠實和可延續(xù)性預(yù)期是相互信任的三個關(guān)鍵組成部分。渠道信任可以有效減少雙方的投機(jī)傾向，降低渠道交易費(fèi)用，有利于減少渠道沖突的發(fā)生，增強(qiáng)合作關(guān)系的靈活性，并可提高渠道的快速反應(yīng)能力。一般認(rèn)為，相互信任對渠道績效的影響是正面的。因為，在相互信任的前提下，渠道成員追求共同的超級目標(biāo)，在這過程中往往為了渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定與成功，渠道雙方出現(xiàn)相互妥協(xié)從而使渠道的穩(wěn)定性、有效性和效率都得到提高，從而導(dǎo)致較好的渠道績效。在銷售渠道關(guān)系中，一個企業(yè)往往與許許多多的經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，但與不同的經(jīng)銷商之間的信任關(guān)系是不一樣的，雖然建立在契約基礎(chǔ)上的渠道關(guān)系總體上是以相互信任為前提的，但信任的程度有差異。

3 渠道管理的改進(jìn)措施

3.1 搞好渠道管理過程中的機(jī)構(gòu)設(shè)計

渠道管理的組織過程首先要為實現(xiàn)渠道規(guī)劃以及明確渠道模式設(shè)計的思想。渠道管理過程中的組織機(jī)構(gòu)可從內(nèi)部與外部兩方面分析，內(nèi)部機(jī)構(gòu)主要指企業(yè)的營銷或銷售管理部門，在渠道管理過程中要涉及到與物流、商務(wù)、生產(chǎn)制造、研發(fā)等部門的業(yè)務(wù)關(guān)系，這些在其它部門的機(jī)構(gòu)設(shè)計中都得到了一定的體現(xiàn)。而其外部組織則體現(xiàn)為不同級別的代理在產(chǎn)品、區(qū)域等權(quán)限上的組織與劃分。

3.2 健全渠道激勵機(jī)制

良好的激勵機(jī)制是渠道管理煥發(fā)生機(jī)的重要條件。對營銷渠道成員的激勵要堅持有的放矢的原則。制造商對營銷渠道成員的激勵不但是對他們過去業(yè)績的肯定，更重要的是激發(fā)其未來的行為，所謂有的放矢原則就是對營銷渠道成員的激勵決策必須明確，且一定要符合營銷渠道成員的需要，只有那些符合營銷渠道成員需要，對營銷渠道成員有足夠誘惑力的措施和手段才能激發(fā)營銷渠道成員的銷售熱情。設(shè)計一套滿足激勵相容約束的激勵機(jī)制，促進(jìn)同營銷渠道成員的合作。中間商的積極性很大一部分來源于對較高利潤的期望，制造商必須給營銷渠道成員留下合理的獲利空間。

3.3 加強(qiáng)營銷渠道的控制

營銷渠道的健康發(fā)展，必須離不開日常的控制，這是渠道不至于偏離正常軌跡的條件。一般來說，渠道的控制方法主要有：第一是構(gòu)建渠道信息系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)與渠道成員之間的信息交流與溝通，實現(xiàn)信息共享，從而增進(jìn)相互了解和信任，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用；第二是搭建共同發(fā)展平臺，提供維修服務(wù)；第三是建立培訓(xùn)機(jī)制，企業(yè)必須意識到如何確保自己的經(jīng)銷商能夠和自己同步成長，也是確保企業(yè)不斷發(fā)展和進(jìn)步的重要因素?，F(xiàn)代營銷倡導(dǎo)顧問式銷售，就是指企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。

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F276.3

A

1005-5800(2010)08(c)-034-02

河北省社科基金項目(HB09BYJ015)。